Trendy, které jsou v kategorii dámské hygieny patrné již několik let, pokračují a posilují. I nadále tak stoupá například význam surovin i konečných produktů s co nejmenším dopadem na životní prostředí. A také se rozšiřuje počet žen, které používají alternativní hygienické potřeby. Pokud jde o distribuční kanály, největší podíl na prodejích dámské hygieny si udržují drogerie a hypermarkety.
Ačkoliv kategorie dámské hygieny nepatřila k těm, které pandemie covidu-19 výrazně zasáhla a od základů změnila nákupní chování spotřebitelek, přesto byly dílčí změny patrné. Nyní se zdá, že se v tomto ohledu vše vrací k normálu. Díky tomu, že padly nejrůznější restrikce, mohly se ženy vrátit k aktivnímu trávení volného času a k cestování. Podle společnosti Euromonitor International se to odráží v rostoucí poptávce po produktech s vyšší hodnotou, jako jsou například tampony.
Tradiční značky dominují
Z údajů Spotřebitelského panelu GfK vyplývá, že počet domácností, které si v období mezi dubnem 2021 a březnem 2022 alespoň jedenkrát zakoupily nějaké dámské hygienické pomůcky, jako jsou dámské vložky nebo tampony, zůstal na stejné úrovni jako ve srovnatelném předchozím období, a to na pěti z deseti domácností. Celková útrata domácností za dámskou hygienu se meziročně navýšila. Na rozdíl od jiných nákupních kategorií se totiž u této nesnižovala frekvence, s níž domácnosti výrobky, které se do ní počítají, nakupovaly. Frekvence nakupování dámské hygieny dokonce vzrostla. Průměrná celková útrata jedné české domácnosti byla v daném období asi 470 korun.
„Nákupy v akci nejsou v uvedené kategorii v porovnání s průměrem rychloobrátkového trhu až tak podstatné. Asi třetina výdajů na dámskou hygienu byla využita na nákupy ve slevě nebo v jiné akci,“ upozorňuje Monika Pikhartová, konzultantka společnosti GfK Czech. Zároveň uvádí, že značkové produkty mají na trhu zmiňované kategorie dominantní postavení, protože asi čtyři pětiny výdajů domácností na dámskou hygienu šly v daném období právě na značkové produkty a pouze jedna pětina na produkty privátních značek. Pokud jde o nejvýznamnější nákupní kanály co do výdajů domácností, jedničkou jsou drogerie následované hypermarkety.
Vložky i nadále nejsilnějším segmentem
Při pohledu na jednotlivé segmenty dámské hygieny je patrné, že tím nejsilnějším na tuzemském trhu jsou vložky, které nakupují téměř čtyři z deseti domácností. „V nákupním košíku českých domácností se vložky objeví průměrně jedenkrát za dva měsíce, tedy šestkrát do roka. Více než polovina všech výdajů na uvedenou kategorii šla právě na vložky. Průměrná domácnost za ně utratila přibližně 375 korun. Nejvíce se kupovaly tenké, takzvané ultra vložky, poté klasické vložky,“ shrnuje Monika Pikhartová.
Slipové vložky neboli intimky v daném období zakoupily tři z deseti domácností, přičemž tento druh vložek koupily čtyřikrát za rok. Průměrná česká domácnost za slipové vložky utratila kolem 190 Kč. Tampony zakoupily v posledních 12 měsících dvě z deseti českých domácností, přičemž v jejich nákupním košíku se objevily přibližně čtyřikrát za rok. Domácnosti za ně v daném období utratily v průměru asi 285 Kč.
Že menstruační vložky představují nejsilnější segment v kategorii dámské hygieny, naznačují i další data. Podle průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median z 3. a 4. čtvrtletí roku 2021 používalo dámské hygienické potřeby v uplynulých dvanácti měsících 56,9 % žen, přičemž 56,4 % z nich použije průměrně za měsíc do 19 kusů menstruačních vložek. Stejné množství slipových vložek měsíčně upotřebí 42,9 % žen. Pokud jde o tampony, pak množství do 19 kusů za měsíc použije 38,5 % žen.
Mladší generace tíhne k alternativním pomůckám
Výrobci i obchodníci potvrzují, že roste obliba alternativních menstruačních pomůcek. „I v kategorii dámské hygieny se prosazuje takzvaný ekotrend, který se projevuje stoupajícím zájmem například o vložky z biobavlny, menstruační kalhotky a podobně,“ vyzdvihuje Olga Stanley, manažerka komunikace společnosti Rossmann. A dodává: „Troufám si říct, že u nás klientky najdou téměř všechny druhy dámské hygieny od klasických vložek přes vložky vhodné po porodu, ultrasavé vložky, vložky na noc, menstruační kalhotky, látkové pratelné vložky až po menstruační houby a v neposlední řadě vložky inkontinenční. Naše nabídka je přizpůsobená širokému spektru zákaznic.“
Také Petr Dvořák, obchodní ředitel společnosti TZMO Czech Republic, poukazuje na trend, v jehož rámci roste význam surovin i konečných produktů, které mají menší dopad na životní prostředí. „Vznikající, nazvěme to bioprodukty, získávají na oblibě, a čím dál více žen jim dává přednost před standardními hygienickými pomůckami,“ podotýká.
I v prodejnách Albert pozorují zvyšující se oblibu udržitelných variant hygienických pomůcek. „Nabídku v kategorii dámských hygienických potřeb máme v našich prodejnách skutečně širokou. Zákaznice si tak mohou vybrat mezi různými druhy od vložek přes tampony až po znovupoužitelné kalíšky či menstruační kalhotky. Pozorujeme, že stále více klientek sahá právě po udržitelné variantě, přestože tradiční hygienické potřeby patří stále mezi nejoblíbenější,“ popisuje Jiří Mareček, ředitel komunikace společnosti Albert Česká republika.
V posledních letech rostoucí zájem o alternativní menstruační pomůcky potvrzuje rovněž Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt. Tyto pomůcky se podle něho těší oblibě zejména u mladší věkové generace. „Na toto téma jsme na začátku roku 2022 provedli průzkum, který ukázal, že osobní zkušenost s používáním alternativních menstruačních pomůcek má 45 procent žen ve věku 18 až 35 let. Více než polovina žen do 23 let se s tímto typem pomůcek setkala, zatímco ve věku nad 30 let je to pouze 37 procent žen. Toto zjištění jde ruku v ruce s tím, že mladší generace, takzvaná generace Z, přemýšlí nad ekologií, ochranou planety a udržitelností více než kterákoliv předtím,“ komentuje výsledky průzkumu, jehož se zúčastnilo celkem 501 žen ve věku od 18 do 35 let.
Zásadní roli hraje šetrnost
Zmiňovaný průzkum dále ukázal, že zásadním faktorem pro volbu opakovaně použitelných menstruačních produktů, a to u dvou třetin všech dotázaných žen, je ekologie. „Šetrnost k životnímu prostředí je u užívaných produktů nadprůměrně důležitá pro ženy s vysokoškolským vzděláním. Celkem šest z deseti respondentek uvedlo jako důvod volby alternativních potřeb také pohodlí. Vliv na zdraví pak hraje roli pro třetinu z nich. Opakovaně použitelné menstruační pomůcky jsou navíc výhodné i finančně, čehož si na nich cení 41 procent žen,“ zdůrazňuje Jiří Peroutka.
Alternativní pomůcky na ochranu během menstruace nakupují Češky nejvíce na internetu. „To kupodivu tolik nesouvisí s věkem, ve všech věkových kategoriích oslovených žen se pro tento způsob nákupu vyslovilo shodně na 70 procent respondentek. Hned poté následují kamenné drogerie, které jsou ale příznačné právě pro nejmladší respondentky. S vyšším věkem pak roste preference lékáren,“ přibližuje výsledky Jiří Peroutka. A prozrazuje: „Dvě nejčastěji využívané alternativní pomůcky, tedy menstruační kalíšky a kalhotky, jsou součástí sortimentní nabídky prodejen dm a dm on-line shopu. V případě menstruačních kalhotek značky snuggs jsme jediným prodejcem, který je nabízí v kamenné prodejně.“
Stoupající popularita alternativních hygienických pomůcek ale rozhodně neznamená, že by segment těch klasických skomíral. Mimo jiné to ukázal i jmenovaný průzkum. „Pouze pětina žen, která má zkušenost s alternativními menstruačními potřebami, uplatňuje výhradně tento způsob ochrany. Zbytek preferuje jejich užívání v kombinaci s konvenčními produkty, nejčastěji s jednorázovými vložkami, 37 procent, tampony, 16 procent, či obojím, 29 procent,“ vyjmenovává Jiří Peroutka.
Kvalita za přijatelnou cenu
Jak už bylo uvedeno, tradiční hygienické potřeby si stále udržují svou pozici. Podle Petra Dvořáka je u výrobků s využitím standardních surovin patrný příklon spotřebitelek k neparfemovaným produktům, případně k parfemovaným výtažky z bylin. „Dokladem toho je naše řada slipových a menstruačních vložek Bella Herbs,“ podotýká.
Daniel Vaněk, key account manager společnosti Fide, zase poukazuje na to, že v posledních letech roste obliba slipových vložek, které nacházejí největší uplatnění v letních měsících. Díky své stavbě a tvaru jsou totiž vhodné i pod letní oblečení. Zároveň se zmiňuje o tom, že v současnosti lze zaznamenat snižování kvality, respektive absorpčních vlastností vložek jako důsledek neustálého tlaku na nižší cenu výrobku, a to mnohdy až za hranicí jejich užitných vlastností. „Naše společnost se svými produktovými řadami Micci, Oasis a Carin si i navzdory současnému trendu stále hájí svoji prodejní filozofii založenou na tom vyrábět produkty nejvyšší kvality za přijatelnou cenu. Na základě ohlasů, které máme, se ukazuje, že tato filozofie je správná,“ říká.
Pokud jde o roli značky v kategorii dámské hygieny, Petr Dvořák přiznává: „Podle našich zkušeností jsou pro spotřebitelky nejlákavější produkty tradičních značek v atraktivní ceně. Privátní značky vnímáme jako důležitou, ale nikoli dominující součást nabídky na trhu.“
Také Daniel Vaněk připouští, že role tradiční značky je velmi výrazná: „Pokud je tato značka mediálně propagována, tím je to patrnější. Nicméně naší předností kromě toho, že nabízíme produkty nejvyšší kvality, je i vlastní vývoj, dále flexibilita a úroveň služeb, které poskytujeme svým obchodním partnerům. Velmi úspěšně kooperujeme i v případě privátních značek. Tento segment trhu je rok od roku výraznější.“
Během pandemie covidu-19 se sice část prodejů dámské hygieny přesunula do e-commerce, ale tato kategorie zatím nepatří k těm, u nichž by nákupy v e-shopech převládaly. „On-line prodeje se u dámské hygieny teprve rozhýbávají s výjimkou širokosortimentních e-shopů, kde prodejnost dosahuje podobné úrovně jako u standardních řetězcových prodejen,“ naznačuje Petr Dvořák. Jak dále uvádí, největší podíl na prodejích dámské hygieny připadá na drogerie a hypermarkety, kde se nejvíce daří větším balením ultra tenkých vložek a tamponů. „Oproti tomu na nezávislém trhu se velmi daří prodeji objemově menších balení v těchto sortimentních skupinách,“ deklaruje.
Pokud jde o e-shopy, Daniel Vaněk je přesvědčen, že se staly nedílnou součástí distribučních kanálů dámské hygieny: „V klasických e-shopech tvoří sortiment hlavně produkty nadnárodních značek, které mají masivní mediální podporu. V lékárenských e-shopech jsou v nabídce i nejrůznější speciální produkty a jsme v nich s našimi výrobky hojně zastoupeni.“
Novinky reflektují aktuální trendy
Nabídka dámské hygieny se za uplynulé měsíce opět rozšířila o několik novinek, které zohledňují současné trendy a zvýšený zájem o šetrné a udržitelné pomůcky. „Letos na jaře jsme pod naší značkou Jessa uvedli na trh menstruační kalhotky a pratelné menstruační vložky. Součástí sortimentu uvedené značky jsou také produkty označené nature, které jsou šetrnější k životnímu prostředí. Jessa zahrnuje rovněž výrobky produktové řady Pro Climate, jež je neutrální k životnímu prostředí. Produkty dámské hygieny privátní značky Jessa patří k nejprodávanějším menstruačním pomůckám v dm. Hned devět z deseti nejprodávanějších produktů od začátku roku patří právě této značce,“ shrnuje Jiří Peroutka.
V prodejnách Rossmann rozšířili nabídku o tampony s aplikátorem a podle Olgy Stanley brzy uvedou na trh menstruační kalhotky své vlastní značky facelle.
Novinkou v portfoliu společnosti Fide jsou ultra tenké menstruační vložky s aktivním kyslíkem Carin AntiSeptic Sport. „Podnět k zařazení právě této položky do stávajícího sortimentu daly samy spotřebitelky, a to na základě obliby produktu Carin Antiseptic s přáním, aby byla vložka určená pro sport. Spotřebitelky si tuto vložku velmi oblíbily a opakovaně se dotazovaly, zda s aktivním kyslíkem budeme také vyrábět jiné varianty,“ vysvětluje Daniel Vaněk. A představuje další novinky: „Jde o parfémované vložky, jejichž výhodou kromě výborných absorpčních vlastností je to, že parfém je umístěn na jejich spodní straně, takže nedochází ke kontaktu parfému s intimními partiemi těla. Tento produkt tak mohou užívat i spotřebitelky, které jsou citlivé na parfémované varianty. Spíše mladší generaci je určena další novinka v podobě produktu Carin Free Style ultra wings. A v neposlední řadě jsme na trh uvedli také bavlněné menstruační tampony Carin Organic Cotton Normal.“
Společnost TZMO Czech Republic si pochvaluje první pozitivní ohlasy na svou novinku, kterou je řada Bella Bio Based, jež zahrnuje vložky a slipové vložky. „Oproti ostatním produktům v tomto segmentu označovaném natur friendly jsme se cíleně zaměřili nejen na vrchní vrstvu, ale na celkový produkt včetně obalového materiálu. Pro přehlednou identifikaci nabízené kvality jsme naše produkty Bella Bio Based nechali ocenit známou certifikací TÜV Austria, která umožňuje transparentně a spolehlivě informovat o obsahu obnovitelných surovin ve výrobku,“ objasňuje Petr Dvořák.
Názor odbornice:
„Prioritou je pocit bezpečí.“
Především mladší věková skupina zákaznic vyhledává alternativnější formy dámské hygieny. Velký potenciál mají určitě menstruační kalhotky, a to nejen jako hlavní ochrana v době menstruace, ale i jako doplněk k tamponům nebo vložkám kvůli pocitu bezpečí, který je pro zákaznice absolutní prioritou.
Olga Stanley, manažerka komunikace, Rossmann
Data:
470 Kč
činila v daném období průměrná celková útrata jedné české domácnosti za dámskou hygienu.
Zdroj: GfK Czech, 4/21–3/22
TOP 5 výrobců/dodavatelů v kategorii dámské hygieny
Procter & Gamble Czech Republic
Johnson & Johnson
Hartmann – Rico
Kimberly-Clark
TZMO Czech Republic
Zdroj: Euromonitor International, 2021
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
