Kategorie papírového a vatového zboží má v České republice velmi vysokou úroveň penetrace. V posledních dvanácti měsících zakoupilo tyto produkty více než 97 % českých domácností. Nejvýznamnější podkategorií je toaletní papír. Papírový a vatový program přitom v posledních letech musí řešit řadu výzev. I proto probíhá citelné zdražování. Z tohoto důvodu spotřebitelé raději nakupují velká balení v promoakcích.
Podle společnosti GfK Czech je toaletní papír českými domácnostmi nakupován nejčastěji a putuje za ním většina výdajů v kategorii. V průměru byl v posledním roce toaletní papír zahrnut v nákupech více než 13krát a průměrná domácnost za něj zaplatila více než 800 Kč. V uplynulých dvanácti měsících byla většina nakoupených toaletních papírů bez přísad a parfemace.
Roste podíl privátních značek
Další důležitou podkategorií jsou kapesníčky, které do svého nákupu v průměru 11krát zařadilo více než 80 % českých domácností. I v případě kapesníčků dominují ty bez přísad a parfemace. „Význam nákupů zlevněného zboží je v kategorii papírových a vatových produktů ve srovnání s celým trhem s rychloobrátkovým zbožím o něco menší,“ deklaruje konzultant Vítek Petržílka. Přesto byla ale téměř polovina výdajů domácností utracena za zboží ve slevě.
Mnohem významnější je v kategorii zastoupení privátních značek. Jejich podíl na výdajích domácností meziročně narostl téměř o šest procentních bodů a v posledním roce tak značky retailerů tvořily nadpoloviční většinu. „Z pohledu nákupních formátů jsou pro nákupy papírového a vatového zboží nejdůležitější hypermarkety a diskontní prodejny,“ odhaluje Vítek Petržílka. V každém z těchto formátů domácnosti utratily kolem 30 % svých celkových výdajů v kategorii a penetrace obou formátů v kategorii papírového a vatového zboží překročila v uplynulém roce 70 %.
Nyní je primární cena
Není tajemstvím, že většina výrobků je v současné době ovlivněna rostoucí inflací. Ani papírový a vatový program toho nezůstal ušetřen. Tato kategorie byla však dotčena už mnohem dříve. „Skokové nárůsty prodejů papírového sortimentu byly patrné už před dvěma lety v době prvního lockdownu. Zákazníci se v řadě věcí snažili předzásobit a dělali panické nákupy. Snažili se nové situaci rychle přizpůsobit, ať už šlo o náhlou práci z domova, nebo distanční výuku,“ připomíná Pavla Hobíková, PR manažerka a tisková mluvčí společnosti Mall.cz. To vše se v jejich nákupním koši promítlo. Spotřebitelé nevěděli, kolik času ještě doma stráví, zda a jak se ještě zpřísní vládní opatření, proto si budovali zázemí. „Extrémní zájem byl tehdy o toaletní papír, papírové utěrky nebo dámské hygienické potřeby,“ vyjmenovává. Pak kvůli dostatečným zásobám následoval určitý útlum a v posledních měsících jsou prodeje opět stabilizované a vrátily se na předcovidová čísla.
Vlivem událostí posledních měsíců se skladba sortimentu a případný nový vývoj omezil na zajištění suroviny, které je nedostatek – jak celulózy, tak recyklovaného papíru (vlivem digitalizace se snižuje množství papíru vhodného k recyklaci a dalšímu zpracování). „Před příchodem výrazného růstu inflace a nákladů na provoz domácností rostl zájem o recyklované a certifikované produkty. Nyní je primární cena. Obal přitom při výběru nehraje výraznou roli. Naprosto stěžejní je však propagace v rámci letákových akcí,“ prozrazuje Tomáš Myler, tiskový mluvčí společnosti Lidl Česká republika. I společnost Alza.cz má s kategorií velké zkušenosti. „Letos sledujeme už druhou vlnu zdražování na straně výrobců a dodavatelů kvůli rostoucím cenám energie. Část položek dodavatelé dokonce přestali nabízet, protože pro ně není rentabilní je vyrábět. Zároveň se zvyšuje poptávka po výrobcích z recyklovaných materiálů, například po toaletním papíru z recyklátu,“ vyzdvihuje tisková mluvčí Daniela Chovancová. Tuto nabídku se proto snaží významně rozšiřovat.
Papírové utěrky rostly dvouciferným tempem
Společným jmenovatelem pro papírovou hygienu je důraz na udržitelnost a ekologii. „Produkty vyráběné šetrným způsobem k přírodě jsou pro spotřebitele stále atraktivnější. Kvalitní produkty s ekologickým příběhem a za dobrou cenu jsou žádané i v dnešní době, přestože by se mohlo zdát, že ekologie a udržitelnost jsou, v souvislosti s aktuálními ekonomickými a geopolitickými problémy, na okraji zájmu,“ hodnotí Jana Rázgová, brand activation manager společnosti Moracell. Dodává, že před skoro třemi lety v době vypuknutí první vlny pandemie se téměř ze dne na den změnily návyky spotřebitelů. Podle ní z kamenných obchodů zhruba čtvrtina spotřebitelů „odešla“ do on-line prodejen. Ti, kteří kamenným prodejnám zůstali věrní, nakupovali méně často, zato hodnota nákupního košíku byla mnohem vyšší než před pandemií.
„Část spotřebitelů se vrátila ke svým předpandemickým nákupním zvyklostem, ovšem současná ekonomická situace přináší jiné změny. Je to vidno například na kategorii kuchyňských utěrek. V době, kdy důraz na hygienu byl obrovský, segment papírových utěrek rostl dvouciferným tempem. Nyní naopak, tyto produkty jsou zbytné, v nákupním košíku je to položka, na které se dá ušetřit, což ústí v znatelný pokles hodnoty segmentu,“ sděluje Jana Rázgová. Slevové akce jsou naopak velmi významným generátorem odbytu. Spotřebitelé jsou na akce zvyklí a své nákupy plánují a realizují právě v době snížených cen.
Trendem zůstává trvalá udržitelnost
Je tedy evidentní, že zákazníci se v této kategorii hodně dívají na prodejní cenu. „Je to stále kategorie, kde je zásadní vliv akčních promocí. Konkrétně kategorie papírových produktů zdražila v průměru o 25 procent. Zákazníci dělají větší nákupy, protože se bojí ještě většího zdražování,“ uvádí Olga Stanley, manažerka komunikace společnosti Rossmann. Na výrobu papíru se totiž spotřebovává obrovské množství energie, proto konečná cena roste. „Někteří zákazníci jdou však vyloženě po kvalitě papírových produktů a nehledí tak moc na cenu. Každopádně pozorujeme, že drtivá většina zákazníků se aktuálně dívá hlavně na cenu a nakupuje výrobky ve větším množství v promocích,“ připouští Olga Stanley.
Společnost dm drogerie markt v poslední době nezaznamenala žádné velké výkyvy, dokonce sleduje téměř 20% meziroční nárůst prodeje. „Trendem zůstává trvalá udržitelnost. V našich prodejnách a v on-line e-shopu mohou zákazníci vybírat i v této sortimentní kategorii výrobky produktové řady Pro Climate, které jsou neutrální k životnímu prostředí,“ zmiňuje manažer komunikace Jiří Peroutka. Trvale udržitelné varianty poznají zákazníci i podle slova nature v názvu produktů. Přímo v prodejnách se potom mohou orientovat podle zelených cenovek, kterými jsou označeny produkty šetrné k životnímu prostředí.
Vícevrstvé varianty bodují
V případě papírového a vatového programu se v e-shopu Alza.cz aktuálně nejvíce prodávají nejrůznější XXL balení. Zákazník totiž velmi často sleduje jednotkovou cenu za kus/rolku, která vychází nejvýhodněji právě u velkých balení. „V tomto ohledu se snažíme být maximálně prozákazničtí. Proto přinášíme nejrůznější promoakce typu XXL týdny pro zvýhodněné množstevní nákupy, a i v detailu produktu uvádíme přepočet ceny na jednu rolku, a dokonce i na jeden kapesník,“ konkretizuje Daniela Chovancová. V řetězci Lidl vede poptávka především po levnějších produktech a rovněž po výhodných větších baleních typu XXL v připravovaných akcích. „Pokud budeme konkrétní, největší zájem je o toaletní papír, přičemž se ukazuje, že se i u něj zákazníci při nákupu řídí podle aktuálních slevových nabídek,“ konstatuje Tomáš Myler.
A podobné je to i v e-shopu Mall.cz. „Naši zákazníci dávají u tohoto sortimentu přednost nákupu ve velkém, aby měli doma dostatečné zásoby a nemuseli myslet na to, že jim něco dojde. Nejčastěji kupují multipacky. K nejprodávanějším patří trojbalení dvouvrstvého nebo třívrstvého toaletního papíru po 16 rolích,“ popisuje Pavla Hobíková. Dodává, že zákazníci také málokdy tento sortiment pořizují samostatně, přihazují ho k jiným produktům v rámci jedné objednávky. Z prodejních dat společnosti dm drogerie markt vyplývá, že její zákazníci preferují vícevrstvé varianty produktů papírové hygieny, a to jak u toaletních papírů, tak papírových kapesníků.
Zákazníci společnosti Rohlík.cz obecně preferují spíše kvalitnější produkty. Konkrétně je to vidět při výběru vrstev toaletního papíru, kde nejvýraznější podíl má třívrstvý toaletní papír, který tvoří tři čtvrtiny prodejů. Následuje čtyřvrstvý a na závěr dvou- a pětivrstvý se stejným podílem. „Rostoucí zájem pozorujeme u naší privátní značky Moddia, která nabízí nejlepší poměr ceny a kvality. Jejím důležitým faktorem je ohled na životní prostředí, kde u výroby není použitý chlór a střední vrstva je tvořena recyklovaným papírem,“ vysvětluje Lutfia Volfová.
Zajímavostí je zastropování ceny obchodem
Mezi produkty jsou hvězdy, ale i poražení. A poslední doba je značně postihla. Nicméně, například produkty privátních značek dm drogerie markt zastupují první desítku nejprodávanějších produktů sortimentu papírového a vatového programu tohoto obchodníka. „Zákazníci u nás nejčastěji sáhnou po čtyřvrstvých papírových kapesnících značky Soft&Sicher, ať už běžných, nebo jejich recyklované variantě. Dále po Sanft&Sicher třívrstvém toaletním papíru a odličovacích tamponech značky ebelin,“ informuje Jiří Peroutka. Mezi nejprodávanější značky v oblasti papírového a vatového zboží na Alza.cz patří Big Soft, Linteo, Zewa a u vlhčených toaletních papírů je nejžádanější jejich vlastní značka AlzaEco.
I v případě e-shopu Rohlik.cz zákazníci často volí privátní značku Moddia, která podle Lutfie Volfové nabízí výborný poměr ceny a kvality. „Zároveň je to také jedna z 20 položek, u které jsme se zavázali k zastropování ceny, a to minimálně do Velikonoc,“ zdůrazňuje. Zaručují tím zákazníkům, že i přes rostoucí náklady se cena těchto základních potravin nebude zvyšovat. V síti drogérií Rossmann je nejprodávanější stále privátní značka Alouette, která na jeden útržek vychází nejlevněji a kvalita je srovnatelná, někdy i lepší než u TOP značek na trhu.
Utěrky v roli vydrží dlouho
Mezi novinkami jistě stojí za zmínku vlhčený toaletní papír. „Zájem o tento výrobek roste a jeho používání se stává hygienickým standardem,“ potvrzuje Pavla Hobíková. Snaha o udržitelnou výrobu a nižší dopad na životní prostředí se týká i kategorie papíru a hygienických výrobků. Dodavatelé přicházejí s více výrobky na „biologické bázi“. Proto se například v sortimentu Mall.cz nachází pratelné látkové vložky. Ty si ale své zákaznice teprve hledají.
„Toaletní papíry Velvet jsou zase naší hvězdou. Díky vybudované distribuci mají spotřebitelé šanci koupit je v prodejnách moderního i tradičního trhu. Stále oblíbenějšími u spotřebitelů jsou Velvet kapesníky. Unikátním produktem, který u spotřebitelů čím dál více boduje, je papírová utěrka Velvet Turbo,“ dokládá Jana Rázgová. Je ekologická, jedna role nahradí sedm standardních, tím pádem dochází k úspoře obalového materiálu i kartonových dutinek. Pevné útržky, které stírají nečistoty, a fakt, že jedna role vydrží opravdu dlouho, činí z utěrky Velvet Turbo silného hráče na trhu.
Názory odbornic:
„Spotřebitelé chtějí kvalitní výrobek, přívětivou cenu a podporovat české značky.“
U značky Linteo jsme v tomto roce zaznamenali celkově mírný nárůst, a to ve všech třech kategoriích: toaletní papír, kuchyňské utěrky a kapesníky v boxu. Jedním z faktorů nárůstu je však bohužel dlouhodobé zvyšování cen materiálů, energie a dopravy. Díky aktuální situaci spotřebitelé ještě více kladou důraz na cenu, prodávají se větší, výhodnější balení. Stále je požadována kvalita, ale v tomto segmentu pociťujeme pokles prémiových výrobků. Navíc od spotřebitelů cítíme snahu podpořit české značky. Cena a kvalita je však vždy na prvním místě.
Marcela Kubátová, marketingová ředitelka, Melitrade
„Kategorii postihlo několik věcí za sebou.“
Od začátku rusko-ukrajinského konfliktu se výrazné zdražení promítlo do papírového a vatového programu až o desítky procent. Kategorii navíc zasáhly dočasné výpadky, neboť někteří dodavatelé byli nuceni pozastavovat výrobu v důsledku rostoucích nákladů na plyn a celulózu. Obecně se dá konstatovat, že zákazníci jsou cenově mnohem senzitivnější a více se uchylují k nákupům v promočních akcích.
Lutfia Volfová, tisková mluvčí, Rohlik.cz
Data:
82,4 %
spotřebitelů použilo v posledním roce papírové kapesníky.
Zdroj: Median, MML-TGI, 21/IV–22/I
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2022.
