Setkávání s blízkými může být důvodem, proč jsou čtvrtá čtvrtletí a prosince obzvlášť významná období pro nákupy slaných pochutin, kterými lze pohostit každou návštěvu. Zboží z této kategorie se v uplynulém roce objevilo v nákupu více než 95 % českých domácností alespoň jednou. Naprostá většina z nich ale nakoupila tyto produkty přinejmenším dvakrát a v průměru je nakupující domácnosti zahrnuly do svého nákupu 27krát. O přízeň spotřebitelů se přitom výrobci doslova perou.
Podle společnosti GfK Czech byla v prosinci 2021 penetrace slané kategorie téměř deset procentních bodů nad měsíčním průměrem posledních 12 měsíců. Byl to jediný takto nadprůměrný měsíc v uplynulém roce. I nakoupený objem této kategorie byl v prosinci o polovinu větší než dvanáctiměsíční průměr.
Bramborové lupínky jsou stále v čele
Nejvýznamnějšími podkategoriemi byly v uplynulém roce (stejně jako v minulých letech) bramborové lupínky, jiné slané tyčinky a extrudované výrobky (křupky). Bramborové lupínky z nich byly nakupované nejčastěji i v největším objemu. Nakupující domácnost je do svých nákupů zahrnula v průměru 14krát a nakoupila jich v průměru tři kilogramy za rok. „Tyto tři podkategorie tvoří více než 70 procent objemu i výdajů nákupů domácností v kategorii slaných pochutin,“ prozrazuje konzultant GfK Czech Vítek Petržílka. U nákupů v této kategorii hrají svoji roli také zvýhodněné nabídky. Přibližně polovina tohoto zboží byla v uplynulém roce nakoupena ve slevové akci. Po meziročním nárůstu průměrné ceny utratila nakupující domácnost za tyto produkty průměrně 1 055 Kč.
V nákupech slaných pochutin mají velké zastoupení i vlastní značky řetězců. Přestože na ně připadlo méně než 30 % výdajů domácností na kategorii, tvořily v uplynulém roce více než 40 % nakoupeného objemu. „Nákupním formátem s největším podílem na nakoupeném objemu byly v uplynulém roce diskontní prodejny. Největší podíl na výdajích domácností ale nadále drží hypermarkety,“ poukazuje Vítek Petržílka. Nejvíce slaných pochutin bylo v uplynulém roce nakoupeno v Jihomoravském kraji a na Vysočině. Nejintenzivnější kupující byli pro změnu v regionech Moravskoslezsko, střední Morava a ve středních Čechách, kde na jednu kupující domácnost připadlo více než 7,5 kg slaných pochutin. Nejméně intenzivní kupující lze nalézt v Praze, kde na jednu kupující domácnost připadá v průměru alespoň o dva kilogramy méně.
Cena vzrostla o sedm procent
Za slané oříšky a další slané pochutiny zaplatily tuzemské domácnosti v posledních 12 měsících (od 8/21 do 7/22) v prodejnách s potravinami a smíšeným zbožím více než sedm miliard korun. Dokazují to data společnosti NielsenIQ. Z tohoto obratu se nejvíce promlsalo (41 %) v bramborových chipsech a 21 % ve slaných oříškách. Kategorie extrudovaného a ostatního pečiva (jako jsou např. tyčinky) spolu vygenerovaly 35 % obratu. „I zde je viditelný pokles v objemu prodeje z důvodu porovnávání s obdobím zahrnujícím pandemické restrikce a slané pochutiny meziročně mírně klesají v objemu prodeje o 1,3 procenta,“ komentuje výsledky RV customer success leader Veronika Čapková. Proti trendu jdou slané oříšky, kterých se prodalo meziročně o 3,5 % více, a tortilla chipsy, které narostly v objemu prodeje dokonce o 11 %. Cena za kilogram za slané pochutiny meziročně roste v průměru o 7 %. U slaných oříšků se zatím nijak dramaticky nemění (pokles o 0,4 %).
Podle serveru Kupi.cz se ve slevových akcích v tuzemských supermarketech nejčastěji objevují chipsy. „Konkrétně tvoří pět z deseti nejčastěji promovaných položek mezi slanými pochutinami,“ upřesňuje PR specialistka Petra Dvořáková. Nejvíce promované zboží v této kategorii jsou stejně jako v loňském roce Bohemia Chips. Na druhém místě se umístily slané tyčinky. Celá kategorie podražila meziročně průměrně o 12 %. Přední příčky dlouhodobě drží výrobky značky Bohemia, následují Hobžovy brambůrky. Jedná se tedy o českou zavedenou klasiku. Výjimkou jsou snad jen masivně propagované brambůrky Lay´s. Bez ohledu na zvolené množství se cenová hladina pohybuje mezi 20 až 39 Kč. Z pohledu množství jsou nejobvyklejší 100 a 200gramová balení. „V období Vánoc se situace mírně mění, ale první tři pozice dlouhodobě stále drží chipsy ověřených značek, jen s mírně prohozeným pořadím,“ sděluje Petra Dvořáková. Prosinec a konkrétně závěr roku jsou pro slané pochutiny hlavní sezonou. V tomto období je dvakrát více promoakcí než v jiných silných měsících a až třikrát tolik proti zbytku roku.
Covid prodejům pomohl
Kategorie slaných pochutin je u spotřebitelů tradičně velmi oblíbeným doplňkem ke standardnímu nákupu. A to se nezměnilo ani v průběhu pandemie, kdy všichni trávili více času doma. „Naopak některé z našich výrobků se staly pro zákazníky alternativou pečiva, protože je lze podobně jako pečivo konzumovat se šunkou nebo se sýrem třeba na svačinu. Pro přípravu používáme zejména pšenici z lokálních zdrojů. Naši farmáři jsou součástí celosvětového programu Harmony, který podporuje udržitelné pěstování obilí nejen v Česku. Dbáme na to, aby se na polích druhy obilí pravidelně střídaly a tři procenta orné půdy naši dodavatelé vždy osejí kvetoucími rostlinami, jako zdroj pylu pro včely,“ poodkrývá Jan Byrtus, brand manager pro 7Days & Chipicao společnosti Mondelēz International. Během covidu přitom zaznamenali mírný pokles prodejů, ale již v loňském roce se dostaly zpět na předcovidovou úroveň a letos prodeje opět rostou.
Podle Terezy Adámkové, trade marketing managerky společnosti Orbico, vliv pandemie překvapivě napomohl růstu kategorie slaných snacků, zejména podkategorii bramborových chipsů, jelikož spotřebitelé trávili více času doma sledováním televize nebo například hraním her. V současnosti kategorie čelí několika vlnám zvyšování cen, v důsledku nárůstu cen pohonných hmot, energií, obalových materiálů a vstupních surovin. Značka Pringles si na českém trhu zachovává dva formáty, 165g tubu a 40g praktickou tubu. Ikonická tuba Pringles přináší spotřebitelům plno benefitů, neboť je znovu uzavíratelná a všechny lupínky si zachovají svůj tvar a manipulací se nerozlámou.
Privátní značky na vzestupu
Cena je přitom po zdraví tématem číslo dvě a za krize oproti jiným posiluje. I proto lze pozorovat významný podíl privátních značek ve všech kategoriích. „Extrémní růst cen potravin a energie a nejistá geopolitická situace znamenají, že spotřebitelé se začnou více orientovat na základní potřeby, životní prostředí a udržitelnost se dostávají do pozadí. Nicméně dlouhodobé trendy zůstávají,“ deklaruje Helena Veselá, marketingová manažerka společnosti Intersnack CZ & SK. I podle Jany Kremlové, ředitelky společnosti Alika, se ve slané kategorii očekává kvůli krizi přesun z dražších komodit na levnější. „Vzestup je vidět u výrobků z ořechů, jako jsou bezlepkové ořechové mouky a krémy,“ dodává.
Všeobecné zdražování potom způsobilo, že zákazníci nakupují méně zboží napříč všemi kategoriemi potravin. „Slané snacky tak do svého nákupního košíku přidávají nejčastěji v akčních nabídkách, nebo v malém balení s nižší nákupní cenou,“ deklaruje Michal Plesník, managing director společnosti new delespine (distributor snacků značky Joxty). Řetězec Penny Market zaznamenal, že stejně jako v případě jiných druhů zboží, i v kategorii slaných pochutin v poslední době zákazníci jednoznačně preferují výrobky privátních značek na úkor značkových produktů. „Proto v tomto segmentu nabízíme zákazníkům řadu Solty, v jejímž rámci najdou slané dobroty pro každou příležitost, ať už se jedná o slané tyčinky, brambůrky, vruby, křupky, či různé druhy party mixů. Oříšky pak zákazníci najdou pod privátní značkou Naturalia. Vedle standardních obalů nabízíme i praktická slim balení, která jsou vhodná například na cesty,“ uvádí tiskový mluvčí Tomáš Kubík. Produkty Solty i Naturalia se postupně rozšiřují.
Volba padá na produkty se sníženým obsahem tuku
Aktuální nákupní košík je domácnostmi realizovaný většinou ve větších prodejních kanálech. „V současné době se koná nákupní mise třikrát týdně, za covidu to bylo jednou až dvakrát a před covidem dvakrát až třikrát,“ připomíná Helena Veselá. Všem retailerům roste frekvence nákupu, spotřebitel tedy chodí častěji než loni, ale i e-commerce stále roste. „A protože tématem číslo jedna je pro Čechy zdraví, tak v sobě nese určité charakteristiky, tedy důraz při nákupu je kladen na kvalitu, zdroj a původ surovin, způsob zpracování, benefity, které v rámci novinek zohledňujeme. Cena je tématem číslo dvě a za krize posiluje oproti jiným. I proto vidíme významný podíl privátních značek ve všech kategoriích,“ konstatuje Helena Veselá. Jelikož slané pochutiny patří do kategorie impulzního zboží – tedy takového, které si zákazníci kupují tak trochu navíc – hrají u nich promoakce významnou roli. „Nicméně, není to jen cena, která motivuje zákazníky k nákupu. Čím dál tím více se zajímají i o složení výrobku, původ jednotlivých surovin a jejich environmentální dopad,“ poukazuje Jan Byrtus.
Spotřebitelé častěji vybírají produkty se sníženým obsahem tuku a s nutričně hodnotnějším složením. „Naše pečená řada chipsů Joxty Enjoy Baked obsahuje méně než pět procent tuku a nezanedbatelný podíl minerální látek. Nejen proto je oblíbená u našich zákazníků,“ pochvaluje si Nikola Marklová. Trend zdravějšího stravování reflektují i velcí výrobci slaných snacků, kteří svou nabídku rozšířili o pečené varianty a alternativní slané chipsy s obsahem luštěnin. Tyto změny vedou k posilování zdravého životního stylu. V souvislosti s růstem cen se však v celé kategorii nyní ještě více zvyšuje důležitost promopodílu, kdy spotřebitelé nakupují dražší produkty téměř výhradně ve slevové akci. „Úspěšné jsou i aktivity typu multibuy či XXL balení. Vzhledem k tomu, že se jedná o impulzní kategorii, hraje významnou roli zajímavé vystavení produktů v prodejnách,“ upozorňuje Tereza Adámková. Značka Pringles i tak stále posiluje svůj podíl na trhu, přestože patří mezi prémiové chipsy. Často bývá spotřebiteli konzumována společně s nápoji. Jana Kremlová prozrazuje, že u jejich zákazníků vedou stále slané arašídy a za nimi pistácie, mandle a kešu. Poptávka však roste v segmentu ořechových směsí bez soli.
Komunikace pracuje s pestrou nabídkou značek
Vánoce a Silvestr tradičně patří z hlediska prodejů slaných pochutin mezi nejsilnější v roce. „Zákazníci jejich nákup obvykle doplňují pořízením sycených nápojů, piva či jiných alkoholických nápojů. Nejoblíbenější produkty tradičně zákazníkům nabízíme za akční ceny,“ sděluje Tomáš Kubík. Pro období adventu a Vánoc si značka Joxty připravila limitovanou edici Joxty Winter s příchutí mrkev s cibulí a zabalila ji do XL obalů se zimní tematikou.
Společnost Intersnack CZ & SK se v období před koncem roku nezabývá zas až tak novinkami, ale věnuje se hlavně podpoře svých stěžejních produktů. „V této době není tolik prostoru pro novinky, které nejsou etablované a nemají ještě dostatečnou obrátku. V komunikaci proto využíváme připomenutí značek a pestrou nabídku jednotlivých kategorií,“ podotýká Helena Veselá. DNA značek Bohemia propojuje tradiční vnímání značky a humor, který je pro Čechy vlastní. Rozhodovací proces je potom kombinací loajalitě ke značce, spotřebitelské příležitosti a ceny. Během vánočního období jsou primárním nakupovaným formátem větší balení, která naplňují potřebu sdílené konzumace slaného snackingu.
Oblíbené jsou vánoční dárkové dózy s dražšími dobrotami
Také značka Pringles po nějaké době přišla s novinkami, které zavedou spotřebitele do různých koutů světa. „V prvním pololetí jsme měli tři varianty, italskou pizzu, řecké tzatziki a New York hamburger. Nyní uvádíme dvě varianty, střední východ hummus a mexické tacos,“ poukazuje Tereza Adámková. Značka přitom každý kvartál pořádá spotřebitelskou soutěž komunikovanou přímo na obale.
Vánoční limitované produkty jsou velmi oblíbené, hlavně nápadité kalendáře, dárky pod stromeček nebo k Mikuláši. Oblíbené jsou i dárkové balíčky, krabičky, kornouty nebo vánoční dárkové dózy s dražšími dobrotami. „Proto se snažíme do balení vnášet i prvky udržitelnosti. Dózy, které se upotřebí v kuchyni, látkové tašky a podobně,“ specifikuje Jana Kremlová. Také krekry TUC a Bake Roles jsou velmi oblíbené hlavně v závěru roku. „Z vánočního cukroví mohou být zákazníci už přeslazení, a proto je pro ně slaná alternativa milou změnou mlsání,“ poukazuje Jan Byrtus. Ozdobené krekry na silvestrovském stole snadno nahradí i tradiční chlebíčky.
Pokud jde o jejich umístění v obchodě, je ideální, pokud zákazník slané pochutiny najde poblíž zboží, se kterým je může konzumovat. Tak aby mohl nakupovat vše potřebné na jednom místě. Dané zboží musí být vidět. „Toho lze dosáhnout tím, že bude přítomné v relevantních místech prodejny, kde se zákazníci pohybují během nákupní mise. Většinou jde o první třetinu prodejny, promo nebo centrální uličky, kde je i největší pohyb zákazníků. Následně na sebe musí umět upozornit, volat: Kup si mě,“ dává příklad Jan Byrtus. Ideální je propojení POS a in-store komunikace s reklamou nebo image značky.
Názor odborníka:
„Prodej se zvýší už v listopadu.“
Na nákupy slaných pochutin mají mimo jiné vliv státní svátky nebo sportovní události. Vedle tradičního vrcholu prodejů těchto produktů před Vánoci a Silvestrem očekáváme nárůst i letos v listopadu, v souvislosti s mistrovstvím světa ve fotbale. Při těchto příležitostech obvykle mezi zákazníky vedou klasické brambůrky, oblíbené jsou ale i další typy křupek či tyčinek. Jedním z trendů posledních let je příklon ke zdravějšímu mlsání. Dlouhodobě roste zájem o různé typy solených či nesolených oříšků, mixů oříšků, ale také slunečnicových nebo dýňových semínek.
Tomáš Kubík, tiskový mluvčí, Penny Market
Data:
54,1 %
spotřebitelů v posledních 12 měsících jedlo balené a konzervované oříšky.
Zdroj: Median, MML-TGI, 21/IV–22/I
Tržní podíl slaného pečiva a oříšků
Kategorie a podíl
Bramborové chipsy, 41 %
Slané oříšky, 21 %
Ostatní slané pečivo, 19 %
Slané pečivo extrudované, 16 %
Tortilla chipsy, 3 %
Zdroj: NielsenIQ, 8/21–7/22
Nejvíc se slané pochutiny konzumují u televize
Slané pochutiny si nejméně jedenkrát do týdne dopřeje 46 % Čechů aktivních na internetu. Častěji je konzumují muži – ženy dávají přednost sladké chuti. Ze slaných dobrot Češi nejraději sahají po brambůrkách nebo oříškách a semínkách. Slané mlsání je nejběžnější při domácím sledování televize či filmů. Vyplývá to z výzkumu společnosti Nielsen Admosphere metodou on-line sběru na vzorku pěti set respondentů z internetové populace Českého národního panelu starších 15 let. Doplnění tvoří výsledky z monitoringu reklamy Ad Intel společnosti Nielsen Admosphere, podle kterých je nejsilnějším inzerentem segmentu od začátku roku značka Lay’s.
Souboj mezi slanými a sladkými pochutinami je v Česku vyrovnaný – slané chuti dává přednost 41 % internetových Čechů a sladké 40 %. Jedna pětina potom ani jedné. Z hlediska pohlaví se ale potvrzuje, že ženy (45 %) mají sladké raději než muži (36 %). Naopak slaným pochoutkám holdují spíše muži (44 % oproti 37 % žen) a také pro mladší věkovou skupinu 15 až 34 let jsou atraktivnější slané dobroty (51 %) než ty sladké (40 %).
Alespoň jednou týdně si slané pochutiny, jako jsou brambůrky, tyčinky nebo oříšky, dá 46 % internetových Čechů – denně ale jen 3 %. V menší frekvenci (jen několikrát za měsíc) slané mlsá 24 %, jedenkrát měsíčně 11 % a ještě méně často než jednou za měsíc 17 % dotázaných. Mezi nejnáruživější konzumenty slaných dobrot patří nejmladší věková kategorie od 15 do 34 let (alespoň několikrát týdně jí slané pochoutky 30 % z nich). Oproti tomu podíl lidí nad 45 let, kteří jí slané alespoň několikrát týdně, je ze všech nejmenší, tedy 14 %. 2 % Čechů pak nejí slané pochutiny vůbec.
Funguje domácí sledování
A jaké jsou příležitosti ke konzumaci slaného občerstvení? Nejčastěji si ho lidé dopřávají při domácím sledování televize nebo filmů – to platí pro 65 % respondentů, kteří jedí slané pochutiny. Na oslavách (včetně těch silvestrovských) si slané dává 53 % a při návštěvách rodiny či přátel 48 %. Jen tak, tedy kdykoliv mají chuť, jí slané 47 %. V kině slané pochutiny konzumuje 16 % a opět mnohem více mladší respondenti do 34 let (32 %) než ti starší (15 % ve věku 35 až 44 let a 5 % starších 45 let).
Chipsy a oříšky jednoznačně vedou
Co se týče oblíbenosti druhů slaných pochutin, na prvním (a druhém) místě jsou chipsy a brambůrky (60 %), které mají rádi zejména mladší respondenti do 34 let, a oříšky nebo semínka (60 %), které o něco více preferují ženy. Třetina těch, kteří jí slané pochutiny, má ráda slané tyčinky či preclíky (34 %) a 31 % nejvíce chutnají menší slaná jídla jako chlebíčky, slané pečivo nebo quiche. Pro více než čtvrtinu patří mezi nejoblíbenější slané pochutiny krekry, křupky nebo bruschetty (27 %) a pro 21 % popcorn, u kterého je zajímavá disproporce oblíbenosti napříč věkem, kdy mezi nejmladšími respondenty (15 až 34 let) ho zvolilo 38 %, ale mezi nejstaršími (45+) pouze 9 %.
Nejčastějším místem nákupu slaných dobrot je pro ty, kteří slané pochutiny jedí, super- či hypermarket (87 %). V malém obchodě je nakupuje 29 % a přes internet 5 % stejně jako v obchodě se zdravou výživou.
Reklamě vládne značka Lay’s
Pokud jde o reklamu na nejrůznější slané pochutiny, vedla v období leden–duben 2022 značka Lay’s, která v českých médiích umístila inzerci v celkové ceníkové hodnotě přes 48 mil. Kč. Na druhém místě byla značka Bohemia s objemem reklamy v hodnotě více než 21 mil. Kč a na třetím Pom-Bär s inzercí v hodnotě přesahující 13 mil. Kč.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2022.
