O minulé sezoně se v souvislosti s prodeji opalovací kosmetiky mluví jako o návratu do předcovidových časů. Loňský nástup slunečných dnů již v březnu, a hlavně pak cestování na dovolenou k moři takřka bez omezení stojí za meziročním růstem prodejů v objemu i hodnotě. Pokud jde o požadavky na samotné přípravky na opalování, pokračují v předchozích trendech. Spotřebitelé čím dál častěji volí produkty s vyšším ochranným faktorem a preferují ty šetrné k životnímu prostředí. A stoupá obliba těch, které obsahují speciální pečující ingredience.
Jak se na loňské sezoně odrazil fakt, že po dvou letech covidových restrikcí našinci takříkajíc ve velkém opět vyráželi na dovolené k moři, nejlépe dokládají data společnosti NIQ. Z těch vyplývá, že za poslední rok (březen 2022–únor 2023) se v České republice na trhu hyper-, supermarketů a organizovaných drogerií utratilo za opalovací kosmetiku přes 433 milionů korun, což v objemu představuje téměř 555 tisíc litrů s průměrnou cenou 781 Kč za litr. Tržby meziročně vzrostly o 46 % a prodaný objem o 26 %.
Jak uvádí analytic insights associate Kateřina Panczaková, objemy prodejů se tak vrátily na předpandemické období, a dokonce jej i překonaly. „Po dvou uzavírkových letech si Češi opět plně užívali opalování spojené s cestováním. Hlavní nárůsty se projevily už v květnových týdnech a poté na přelomu loňského června a července, což je tradičně nejdůležitější období pro nákup opalovacích přípravků. Růst tržeb byl ještě rychlejší než růst objemu kvůli rostoucím cenám, které se nevyhnuly ani této kategorii. V průměru ceny narostly o 16 procent,“ komentuje. A zároveň dodává, že v rámci celé kategorie rostly jak značkové, tak privátní produkty, ale první jmenované rostly rychleji v tržbách i objemu, a upevňovaly tak svoji pozici.
Všeobecná spokojenost
O loňské sezoně mohou obchodníci i výrobci opět mluvit s uspokojením, které neskrývají. „Pandemie koronaviru ovlivnila velmi výrazně sezonu 2020, celkový pokles činil desítky procent, pouze segment samoopalování vykázal nárůst. Rok 2021 přinesl částečné zotavení, růst zaznamenaly všechny segmenty, tedy přípravky na opalování, po opalování i samoopalování, nicméně celkový trh nedosáhl úrovně roku 2019. Minulý rok se ovšem vyvíjel velmi pozitivně, růst zaznamenaly opět všechny segmenty a celkový trh přesáhl úroveň roku 2019,“ popisuje Andrea Söhnelová, brand manažerka značky Astrid Sun (Sarantis Czech Republic). Také manažerka komunikace společnosti Rossmann Olga Stanley si uplynulou sezonu pochvaluje: „Kategorie sluneční péče vzrostla loni v porovnání s rokem 2021 téměř o 50 procent. Progresivní růst začal již v květnu.“ O úspěšné uplynulé sezoně mluví i Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt: „Ve sledovaném období duben až srpen 2022 stoupl počet prodaných kusů přípravků na opalování, po opalování a samoopalování o bezmála 25 procent oproti stejnému předchozímu období. Těší nás, že zájem o tyto produkty stále stoupá.“
Jak vyplývá z dat Spotřebitelského panelu GfK za období březen 2022 až únor 2023, na nákup přípravků na opalování se kupující za posledních 12 měsíců vydali v průměru 1,8krát a utratili za ně 390 Kč. „Bezmála 90 procent kupujících nakupovalo přípravky na samotné opalování, více než třetina z nich si domů přinesla přípravky po opalování a přes desetinu z kupujících oslovil segment samoopalovacích prostředků,“ upřesňuje Hana Paděrová, konzultantka společnosti GfK Czech. Jak dále uvádí, hlavní sezona nákupů v uvedené kategorii začíná obvykle v květnu a končí srpnem. Během těchto čtyř hlavních měsíců utratili spotřebitelé za poslední pohyblivý rok více než 80 % z celkových výdajů na kategorii. Výdaje mimo hlavní sezonu činily méně než 20 %. „Červen je dlouhodobě vůbec nejdůležitější měsíc pro nákupy přípravků na opalování. Loni v červnu jsme za kategorii zaplatili takřka čtyřikrát víc, než je celoroční měsíční průměr,“ konstatuje.
Vyšší faktor, pohodlná aplikace
Povědomí o nutnosti chránit pokožku před negativními účinky UV záření a o rizicích vzniku zhoubného melanomu mezi veřejností vzrůstá, což se mimo jiné odráží na zájmu o přípravky s vyšším ochranným faktorem, konkrétně s SPF 50 a 50+. Nicméně z trhu zaznívá, že co do prodejnosti si stále zatím stojí nejlépe přípravky s SPF 30. „Nejsilnějším trendem je zvyšování prodeje produktů s vyššími ochrannými faktory 30, 50 a 50+. Jedničkou jsou opalovací přípravky s ochranným faktorem 30, následují ty s faktorem 50 a 50+,“ říká Aneta Turnovská, tisková mluvčí společnosti Globus ČR. Také Andrea Söhnelová poukazuje na stále rostoucí popularitu produktů poskytujících vysokou a velmi vysokou ochranu před UV zářením.
Fakt, že si je čím dál víc spotřebitelů vědomo negativních účinků UV záření, a volí proto fotoprotektivní přípravky s vysokým ochranným faktorem, ovšem neznamená, že by na poli osvěty bylo možné takříkajíc složit ruce do klína. Důkazem jsou mimo jiné zkušenosti farmaceuta Matyáše Palana, business development managera společnosti Benu Česká republika, které souvisejí s prodeji v jejím e-shopu: „Dlouhodobě lze sledovat posun ve vnímání vysokých faktorů a přesun zájmu směrem k SPF 50+. Každý rok ale znovu překvapí množství opalovacích másel s SPF 6 a podobných přípravků, které se bez jakékoliv marketingové podpory stále prodávají.“
Že si ochranný faktor 30 udržuje co do prodejnosti pozici jedničky, vyplývá i z dat společnosti NIQ. „Z opalovací kosmetiky jsou nejvýznamnějším segmentem přípravky na opalování, kterých se v minulém roce nakoupilo 403 tisíc litrů, což je téměř 73 procent objemu veškeré opalovací kosmetiky. Přípravků po opalování se použilo 122 tisíc litrů, tedy kolem 22 procent opalovací kosmetiky, a jednalo se o nejrychleji rostoucí segment. Samoopalovací přípravky pak tvoří mírně přes pět procent objemu, přičemž rostly meziročně nejpomaleji, a svoji důležitost tak snižovaly,“ vyjmenovává Kateřina Panczaková. Zároveň dodává, že v případě přípravků na opalování je nejprodávanějším stupněm ochrany faktor 30 (dosahuje 33 % objemu prodejů), následuje faktor 50 (19 %) a faktor 50+, který navýšil svoji důležitost na téměř 16 % objemu, a předběhl tak i faktor 20 (14 %).
Kromě výše ochranného faktoru hraje u přípravků na opalování důležitou roli také snadná a pohodlná aplikace. „Spotřebitelé vyhledávají produkty, které umožňují rychlý a jednoduchý způsob aplikace. Oblíbené jsou přípravky ve spreji či takzvané easy spreje umožňující snadnou aplikaci ze všech směrů i dnem vzhůru,“ zdůrazňuje Andrea Söhnelová.
Že na pohodlí záleží, potvrzují i lékárníci. Podle nich jsou sice stále oblíbená tělová mléka s rozprašovačem, ale v posledních letech jsou čím dál populárnější olejové formy, které se snadno aplikují. A velmi oblíbená je i takzvaná mlha, kterou po použití není třeba roztírat.
Nestačí jen prostá ochrana
Podobně jako v řadě jiných kategorií i u opalovací kosmetiky se projevují trendy, jako je šetrnost, přírodní složení a podobně. „Roste obliba v segmentu vegan friendly, dále zákazníci při výběru berou v potaz certifikát FSC, a zda jde o tuby z recyklovaného materiálu. Trendem je i omezování parfemace a obsah co nejvíce ingrediencí přírodního původu,“ specifikuje Aneta Turnovská.
Na to, že pro spotřebitele je čím dál důležitější šetrnost produktů vůči životnímu prostředí, poukazuje rovněž Andrea Söhnelová: „Proto vyhledávají přípravky s filtry šetrnými k přírodě a snadno biologicky odbouratelným složením, preferují použití méně přísad a ingredience přírodního původu z udržitelných zdrojů. A také obal by měl být v souladu s udržitelným rozvojem, tedy recyklovatelný, případně vyrobený z recyklovaného materiálu.“ Vysoké nároky na složení a šetrnost pak mají hlavně rodiče v případě opalovací kosmetiky pro děti. Setkávají se s tím zejména lékárníci, protože mnoho rodičů míří koupit ochranné přípravky pro děti právě do lékáren. Pro malé děti požadují přípravky pouze s fyzikálními filtry, a navíc při nákupu kvalitní kosmetiky nehledí příliš na cenu.
Lze také pozorovat, že spotřebitelé po přípravcích žádají víc než jen prostou ochranu před UV zářením. Vyhledávají produkty s benefity a přípravky koncipované pro určitý typ pleti a podobně. „Na oblibě získávají opalovací přípravky na obličej, takzvané fluidy, kterých jsme v období duben až srpen 2022 prodali více než 60 000 kusů, což představuje téměř 30procentní nárůst prodejů,“ informuje Jiří Peroutka. Zároveň zmiňuje, že u zákazníků sledují preference opalovacích přípravků dm značky Sundance, která nabízí jak produkty určené dospělým, tak dětem. „V nabídce klienti najdou také speciální produkty určené pro sport, které jsou odolnější vůči potu, chrání při aktivním pohybu, mají speciální voděodolné složení a dopřejí rozpálené pokožce chladivý efekt a dlouhotrvající pocit svěžesti. Nabídka zahrnuje dále přípravky pro citlivou pokožku a pro pokožku se sklony k alergiím. V neposlední řadě sortiment obsahuje také speciální krémy na obličej a dekolt, na ochranu rtů i vlasů, samoopalovací přípravky a přípravky vhodné do solária a samozřejmě přípravky po opalování,“ vysvětluje.
Na rostoucí oblibu opalovacích přípravků na obličej s ochranným faktorem 50 a 50 +, které jsou často součástí denní péče o pleť, poukazuje i Olga Stanley. Andrea Söhnelová zase upozorňuje na to, že stoupá popularita intenzivně pečujících přípravků se speciálními kosmetickými ingrediencemi, jako je například bio konopný olej či kyselina hyaluronová.
Daří se osvědčeným značkám
„Privátní značky mají v kategorii významnější pozici než na trhu rychloobrátkového zboží celkem. Pětatřicet korun z každé stokoruny vynaložené na opalovací prostředky směřovalo právě na nákup privátek. Vlastní značky řetězců jsou nejsilnější v diskontech, kde představují 80 procent kategorie. Následují drogerie s podílem privátních značek na úrovni 46 procent výdajů,“ prozrazuje Hana Paděrová. Olga Stanley se domnívá, že s ohledem na zdražování zboží a služeb v tuzemsku, které se samozřejmě promítlo i do cen opalovacích prostředků, se letos dá očekávat větší podíl prodejů opalovací kosmetiky privátních značek. Rovněž Jiří Peroutka vyzdvihuje oblibu opalovacích přípravků vlastní značky u zákazníků: „Oblíbenost produktů našich značek ovlivňuje zejména jejich vysoká kvalita za příznivou cenu.“ Ať už jde o produkt tradiční, nebo privátní značky, platí, že spotřebitelé volí především značky osvědčené. „Stěžejní roli hraje důvěra ke značce,“ podotýká Aneta Turnovská. Dodává, že populární jsou například značky Astrid Sun a Nivea Sun. A podle ní také platí, že tuzemský spotřebitel rozhodně „slyší“ na akční nabídku své oblíbené značky.
„Promoce ovlivňují trh přípravků na opalování podobně jako u rychloobrátkového zboží celkem. Padesát procent z celkových výdajů na kategorii utratili čeští spotřebitelé ve slevových akcích,“ připouští Hana Paděrová. Pokud jde o velikost balení, z trhu zaznívá, že nejoblíbenější jsou větší, rodinná balení. „Nejprodávanější jsou suverénně rodinná balení, ideálně s dávkovačem. V poslední době zaznamenáváme také větší poptávku po cestovních baleních, tedy baleních takzvaně do kabelky,“ sděluje Aneta Turnovská. A Andrea Söhnelová potvrzuje: „Při nákupu opalovací kosmetiky se projevují individuální preference spotřebitelů týkající se mimo jiné velikosti balení. Oblíbená jsou větší rodinná balení a také miniatury, které se vejdou do kabelky a můžete je mít vždy u sebe.“
A co ukazují data společnosti NIQ? „Nejprodávanější jsou přípravky na opalování v 200mililitrových baleních,“ říká Kateřina Panczaková. A připojuje: „Pokud jde o prodejní kanály, pro opalovací kosmetiku jsou nejdůležitější organizované drogerie, kde se ,protočíʻ 68 procent tržeb a které rostou nejrychleji, a posilují tak dále svoji důležitost. Po nich následují hypermarkety s 19 procenty tržeb, na supermarkety pak připadá 13 procent tržeb.“
Velký důraz se klade na vystavení
Každoročně se nabídka opalovací kosmetiky rozrůstá o novinky a nejinak tomu je i letos. „Naše portfolio letos obohatí Astrid Sun Rodinné mléko na opalování ve spreji s OF 50 v balení o objemu 270 mililitrů. Jde o přípravek s inovativní sluneční technologií, která poskytuje pokožce širokospektrální fotostabilní ochranu před škodlivými vlivy UV a infračerveného záření a viditelného světla. Mléko obohacené o provitamin D a bisabolol bylo speciálně vyvinuto pro ochranu citlivé pokožky intolerantní ke slunečnímu záření. Obsahuje speciálně vyvinutý karotenoidový komplex skládající se z mrkvového, rajčatového, brusinkového a buriti oleje, poskytuje aktivní antioxidační ochranu, pomáhá posilovat přirozenou obranyschopnost pokožky a chrání ji před předčasným stárnutím. Lehké, snadno vstřebatelné složení bylo vyvinuto tak, aby se minimalizovalo riziko alergických reakcí,“ deklaruje Andrea Söhnelová.
Společnost Rossmann má každý rok v nabídce privátní značky Sun Ozon několik limitovaných výrobků. Jak upozorňuje Olga Stanley, pro letošní rok připravili především krémy na obličej s SPF 50 a 50+ a koenzymem Q10. O několik novinek se letos rozrůstá i nabídka značky Sundance. Patří mezi ně kupříkladu Sundance fluid tonovací OF 30, Sundance krém na opalování Sensitive OF 50 a Sundance balzám na opalování Sensitiv OF 30, který je vhodný pro citlivou pokožku, voděodolný, neparfemovaný a neobsahuje octocryleny. Mezi novinky patří i Sundance krém na opalování gel Sport OF 50. „Přípravek je odolný vůči potu a je i extra voděodolný. Veganské složení neobsahuje octocrylen ani UV filtr octinoxat a oxybenzon,“ dodává Jiří Peroutka. Portfolio novinek ještě doplňuje Sundance sprej dětský Sensitive OF 50 a Sundance balzám na rty Kokos OF 30, který chrání rty před UVA a UVB zářením a díky hydratujícímu složení s komplexem z aloe vera, vitaminem E a avokádovým olejem rty intenzivně vyživuje.
Mít v nabídce novinky je jedna věc, ale cokoliv prodat, je věc druhá. Jestli v něčem mezi obchodníky panuje shoda, pak v tom, že je třeba velkou pozornost věnovat vystavení opalovací kosmetiky. „Při výběru vhodného produktu na opalování je důležité, aby se zákazník před regálem rychle zorientoval. Proto se snažíme vystavení produktů co nejvíce zjednodušit. A protože český spotřebitel slyší hlavně na akce a slevy, máme každých 14 dnů v rámci slevového letáku připravené různé promoční akce,“ vyzdvihuje Olga Stanley.
Aneta Turnovská zase zmiňuje, že se jim osvědčuje vystavení opalovacích přípravků jak v oddělení kosmetiky, tak v akční vstupní zóně.
„Pro prezentaci opalovacích přípravků jsme vytvořili smysluplné bloky tak, abychom při výběru produktu zákazníkům usnadnili orientaci. Layout opalování se v prodejnách dm člení na čtyři základní skupiny: opalování, péče po opalování, samoopalování a je doplněn o repelenty. Produkty dm značky a produkty zavedených značek vytvářejí celky, které jsou na první pohled dobře rozeznatelné. V rámci jednotlivých bloků je kladen důraz na vizibilitu značky na regálu. Dále jsou v rámci každé značky seskupeny aplikační formy a varianty výrobků dle výše ochranného faktoru, velikosti produktu či speciální nabídka zaměřená na citlivou pokožku. Produkty dm značky vytvářejí jeden ucelený blok. Jeho součástí je pak i samostatný blok dětské opalovací kosmetiky nebo blok péče po opalování,“ popisuje Jiří Peroutka. Zároveň dodává, že v období červen až červenec posilují prezentaci opalovací kosmetiky v rámci druhotného vystavení na dm stojanech, které pak podporují dalšími marketingovými aktivitami.
Názor odbornice:
„Výběr nejvíce ovlivňuje značka a cena.“
Při výběru opalovací kosmetiky rozhoduje nejvíce značka a cena. Škodlivosti UV záření si je však vědomo velké procento zákazníků, takže rozhodovacím kritériem je také výše ochranného faktoru, a to hlavně u výrobků pro děti, kde by SPF neměl být nižší než 30, nejlepší je výše 50 a 50+. Přípravky pro ně by také měly být voděodolné a jednoduché na aplikaci, aby se dítě zvládlo namazat i samo, nejlépe tedy vyhovují spreje.
Olga Stanley, manažerka komunikace, Rossmann
Data:
Podle průzkumu agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 3. a 4. kvartál 2022) použilo za posledních 12 měsíců přípravky na opalování 53,7 % spotřebitelů, přičemž z těch, kteří je použili, použilo 37,7 % méně než jedno balení a 36,4 % pak jedno balení.
73 %
objemu prodané opalovací kosmetiky připadlo na trhu organizovaných drogerií, hyper- a supermarketů na přípravky na opalování.
Zdroj: NIQ, 3/22–2/23
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2023.
