S trochou nadsázky lze říct, že spotřebitelé, kteří si během roku koupí toaletní papír za plnou cenu, by se dali spočítat na prstech jedné ruky. Již několik let platí, že v kategorii papírové hygieny hrají slevové akce stěžejní roli. A v poslední době tento trend ještě posílil. Zákazníci čím dál víc hledí na cenu produktů a rádi si počkají na slevu. K dalším trendům patří také rostoucí obliba produktů privátních značek.
Stejně jako v mnoha jiných kategoriích se také u papírové hygieny a vatových produktů ve všech pádech skloňuje ekologie a šetrnost jejich výroby i jejich obalů vůči životnímu prostředí. Podle Marcely Kubátové, marketingové ředitelky společnosti Melitrade, se trendy a inovace týkají především kvality v souladu s ekologií. Spotřebitel podle ní očekává kvalitní produkt, který ale zároveň respektuje a chrání naši přírodu.
„Mezi nejvýraznější inovace patří například rostoucí množství recyklovaného plastu v obalech, používání organické bavlny místo běžné či využívání alternativních materiálů,“ upozorňuje Eliška Froschová Stehlíková, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika.
Udržitelné obaly a efektivní výroba
Jak uvádí Jana Rázgová, marketing manager společnosti Moracell, výrobci se aktivně snaží implementovat udržitelná řešení pro obalové materiály a zvyšovat efektivnost výrobních procesů. „Dalšími inovacemi jsou zlepšení v oblasti kvality papíru a výrobních technologií, které vedou k nižší spotřebě surovin a nižší tvorbě odpadu,“ dodává.
Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt, zase vyzdvihuje, že jak papírový, tak vatový program tvoří v současnosti významnou část nákupního košíku. „Naše snaha o rozšiřování sortimentu o ekologické alternativy se setkává s pozitivní odezvou ze strany zákazníků. Důraz klademe na využívání recyklovaných a recyklovatelných surovin a minimalizaci dopadu na životní prostředí,“ vyjmenovává.
Za růstem je vyšší průměrná cena
Z dat společnosti NIQ vyplývá, že za poslední rok (3. 7. 2023 – 30. 6. 2024) se na českém maloobchodním trhu v obchodech s potravinami prodaly papírové produkty (toaletní papír, kuchyňské utěrky, papírové kapesníčky a stolní ubrousky) za více než 6,5 mld. Kč s meziročním poklesem 622 mil. Kč, což činí 8,7 %. K poklesu nejvíce přispěl toaletní papír, jehož obrat se meziročně snížil o 400 mil. Kč, což představuje snížení o 9,4 %, a papírové kapesníčky, jejichž hodnota prodejů se meziročně snížila o 176 mil. Kč, tedy o 9,9 %. Následovaly kuchyňské utěrky s poklesem o 28 mil. Kč a stolní ubrousky, u nichž pokles obratu činil 18 mil. Kč.
V případě vatových produktů, tedy všech druhů vaty, vatových tamponů, odličovacích podušek a podobně, tržby meziročně rostly o 0,3 % a byly tažené nárůstem průměrné ceny za balení o 3,5 %. „U vatových produktů vedou privátní značky s podílem na tržbách ve výši 66,3 procenta, a meziročně rostou o 2,7 procenta, zatímco značkové produkty meziročně klesly, a to o 3,9 procenta. Nicméně u vatových tyčinek, jejichž tržby meziročně klesají o 4,9 procenta, což představuje 5,5 milionu korun, značkové produkty meziročně rostly o 19,4 procenta a jejich podíl na tržbách činí 51,2 procenta, zatímco privátní značky meziročně klesají o 21,6 procenta,“ popisuje Michaela Dvořáková, senior analytic insights associate společnosti NIQ.
Nejdůležitější velikost: pět až osm rolí
Tržby za papírové kapesníčky v posledním uvedeném roce činily 1,6 mld. Kč, což představuje meziroční pokles o 9,9 %. „Rychleji klesaly tržby za papírové kapesníčky v krabicích neboli v boxech, které tvoří 71,9 procenta tržeb za uvedený segment. Zmíněný pokles činil 11,2 procenta, zatímco balení do kapsy, jež mají podíl na celkovém obratu 27,8 procenta, poklesla o 7,6 procenta,“ podotýká Michaela Dvořáková. A doplňuje, že zbylé formy balení (sáček, obalené) tvoří pouze 0,3 % tržeb, ale meziročně zaznamenaly nárůst o 5,8 mil. Kč.
U papírových kapesníčků v krabici mají navrch dvouvrstvé kapesníky s podílem na tržbách 58,5 %, třívrstvé pak podíl 32,3 a čtyřvrstvé 9,2 %. Všechny ale klesají. V případě balení do kapsy naopak převládají třívrstvé kapesníky s hodnotovým podílem 65,5 %, následují čtyřvrstvé s podílem 27,6 %, nezařazené s 6%podílem a dvouvrstvé, jejichž podíl činí 0,9 %.
Pokud jde o toaletní papír, v uplynulém roce se ho prodalo za 3,8 mld. Kč, z toho necelá 3 % připadla na vlhčenou variantu. Tržby za ni meziročně stouply o 9,5 %, což představovalo nárůst o 10 mil. Kč. Naopak nevlhčený, tedy klasický toaletní papír zaznamenal pokles tržeb o 410 mil. Kč, což činilo 9,9 %.
„Zaměříme-li se na klasický toaletní papír, zjistíme, že nejdůležitějším balením co do velikosti bylo pět až osm rolí s podílem na tržbách 50,1 procenta a meziročním poklesem o 223 milionů korun. Následovalo balení o 13 a více rolích s podílem 23,3 procenta a poklesem o 90 milionů korun a dále balení čítající jednu roli s podílem 11,2 procenta a padesátimilionovým poklesem. Další v pořadí je pak balení o devíti až dvanácti rolích s devítiprocentním podílem, které jako jediné meziročně zaznamenalo nárůst o 2,5 milionu korun. Poslední je pak balení se čtyřmi rolemi s podílem 6,4 procenta a poklesem ve výši 49 milionů korun,“ konstatuje Michaela Dvořáková. A zmiňuje, že privátní značky klesají mírně rychleji o 1,4 p.b. než značkové produkty, které zaznamenaly pokles o 9,3 %.
Vede třívrstvá varianta
Podle dat Spotřebitelského panelu GfK za poslední období od dubna 2023 do května 2024 koupí papírové a vatové produkty alespoň jednou ročně každá česká domácnost. „Celková útrata domácnosti činí 2 370 korun za jeden rok. Největší část výdajů je alokována na toaletní papír, a to dvě pětiny celkové částky, následují papírové kapesníky, dětské plenky, dámské hygienické potřeby a kuchyňské utěrky. Stejně jako na trhu rychloobrátkového zboží je i v tomto segmentu více než každá druhá koruna utracena za zboží v promoci. Výrazně nadpoloviční je podíl promočních výdajů u toaletního papíru, kde dosahuje na 70 procent,“ prozrazuje Kateřina Králová, konzultantka Spotřebitelského panelu GfK.
Jak dále komentuje, toaletní papír nakupují české domácnosti přibližně jednou měsíčně a roční útrata za jeho nákup činí 1 000 Kč, přičemž její největší část, a to 33 %, zůstane v hypermarketech. Následují diskonty (27 %) a supermarkety (16 %). Nejpopulárnější mezi českými domácnostmi je třívrstvý papír, který minimálně jednou za rok koupí 80 % z nich, následovaný dvouvrstvou variantou. I nadále platí, že české domácnosti preferují toaletní papír bez parfemace.
Kuchyňské papírové utěrky koupí alespoň jednou ročně sedm domácností z deseti. Průměrná roční útrata jedné domácnosti za ně činí 325 Kč a nejvíce za ně utratí při nákupech v diskontech a hypermarketech.
Pokud jde o papírové kapesníčky, Kateřina Králová zdůrazňuje, že nejpopulárnější jsou ty třívrstvé, těsně následované dvouvrstvými, které minulý rok alespoň jednou koupilo šest z deseti domácností. „České domácnosti vynaloží 70 procent výdajů za papírové kapesníky v papírovém boxu. Zároveň raději nakupují kapesníky bez parfemace, které se podílí na výdajích v uvedeném segmentu 85 procenty,“ říká.
Popularita velkých balení stoupá
Výrobci i obchodníci se v podstatě shodují v tom, že spotřebitelé jsou v případě papírové hygieny citliví na cenu, takže ji nakupují hlavně v akcích, a že preferují velká balení.
Renata Maierl, tisková mluvčí společnosti Kaufland ČR, na dotaz, podle jakých kritérií se spotřebitel při výběru produktů ze zmíněné kategorie rozhoduje, objasňuje: „Jedním z rozhodujících faktorů je cena. Velmi oblíbené jsou v tomto segmentu XXL akce. Na trhu tak stěžejní roli hrají velká balení toaletních papírů a monorole v případě kuchyňských utěrek.“ Zároveň přiznává, že v porovnání s minulým rokem evidují větší zájem o dvouvrstvý toaletní papír.
Podobně se vyjadřuje Olga Stanley, manažerka komunikace společnosti Rossmann: „Spotřebitel se rozhoduje hlavně podle ceny. V posledních letech se tato kritéria zásadně nezměnila. V poslední době pozorujeme zvyšující se zájem o větší balení papírových produktů. A stále platí, že zákazníci u produktů tradičních značek vždy čekají, až budou k dostání ve slevových akcích. “
Jiří Peroutka v souvislosti s papírovou hygienou a vatovými produkty říká: „Ačkoliv nákupní chování zákazníků do jisté míry podléhá celospolečenské a ekonomické situaci, různým trendům a mnoha dalším faktorům, výše uvedené kategorie patří mezi stálice. V těchto segmentech jsme nezaznamenali žádný citelný výkyv, z pohledu poptávky je charakterizuje pozvolný nárůst korespondující s vývojem dm.“
Zároveň připouští, že i zde hraje hlavní roli vysoká kvalita za výhodnou cenu: „V kategorii papírové hygieny zákazníci preferují větší balení, a to jak u suchého, tak u vlhčeného toaletního papíru, kuchyňských rolí i papírových kapesníků. Velmi oblíbené jsou kapesníky v boxu. I v segmentu vatových produktů se zákazníci rozhodují stále stejně. Produkty mají vysokou obrátku, je tedy důležitá jejich prodejní cena a kvalita. Oblíbenými se stávají i různě veliké odličovací tampony či jejich trvale udržitelné alternativy.“
Podle Jany Rázgové se spotřebitelé při výběru výrobků papírové hygieny dívají na několik klíčových kritérií, která významně ovlivňují jejich rozhodování: „V první řadě je to kvalita, kdy preferují toaletní papír a ubrousky, které jsou měkké, pevné a mají dobré absorpční schopnosti, čímž zajistí pohodlí a efektivitu při používání. Dalším důležitým aspektem je cena. Většina spotřebitelů se snaží nalézt rovnováhu mezi cenou a kvalitou výrobků. Často hledají akce nebo slevy, které jim umožní koupit produkty výhodněji. Významnou roli hraje značka, neboť mnozí spotřebitelé se rozhodují na základě předchozích zkušeností nebo důvěry v konkrétní značku. V neposlední řadě se stále více spotřebitelů ubírá směrem preferujícím ekologicky šetrné produkty papírové hygieny, které jsou biologicky rozložitelné nebo vyrobené z recyklovaných materiálů, což reflektuje jejich hodnoty v oblasti udržitelnosti.“
Poukazuje rovněž na to, že trh papírové hygieny je velmi fragmentovaný, vysoce konkurenční a zejména toaletní papíry jsou využívány obchodníky jako takzvaný traffic builder: „Sníženou cenou produktu řetězce lákají nakupující do svých prodejen.“
Privátní značky posilují
Názory na loajalitu vůči značkám sice nejsou naprosto jednotné, ale je zřejmé, že posiluje role těch privátních. Podrobně to analyzuje Jana Rázgová: „V kategorii papírové hygieny hraje značka zásadní roli, která se ovšem v posledních letech výrazně proměňuje. Konfrontace mezi cenou a značkou se stává čím dál důležitější, přičemž privátní značky jsou na tuzemském trhu stále vyhledávanější. Vlastní značky se již nesoustředí pouze na konkurenční ceny, ale kladou také důraz na kvalitu a spokojenost zákazníků. Značka, ať již zahraniční, nebo domácí, má významný dopad na loajalitu zákazníků. Konkurence mezi brandovanými a privátními produkty se dále vyostřuje zejména v rámci ekonomických změn, které nutí spotřebitele více přemýšlet o svých nákupech.“
Jak dále zmiňuje, tradiční značky si udržují své postavení na trhu, ale hledání cenově dostupnější alternativy vede k rostoucímu zájmu o privátní značky nabízející lepší poměr cena a kvalita: „Privátní značky se nakupují ve větší míře. Z dat Spotřebitelského panelu GfK k září loňského roku je patrné, že více než 30 procent výdajů domácností nyní generují privátní značky. Lze říct, že je to důležitý trend napříč Evropou. Tento posun v postavení značek, cenové strategii a dlouhodobějších vzorcích chování spotřebitelů se pravděpodobně v nadcházejících letech bude nadále prohlubovat.“
Další postřeh připojuje Marcela Kubátová: „Jak u papírového, tak u vatového programu není loajalita ke značce vysoká. Nejdůležitějším aspektem jsou stále přívětivá cena a dobrá kvalita. Na druhou stranu však již delší dobu zaznamenáváme, že spotřebitelé jsou čím dál víc nakloněni českým značkám, snaží se je podporovat, a vnímáme, že ve společnosti je toto téma čím dál diskutovanější.“
Také Renata Maierl zastává názor, že loajalita vůči značce nehraje ve zmíněné kategorii takovou roli a že dominují atraktivní prodejní ceny.
Úspěšné limitované edice
Pokud jde o obchodníky, prodeje produktů vlastních značek si velmi pochvalují. „Loni jsme u kategorie papírové hygieny zaznamenaly růst co do objemu o téměř 14 procent. Bylo znát, že více než v předchozích letech zákazníci hleděli na prodejní cenu, protože v minulém roce ještě ,dobíhalaʻ inflace. Stále platí, že drtivá většina, konkrétně až 70 procent, prodejů u nás připadá na produkty pod privátní značkou Alouette, respektive Isana,“ přibližuje Olga Stanley.
Jiří Peroutka naznačuje, že v kategorii papírové hygieny se zaměřují především na privátní značky: „Jejich podíl na celkových prodejích představuje v daném segmentu drtivou většinu. Privátní značky hrají rozhodující roli i ve vatovém programu. Zákazníci si zvykli na vysokou kvalitu za výhodnou cenu a pro produkty privátních značek se vracejí. Jejich zájem je podpořen i jistotou dlouhodobě výhodných cen v dm, jejichž snížení trvá u konkrétního produktu minimálně čtyři měsíce a zákazník si může tuto skutečnost ověřit na cenovce jak v prodejnách, tak v on-line shopu dm.cz.“
Zároveň poukazuje i na další faktory: „Meziroční vývoj kategorie papírové hygieny kopíruje celkový pozitivní vývoj dm. Evidujeme vysoký zájem o limitované edice toaletního papíru, papírových kapesníků i kuchyňských rolí. Obecně lze konstatovat, že všechny limitované edice, jejichž design obměňujeme dva- až třikrát do roka, jsou velmi úspěšné. Obdobný pozitivní vývoj vykazuje rovněž kategorie odličovacích tamponů.“
O novinky není nouze
Nabídka papírové hygieny i vatových produktů se neustále rozšiřuje. Výrobci i obchodníci v případě novinek zohledňují současné trendy, ať už se jedná o kvalitu produktů a jejich ekologickou šetrnost či velikost balení. „Našim zákazníkům se snažíme vycházet vstříc a do prodeje zařazujeme produkty vlastní značky ve větších baleních, jako například kuchyňské utěrky či toaletní papír. To nám umožňuje nabídnout konkurenceschopnější cenu za arch a také snížit emise CO2 díky kompaktnější roli a lepšímu využití nákladních vozidel. Představili jsme také vatové tyčinky se stoprocentní biobavlnou a vatové tampony s obalem, který obsahuje 80 procent recyklovaného plastu,“ říká Eliška Froschová Stehlíková.
Jiří Peroutka v souvislosti s novinkami zmiňuje popularitu jejich limitovaných edicí a slibuje: „Na novinky ze sortimentu dm drogerie se spotřebitelé mohou těšit již v průběhu září, kdy budou komunikovány a zároveň se objeví v naší nabídce.“ Olga Stanley zase uvádí: „Snažíme se myslet ekologicky a posilujeme segment recyklovaného papírového programu. Aktuálně máme nově v nabídce pod naší privátní značkou Alouette například recyklovaný toaletní papír, kapesníčky v boxu a také klasické kapesníčky do kabelky.“
Také v prodejnách Kaufland mohou spotřebitelé vybírat ze sortimentu obohaceného o nejednu novinku privátní značky, z nichž lze jmenovat například dvouvrstvý K-Classic Toaletní papír, v návinu 68 metrů, a toaletní papír recyklovaný stejné značky v balení po osmi rolích. „Na trh jsme nově uvedli také K-Favourites vlhčený toaletní papír Shenbutter a Bevola vatové tampony AloeVera v balení po 140 kusech,“ doplňuje Renata Maierl.
Více metrů, větší pevnost a vysoká savost
Společnost Melitrade rozšířila nabídku o Linteo Kuchyňské utěrky třívrstvé super strong ze 100% celulózy v balení po třech rolích. „Návin na jedné roli je 16 metrů. Jedná se o výrobek, který má větší počet metrů, je pevný a má vysokou savost,“ popisuje Marcela Kubátová.
Co nového zařadila do své nabídky společnost Moracell, přibližuje Jana Rázgová: „V segmentu kosmetických ubrousků, které jsou vyráběny přísnými ekologickými postupy, nově nabízíme Velvet Excellence čtyřvrstvé kosmetické ubrousky v boxu. Už nyní je patrný obrovský zájem ze strany spotřebitelů, přestože se jedná o prémiový produkt. Druhou novinkou je vlhčený toaletní papír Velvet Ultra Sensitive. Jde o výrobek dva v jednom spojující výhody vlhčeného toaletního papíru a vlhčených ubrousků. Obsahuje pečující panthenol a je vhodný k používání od prvního dne života.“
Novinkou letošního léta je podle ní relaunch papírových kapesníčků varianty Velvet Nature a rebranding varianty Velvet Pastels, nově se budou jmenovat Velvet Art. Kromě přírodních a moderních uměleckých designů, které budou krabičky zdobit, dochází i ke snížení jejich výšky. Stejný počet kapesníčků tak bude zabalen do menšího boxu, což přinese úsporu při přepravě, protože do kamionu se vejde více zboží, a tím pádem se sníží produkce CO2. Úspora materiálu v podobě kartonu potřebného na výrobu krabiček i přepravních jednotek je samozřejmostí.
Názor odbornice:
„Spotřebitelé šetří a o nákupech více přemýšlejí.“
Je znát, že spotřebitelé více šetří a zvažují, zda daný produkt opravdu potřebují a zda je pro ně výhodnější vzít větší balení, které je sice v přepočtu na kus výhodnější, ale zase při konečné ceně jim ,odkrojíʻ z rodinného rozpočtu najednou více peněz. Na druhou stranu je tu skupina spotřebitelů, která však není tak velká, jež má na prvním místě kvalitu a službu a cena pro ni není při nákupu rozhodujícím aspektem.
Marcela Kubátová, marketingová ředitelka, Melitrade
Data:
Papírové produkty zaznamenaly v loňském roce mírný růst objemu a silné zvýšení hodnoty
V roce 2023 vykázal podle společnosti Euromonitor International český maloobchodní prodej papírových výrobků mírné navýšení objemu a dvouciferný růst v běžném hodnotovém vyjádření, k čemuž přispěly také inflační tlaky. V prostředí rostoucí inflace byli spotřebitelé citlivější na cenu a vyhledávali cenově výhodná velká balení a výrobky privátních značek.
V roce 2023 snížilo poptávku po papírových produktech na stůl zvýšení cen. Stolní ubrousky i ubrusy z papíru byly mnoha tuzemskými spotřebiteli vnímány jako zbytečné a snadno nahraditelné oblíbenějšími kuchyňskými utěrkami. Ubrusy se navíc často spojují pouze se slavnostními příležitostmi a významnými svátky, jako jsou Vánoce.
Papírové utěrky zaznamenaly v roce 2023 silný růst aktuální hodnoty díky jejich pohodlí, univerzálnosti a cenové dostupnosti. Navíc v této kategorii došlo k inovacím v podobě kvalitnějších výrobků s delší životností. Na popularitě získávaly značky, které spotřebitelům nabízejí vyšší kvalitu a větší absorpční účinnost.
Toaletní papír evidoval v daném období mírný nárůst objemu. Zvyšující se poptávka po vysoce kvalitních produktech a uvádění nových výrobků na trh pomohly prodejům kategorie posunout se vpřed.
Kosmetické ubrousky v krabicích s atraktivním designem oslovily spotřebitele, kteří si chtějí tento obal vystavit jako součást interiéru jejich domova. Spotřebitelskou základnu rozšířily také inovace v oblasti šetrnosti k životnímu prostředí.
Vyspělost kategorie bude v příštích pěti letech tlumit její růst
Papírový program je vyspělou kategorií s omezeným prostorem pro růst objemu. Neočekává se proto, že by v budoucnu přitahovala výrazný zájem spotřebitelů. Maloobchodní poptávka bude navíc tlumena návratem k většímu počtu činností mimo domov, včetně návratu na pracoviště, což se projeví v menší míře vaření a stravování doma, a také v nižší poptávce po toaletním papíru. Poptávku rovněž oslabí růst cen v důsledku zvýšení nákladů na suroviny, energie a dopravu, protože spotřebitelé, jejichž kupní síla se kvůli pandemii a krizi životních nákladů snížila, budou i nadále ve svých výdajových zvyklostech opatrní.
Určitý potenciál růstu však poskytuje rostoucí povědomí spotřebitelů o životním prostředí. Vzhledem k tomu, že se očekává další zostření konkurence v oblasti maloobchodního prodeje papírových produktů, budou výrobci pravděpodobně i nadále hledat způsoby, jak podpořit růst jeho hodnoty. Při rozhodování spotřebitelů bude stále důležitějším faktorem udržitelnost. Proto lze očekávat, že na trh přijdou nové recyklovatelné výrobky, které budou obsahovat udržitelné materiály.
Předpokládá se, že pozornost spotřebitelů budou i nadále přitahovat papírové utěrky. Vysoké pohodlí, vývoj výrobků směrem k ekologické šetrnosti a vysoké absorpci tekutin a nové on-line marketingové kampaně i aktivity v obchodech budou stát za růstem prodeje těchto výrobků.
Pokles objemu prodeje zřejmě zaznamenají papírové kapesníčky. Je pravděpodobné, že více spotřebitelů si bude pořizovat krabicové kosmetické ubrousky s atraktivním designem pro domácí použití, zatímco u kapesníčků se inovace výrobků nepředpokládá.
U ubrusů zřejmě dojde k hlubokému poklesu objemu. Prodeje bude tlumit nedostatek inovací, propagace výrobků a menší využití spotřebiteli.
V příštích pěti letech se bude zvyšovat obliba krabicových kosmetických ubrousků. Tyto výrobky budou inovovány prostřednictvím větším velikostem balení, atraktivního designu a udržitelnosti. Následkem tohoto vývoje se očekává, že pro domácí využití tuzemští spotřebitelé upřednostní tyto výrobky před kapesníčky.
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2024.
