Češi rostlinnou stravu stále častěji zařazují do jídelníčku kvůli chuti, zdraví i udržitelnosti. A to bez nálepky „vegan“. Trh se mění, roste poptávka po autentických receptech, čistém složení a férové ceně, zatímco sociální sítě určují, co se stane dalším hitem.
Rostlinná strava už dávno není jen alternativou. Stává se běžnou součástí jídelníčku stále větší části populace. „Nečekáme skokové změny, ale postupné posuny, které mají o to větší dopad. Spotřebitelé čím dál častěji volí rostlinné produkty nejen kvůli zdraví, ale i kvůli narůstajícímu zájmu o udržitelnost, aniž by se přitom sami označovali za vegany nebo vegetariány,“ říká Jana Petrová, head of plant based & first diet category CEE společnosti Danone.
Právě proto značka Alpro dlouhodobě podporuje flexitariánský přístup a životní styl. Tedy jednoduchou myšlenku, že i malá změna v každodenním stravování může mít velký dopad. Není třeba měnit celý jídelníček, stačí čas od času nahradit živočišný produkt rostlinnou alternativou. „Do budoucna proto očekáváme růst zejména v těch kategoriích, které zákazníci dobře znají a pravidelně konzumují,“ dodává Jana Petrová. Tedy od rostlinných nápojů přes alternativy k jogurtům až po výrobky, které přirozeně zapadnou do moderního životního stylu: praktické snacky, výživná snídaňová řešení nebo rostlinné produkty na vaření.
Alternativu reprezentují ořechové mouky
Český trh s rostlinnými produkty podle Evy Hemmerové, komunikační manažerky organizace ProVeg Česko, roste ve všech kategoriích a nejnovější data ukazují, že má velký potenciál pokračovat v tomto trendu. Segment rostlinných alternativ masa a mořských plodů zaznamenává stabilní růst, přičemž prodeje za poslední tři roky vzrostly o 87 % a do roku 2029 by měly dosáhnout 3,91 mld. Kč. „Daří se i mléčným alternativám, zejména rostlinným sýrům, které mezi lety 2021 a 2024 narostly o 224 procent, a nové produkty by tento růst měly dále podpořit,“ vypočítává. Klíčem k dalšímu rozvoji je lepší dostupnost a on-line obchody se širší nabídkou v tom mohou sehrát zásadní roli.
E-shop Zdravéořechy.cz obsluhuje B2Bi B2C zákazníky a z dat vyplývá, že zájem roste o produkty spadající do kategorie free from, zejména v segmentu ořechových mouk. Představují zdravou bezlepkovou alternativu klasické mouky a nacházejí uplatnění nejen u zákazníků s celiakií, ale i u těch, kteří aktivně vyhledávají zdravější složení potravin. „Ještě před několika lety byl zájem o tento sortiment znatelně nižší. Dnes jsou ořechové mouky důležitou položkou našeho portfolia a očekáváme, že jejich význam bude nadále růst. Vnímáme celkový posun ke zdravějšímu životnímu stylu, který se promítá i do poptávky zákazníků,“ zmiňuje Petra Vránová, generální ředitelka společnosti Alika. Spotřebitelé stále více čtou složení, zajímají se o původ surovin a preferují produkty s přirozeným složením bez zbytečných aditiv. Tento trend není krátkodobý a je předpoklad, že se bude dále rozvíjet.
Posun k celistvým surovinám
I ve společnosti Semix Pluso očekávají další růst, zejména v oblasti produktů free from s přidanou hodnotou, například bezlepkových, fermentovaných nebo s vyšším obsahem bílkovin. Zájem spotřebitelů se přesouvá od „náhražek“ ke kvalitním, nutričně vyváženým alternativám. Výrazně poroste důležitost čistého složení (clean label) a udržitelnosti. „Registrujeme stále rostoucí zájem o produkty bez lepku a bez laktózy, proto jsme posílili výrobu pro řadu Ovsánek, který neobsahuje laktózu ani lepek a navíc je fermentovaný. Uvedli jsme i produkt s přidaným obsahem proteinu,“ prozrazuje marketingová ředitelka Petra Vavříčková. A další novinkou bude Fermentík, produkt z fermentované zeleniny s živou zrající jogurtovou kulturou, bez obsahu lepku i mléka.
„Očekáváme spíše stabilní růst s důrazem na kvalitu, cenovou dostupnost a chuť než masivní expanzi jako v minulých letech. Flexitariánství nadále roste a většina zákazníků hledá chutné, zdravější a udržitelnější alternativy, nikoliv však pod vlajkou vegan, ale jako běžnou součást každodenní stravy. Do popředí se dostává posun k celistvým surovinám, tedy méně ultrazpracovaných náhražek a více autentických receptur z běžných potravin,“ deklaruje Lucie Roškotová, projektová manažerka projektu Rostlinně.cz.
Současně rostou privátní značky, které díky lepší cenové dostupnosti oslovují široké spektrum zákazníků, avšak mohou zároveň brzdit inovaci a pestrost nabídky. Stále větší zájem je i o rostlinné nabídky mimo velká města, například v kantýnách, školách, nemocnicích či v menších sídlech. Otevírají se také nové segmenty, jako jsou hotová jídla, fermentované produkty nebo regionální kuchyně v rostlinné podobě. Významnou roli hraje zodpovědný marketing, který staví na chuti, lokálním původu a výživových benefitech namísto ideologického přístupu.
Bez škodlivé chemie
Ne každý výrobce má však vyčleněnou kategorii free from. „Řada našich výrobků je bezlepková a bezlaktózová, jako jsou například želé cukrovinky, káva či Corn Flakes. Přirozeně bezlepkové jsou některé naše čokolády nebo třeba tyčinka Zora Sójové řezy. Zákazníci najdou složení produktu vždy přehledně na obalu, navíc lepek, mléko nebo mléčná složka musí být, stejně jako ostatní alergeny, ve složení zvýrazněny, nejčastěji bývají uvedeny tučně,“ popisuje Tereza Procházková, tisková mluvčí pro společnost Nestlé Česko a Slovensko. Část zákazníků trpí intolerancí nebo alergií na lepek či laktózu, a proto si složení produktů hlídá. Zároveň vnímají, že některé spotřebitele oslovuje trend bezlepkové či bezlaktózové diety, aniž by k tomu měli zdravotní důvody. Například v případě mléčných výrobků s označením bez laktózy se někteří spotřebitelé mylně domnívají, že jde o výrobek bez cukru. Nicméně u těchto výrobků je jen laktóza rozložena enzymem beta-galaktosidázou na glukózu a galaktózu.
Rovněž ve společnosti Rossmann se domnívají, že trh s vegetariánskými a veganskými produkty bude jednoznačně růst, a to zejména v kategoriích veganské péče o pleť, vlasy i tělo. „Pokud bychom měli odhadnout, jak rychle, je naše předpověď do roku 2030 v řádu sedmi až deseti procent pro celou kategorii vegetariánské či veganské kosmetiky,“ upřesňuje manažerka komunikace a PR Rita Gabrielová. Dodává, že docházet bude i k další diverzifikaci, kterou pozorují už dnes. Zájem zákazníků už není jen o produkty bez živočišných složek, ale rovněž o produkty bez škodlivé chemie, například bez parabenů, SLS, PEG, umělých parfemací, tedy tzv. clean beauty.
Proteiny z řas, hmyzu nebo hub
Rostoucí zájem o zdravější a alternativní potraviny registrují i ve společnosti Globus ČR. Největší oblibě se těší free from produkty. „Zatímco před lety byli zákazníci ve zkoušení novinek ostýchavější, nyní si je v regálu najdou okamžitě. Díky tomu můžeme nabídku Zdravého světa neustále rozšiřovat o potraviny, které odpovídají aktuálním trendům. Usilujeme o to, aby některé alternativní potraviny od vybraných dodavatelů byly k dostání jen u nás, a právě tahle strategie se nám dlouhodobě osvědčuje,“ dokládá tisková mluvčí Aneta Turnovská. Dbají na širokou kvalitní nabídku a její rozšiřování o další novinky, aby zákazníci byli spokojeni a našli vždy vše, co poptávají. Tu v současnosti zčásti formuje svět sociálních sítí.
„Domníváme se, že boom kolem vegetariánských a veganských alternativ trochu opadl. Do budoucna se ale smysluplné projekty určitě usadí. Zároveň sledujeme, že se zájem spotřebitelů rozšiřuje také na méně tradiční alternativy, jako jsou proteiny z řas, hmyzu nebo hub. I proto očekáváme diverzifikaci trhu,“ deklaruje Radek Hušek, spoluzakladatel společnosti Sens Foods. Zákazníky přitom zajímá nejen samotný produkt, ale rovněž jeho původ, způsob výroby a transparentnost celého dodavatelského řetězce. „Naše biopěstitele v Česku i zahraničí osobně známe, nestojíme o žádné anonymní dodavatele. Vyrábíme čaje a koření v biokvalitě, nicméně pokud jde o veganské produkty, tak jsme pro lepší orientaci vytvořili veganské logo, které se nachází na přední straně každého našeho veganského produktu,“ informuje Monika Grafek, PR & marketing manažerka společnosti Sonnentor. Je to uvedeno pouze na těch, do kterých by se za normálního technologického zpracování přidávala surovina živočišného původu.
Prodejny Albert zákazníci vyhledávají pro široký sortiment s důrazem na čerstvost a zdravý životní styl. Ten najdou především v oddělení Zdravě s Albertem, který zároveň nabízí i sortiment pro různá dietní omezení a stravovací návyky, veganské či vegetariánské, bez lepku, cukru či laktózy. „Zákazníci oceňují velkou nabídku produktů pocházejících z biologického zemědělství, včetně pravidelných katalogů s nabídkou bio za cenu nebio,“ konkretizuje Jiří Mareček, ředitel komunikace společnosti Albert Česká republika.
V hledáčku jsou privátní produkty
Spotřebitelé hledají smysl. Už jim nestačí „jen“ zdravý produkt, chtějí vědět, co značka zastupuje, jaké má hodnoty a zda je autentická. „Sociální sítě výrazně proměnily způsob, jak značky komunikují, dnes se počítá opravdovost, nikoliv dokonalý marketingový produkt. Právě proto u nás funguje spolupráce s Benem Cristovaem. Je to osobnost, která zosobňuje naše hodnoty, žije rostlinnou stravou a dokáže přirozeně oslovit komunitu, ke které chceme promlouvat. Navíc vidíme posun i v ochotě spotřebitelů zkoušet nové věci, pokud jim je někdo představí srozumitelně, bez nátlaku a s přesahem do jejich životního stylu,“ prozrazuje Jana Petrová. Největší zájem je vidět u mladých: „Navíc je podpořen nejen zvyšujícím se povědomím o zdravotních přínosech těchto potravin, ale i rostoucím povědomím o vlivu rostlinné a živočišné bílkoviny na životní prostředí. Tito zákazníci oceňují výběr v alternativních potravinách a pravidelně zařazují rostlinné varianty do svého jídelníčku,“ zdůrazňuje Jiří Mareček.
Podle průzkumu FMCG Gurus zaznamenalo v posledních dvou letech 53,5 % Čechů změnu ve stravovacích návycích. Nejčastěji omezují konzumaci masa a dalších živočišných produktů, což zvyšuje poptávku po rostlinných alternativách. „Vzhledem k rostoucí inflaci a životním nákladům se spotřebitelé stále více zaměřují na cenovou dostupnost, což podporuje zájem o výrobky privátních značek, které nabízejí dobrý poměr ceny a kvality,“ uvádí Eva Hemmerová. A Petra Vavříčková na to reaguje slovy, že spotřebitelé jsou informovanější a více se zajímají o složení, původ a funkční benefity potravin. Očekávají jednoduchost, autenticitu a vyšší nutriční kvalitu, jako je podpora trávení, střevního mikrobiomu nebo přirozená bezlepkovost. I proto podle ní sociální sítě hrají klíčovou roli při šíření edukativního obsahu a budování důvěry ke značkám. „Na TikToku a Instagramu se už dnes objevuje nová vlna tvůrců, kteří uživatele učí rozumět složení kosmetiky. Reagují na rostoucí poptávku po transparentnosti, otevřené komunikaci a přehledných seznamech ingrediencí. Stále více zákazníků oceňuje značky, které jasně uvádějí původ surovin i způsob výroby. Proto nejen u nás se stále více uplatňují privátní značky, jež nabízejí výborný poměr ceny a kvality,“ uvažuje Rita Gabrielová.
Počáteční nadšení vystřídaly vyšší nároky na kvalitu
Ve společnosti Sonnentor edukaci zákazníků věnují velkou pozornost, pořádají vzdělávací workshopy, zážitkové ochutnávky, dělají osvětu osobně i na sociálních sítích. „Předávat spotřebitelům naše hodnoty je pro nás zásadní. I proto jsme v rámci návštěvnického centra Bylinkový ráj v Čejkovicích na jižní Moravě, kde sídlí naše bylinková firma, vybudovali zážitkovou exkurzní trasu, která návštěvníky seznamuje nejen s naším příběhem a principy ekologického zemědělství, ale i s cestou bylinky z polí našich biopěstitelů až do čajového sáčku,“ poukazuje Monika Grafek. Neobvyklými pohledy do zpracování bylin, výroby i skladů vidí nakupující vše na vlastní oči a prohlídka je tak opravdovým zážitkem. Radek Huška k tomu dodává, že spotřebitelé jsou dnes mnohem obezřetnější. Mnozí si už vyzkoušeli různé rostlinné alternativy a zjistili, že nejsou vždy chutné, nebo že je jejich složení až příliš složité, například burger z 25 ingrediencí. Zákazníci podle něj proto nové produkty zkouší s větší opatrností.
„Vidíme jasný posun od počátečního nadšení z novinek k vyšším nárokům na kvalitu, přirozenost a cenu. Sociální sítě v tom hrají zásadní roli, nejenže rychle šíří nové trendy, ale i mýty. Velký vliv mají influenceři, kteří dokážou propojit chutné, běžné jídlo s udržitelným poselstvím,“ specifikuje Lucie Roškotová. Zákazníci zároveň stále více hledají autenticitu, nechtějí náhražky za každou cenu, ale jídla, která dávají smysl, chutnají a mají svůj příběh. Roste i důraz na zdraví a jednoduchost, spotřebitelé preferují méně složek, více chuti, dostatek bílkovin, příznivou cenu a snadnou přípravu. „Mnoho zákazníků však stále nakupuje podle akčních letáků a pokud alternativy nejsou konkurenceschopné, jednoduše v nákupním košíku neskončí. Vztah mezi privátními značkami a lovebrandy je vyrovnaný: spotřebitelé zůstávají loajální, pokud značka působí autenticky a nabízí kvalitu, ale stejně snadno přecházejí k levnějším variantám,“ uzavírá Lucie Roškotová.
Názor odbornice:
„Na řadu přijde diferenciace.“
Rádi inovujeme už tak široký sortiment ve veganské a vegetariánské kosmetice. Pomalu už expanduje mimo péči o pleť, do make-upu, parfémů a barev na vlasy. Menší značky přicházejí s niche produkty, například tuhý parfém bez alkoholu. Očekáváme i rozmach gender-neutral a baby/kids-friendly veganských produktů, jako jsou například dětské krémy bez lanolinu. Je jasné, že s rozšiřováním segmentu a kategorií přijde na řadu i diferenciace. Tu mohou přinést mimo jiné také obaly a důraz na environmentální aspekty, například zero-waste obaly, refill systémy a recyklovatelné materiály.
Rita Gabrielová, manažerka komunikace a PR, Rossmann
Data:
Největší segment: potraviny bez přidaného cukru
Kategorie free from vykazuje v posledních letech nadprůměrný růst. Nejen kvůli zdravotním omezením spotřebitelů, ale rovněž díky rostoucímu zájmu o zdravější a mnohdy i udržitelnější alternativy. „Dvě pětiny českých nakupujících uvádějí, že jsou při výběru potravin obezřetní a přizpůsobují svůj jídelníček zdravotnímu stavu. Téměř čtvrtina aktivně sleduje obsah cukru ve výrobcích,“ prozrazuje Anna Kissová, client service team leader YouGov. Intolerance na mléko se objevuje v osmi procentech domácností, nesnášenlivost lepku v pěti procentech. To znamená, že značná část spotřebitelů řeší zdravotní omezení prakticky při každém nákupu. Uvedená kategorie v posledních třech letech překonala průměrný růst v rámci rychloobrátkového zboží. Výrobky „bez“ si nekupují jen spotřebitelé s intolerancemi či alergiemi. Sahají po nich i ti, kteří hledají výživově výhodnější nebo ekologičtější variantu.
Největším segmentem z hlediska počtu nakupujících jsou potraviny bez přidaného cukru, které se dostanou až do 94 % domácností. Prolínají se více kategoriemi a kupující je získává hlavně díky džusům, žvýkačkám a limonádám. Nejintenzivněji nakupují mladší, menší domácnosti a rodiny se školními dětmi. „Na druhé příčce se umísťují výrobky bez alkoholu, především díky rostoucí nabídce nealkoholického piva, ale i šumivých vín a míchaných nápojů v nealko variantě,“ sděluje Anna Kissová. Až osm z deseti českých domácností si během roku koupí alespoň jeden produkt z této kategorie. Produkty bez alkoholu se dnes nacházejí v každém 22. nákupním košíku určeném pro domácí spotřebu.
Nejintenzivnější kupující představují mladé rodiny
Poměrně dynamicky za poslední tři roky rostly bezlaktózové výrobky jako alternativa mléčného segmentu. Těší se dlouhodobě rostoucímu zájmu a daří se jim rozšiřovat nejen sortiment, ale i zákaznickou základnu. K nákupu oslovují až 74 % českých domácností ročně; 37 % sahá po rostlinných alternativách. „Tento sortiment nakupují domácnosti v průměru každých pět týdnů, přičemž nadprůměrně nakupují on-line a v moderních supermarketech,“ dodává Anna Kissová.
Rostlinné alternativy již dávno nejsou omezeny jen na mléčné výrobky. Rozšiřují se také do kategorií masa a masných produktů, hotových jídel, pomazánek, ale i do majonéz a tatarských omáček. Ročně tento typ produktů osloví 43 % českých domácností. Výrazně nadprůměrně jsou mezi kupujícími zastoupeny domácnosti s teenagery a mladší jednotlivci/dvojice, stejně jako větší rodiny s dospělými členy. Poslední dvě skupiny spolu s rodinami s malými dětmi patří k nejintenzivnějším nakupujícím těchto produktů.
„Potraviny označené jako bez lepku si ročně koupí téměř osm z deseti domácností. I když se šíře sortimentu v počtu položek v posledních třech letech výrazně nezměnila, rozrostla se nabídka privátních značek,“ zpřesňuje Anna Kissová. Přesto jsou značky obchodních řetězců v tomto segmentu stále zastoupené podprůměrně. Bezlepkové produkty se nadprůměrně nakupují ve specializovaných prodejnách, on-line, hypermarketech a drogeriích.
V akcích jsou i méně běžné výrobky
Rostlinné alternativy, tedy produkty s označením veggie a vegan, se v letákových slevách objevují spíše výjimečně. Za poslední rok to bylo 856 slev na 212 různých produktů. Více než polovina z nich (62 %) nesla označení vegan, zbytek (38 %) veggie. Ve srovnání s předchozím rokem jde o nárůst počtu slev o necelá dvě procenta. Nejčastěji se v akcích objevily veganské produkty Veggie Garden Gourmet, konkrétně ve 30 slevách. Hned za ní následovaly pomazánky Veggie Bio Natureʼs Promise (28 slev) a vegetariánská pomazánka Druid (19 slev). Zákazníci ale v letácích často narazili i na veggie burger, uzený tempeh, marinované tofu, vegan nanuky, vegan mleté maso nebo veggie omáčky.
Zcela výjimečně se do akcí dostaly také méně běžné produkty, například vegan jerky, lízátka, želé bonbony, ale i vegan kaviár, míchaná vejce, sekaná nebo víno s vegan certifikací. „Zákazníci vyhledávají v akci nejčastěji veganské zmrzliny, majonézy a tatarské omáčky, dále vegetariánské karbanátky, vegan sýry a v poslední době také Nutellu,“ popisuje Monika Kopčilová, datová analytička Kupi.cz.
Polovina Čechů občas konzumuje rostlinné alternativy
Pravidelnou součástí jídelníčku jsou rostlinné alternativy pro 11 % Čechů, občasnou konzumaci uvádí 39 %. Naopak téměř třetina (31 %) je nejí a jíst ani neplánuje. Neodmítavý postoj zaujímá šestina Čechů. Muži mají ke konzumaci rostlinných výrobků mírně odmítavější postoj, ani vyzkoušet je neplánuje 34 % z nich, z žen má takto odmítavý postoj 27 %. V červencovém průzkumu to na reprezentativním vzorku dospělé populace České republiky o velikosti 500 respondentů zjistila agentura InsightLab.
Maso z jídelníčku zcela vyřadila pouze dvě procenta českých spotřebitelů, ve věku 18–29 let dokonce sedm procent. Z rostlinných alternativ jsou nejčastěji nakupované rostlinné alternativy masa (38 %) a mléka (35 %).
Kategorii rostlinných alternativ bez obsahu laktózy k mléčným výrobkům, například mléka nebo jogurtů, zná 54 % Čechů, ve věku 60 a více let 43 %. Z této kategorie spotřebitelé nejčastěji vyzkoušeli rostlinné alternativy mléka. Otevření k vyzkoušení rostlinných alternativ mléčných výrobků je z těch, kteří je neznají, asi třetina (35 %), naopak zájem o vyzkoušení těchto výrobků nemá 44 % a pětina si není jistá (21 %).
S rostlinnými alternativami mléčných výrobků si spotřebitelé nejčastěji spojují vyšší cenu v porovnání s klasickými variantami živočišných produktů (41 %) a horší chuť (30 %). Pozitivní účinky na zdraví a menší obsah tuku si s nimi spojuje asi pětina spotřebitelů. Nižší environmentální zátěž a menší obsah bílkovin vnímá desetina spotřebitelů. Lepší chuť alternativ rozpoznává pouze šest procent konzumentů. Nedostatečnou nabídku tohoto typu výrobků a lepší dostupnost v zahraničí pociťuje asi šestina spotřebitelů (16 %).
Nejlepší nabídka rostlinných alternativ výrobků je podle českých konzumentů mezi velkými řetězci dostupná v Albertu (23 %), stejně jako v předchozím roce.
TOP 6 vyzkoušených alternativ mléčných výrobků
Mléko 57 %
Tofu (tempeh, seitan atd.) 47 %
Jogurt 35 %
Pomazánka 32 %
Mléčný dezert 25 %
Rostlinný sýr 23 %
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2025.
