Balzámy na rty se stávají kosmetickým hitem, který těží zejména z trendů na sociálních sítích. Zákazníci už nehledají jen základní hydrataci, ale zaměřují se na produkty s výraznou přidanou hodnotou. Oblíbené jsou například balzámy s efektem make-upu, varianty s obsahem vitaminů či kyseliny hyaluronové, mezi velmi žádané patří také výrobky slibující zvětšení a naplnění rtů.
V kategorii balzámů na rty se stále silněji prosazuje fenomén skinifikace, kdy se principy pleťové péče přesouvají i do péče o rty. Oblíbené jsou noční masky na rty, balzámy s vysokým ochranným faktorem nebo hybridní produkty spojující péči a make-up. Ačkoliv se balzámy stále nejvíce prodávají v zimní části roku, zajímavou se pro prodejce i výrobce stává také letní sezona.
Požadavky zákazníků rostou
„Trh s balzámy na rty se v posledních letech posunul směrem k zážitku a péči. Zákazníci dnes nehledají jen základní hydrataci, ale chtějí produkty, které spojují funkčnost s pocitem radosti, ať už jde o oblíbené příchutě, tónované varianty nebo balzámy obohacené o pečující složky známé ze skincare, jako jsou vitaminy, rostlinné oleje či výtažky,“ podotýká Adam Čuřín, jednatel společnosti Amenity AB, výhradního distributora značky Carmex v ČR a SR.
Obecným trendem je podle Jana Ševčíka, ředitele divize kosmetiky Regina (Detecha, chemické výrobní družstvo), trvale se zvyšující náročnost zákazníků na kvalitu, cenu a rozmanitost portfolia: „Mezi nejprodávanější však stále patří klasické balzámy, které používaly už naše babičky. Zájem o specifické složení, ekologický obal a přírodní suroviny se v posledních letech ale výrazně zvyšuje.“
Aktivní látky součástí obsahu
„V posledních letech sledujeme výrazný posun směrem ke skinifikaci. Spotřebitelé stále častěji hledají produkty s aktivními látkami, které znají z péče o pleť, například s kyselinou hyaluronovou či přírodními oleji. Zároveň se trh více segmentuje a zákazníci mají specifické preference,“ poznamenává Miroslava Moravcová, senior brand manager společnosti Sarantis Group.
Jak pokračuje, část zákazníků vyhledává zcela neutrální, bezbarvé a neparfémované balzámy, zatímco jiní volí plumping složení s výraznou barvou a vůní. Významnou roli hraje i ochrana před sluncem, zejména v období léta. Stoupá zájem o výrobky s vysokým SPF 30 a 50+, které kombinují péči a ochranu. „Ekologie a udržitelnost jsou dnes samozřejmou součástí nákupního rozhodování, ale u nás pozorujeme, že pro konzervativnějšího zákazníka zůstává stále nejdůležitější funkčnost, kvalita a osvědčené složení,“ shrnuje Miroslava Moravcová.
Nástup hybridních produktů
„V kategorii balzámů na rty vidíme dva hlavní trendy, které se postupně promítají do produktů uváděných výrobci na trh. Jde o intenzivní nebo regenerační péči a o nástup hybridních produktů. Ty kombinují původní účel výrobku s novým, více pečujícím nebo ochranným. V případě balzámů na rty jsou to benefity make-upu, optické zvětšení rtů nebo obsah peptidů,“ přibližuje preference současných zákazníků Rita Gabrielová, manažerka komunikace a PR společnosti Rossmann.
Skinifikace se podle ní projevuje například nočními maskami na rty, které mají výrazný hydratační účinek. Příkladem je Noční maska na rty Melon Dream od značky Isana. Dalším příkladem hybridního produktu je tónovací balzám na rty, který má efekt jemnější rtěnky a současně rty chrání a regeneruje. Balzámy s obsahem peptidů zase rty opticky zvětšují. „Zajímavostí jsou dětské balzámy na rty, které svým složením vyhovují citlivé dětské pokožce a pro menší slečny mohou znamenat i první variantu rtěnky, kterou si samy a bezpečně aplikují. Tyto balzámy jsou hypoalergenní a bez parfemace,“ popisuje další z trendů a zdůrazňuje, že kategorie celkově citlivě reaguje na hity ze sociálních médií, které jsou spojené hlavně s benefity make-upu.
Jana Stránská, ředitelka společnosti Ryor, však na trendy příliš nevěří a je přesvědčena, že výrobek by měl být hlavně praktický: „Balzámy musí především plnit svoji funkci, tedy rty promazat a nezanechat bílou stopu.“
Osvědčená klasika a virální hity
Mezi nejprodávanější balzámy na rty v síti dm drogerie markt patří jak osvědčená klasika s dlouhou historií na českém trhu, tak i virální produkty s přidanou hodnotou. „Zákazníci dnes oceňují, když balzám kromě základní pečující funkce nabízí i něco navíc,“ vysvětluje Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt.
Ze sortimentu drogerie Rossmann se na počet kusů nejlépe prodávají produkty vlastních značek Isana nebo Alterra, které nabízí základní balzámy na rty i limitované trendy edice v dobrém poměru kvality a ceny. Rita Gabrielová upozorňuje, že značka Alterra opakovaně získala díky splnění řady udržitelných aspektů ocenění Green Brands.
Tradiční složení se cení
Prvenství v oblíbenosti si u zákazníků Sarantis Group drží klasické verze balzámů, a to mini, maxi a verze bez blistru. „Zákazníci oceňují jejich praktičnost, tradiční složení a dostupnost. Naše cílová skupina je spíše konzervativní a vyhledává produkty, které se jim osvědčily. Nepotřebuje časté inovace či módní změny. Právě stabilita a důvěra ve značku jsou hlavním důvodem jejich úspěchu,“ je přesvědčena Miroslava Moravcová.
Z nabídky kosmetiky Regina jsou nejprodávanější tradiční balzámy, jako je Jelení lůj 28 g nebo Placenta. „Tyto produkty jsou prověřeny už po generace a po celou dobu výroby si udržely svou kvalitu a složení,“ zdůrazňuje Jan Ševčík. Ryor má velký úspěch s výrobky, které vznikají ve spolupráci se známými ilustrátory, například ze společnosti Pura Vida nebo designového českého papírnictví ePiPí. Balzám pod názvem Jsi jedinečná nese rukopis ilustrátorky právě z Pura Vida.
„Naše klasické příchutě jako Strawberry, Cherry nebo Original patří mezi stálice, které si lidé kupují opakovaně. Za jejich úspěchem stojí kombinace ikonického designu, jedinečného chladivého efektu a důvěry, kterou si značka Carmex vybudovala za desítky let,“ uvádí Adam Čuřín, jednatel společnosti Amenity AB, výhradního distributora Carmexu v ČR a SR.
Vyberou si i nároční zákazníci
K nejnovějším přírůstkům značky Carmex patří například Passion Fruit, který si spotřebitele získal díky svěží vůni a letnímu charakteru. „Kromě toho pracujeme i na nových limitovaných edicích a obalech, které reagují na poptávku po udržitelnějších a modernějších formátech. V blízké době uvedeme na trh balení zcela bez plastů, které splňuje přísné požadavky nové legislativy EU,“ uvádí Adam Čuřín.
Regina přidala do nabídky ovocné loje a aktuálně tuto kategorii doplňuje o příchuť Jelení lůj Švestka a skořice. Mezi novinky patří i celá řada Jelení lůj Care, která se specializuje na bylinné výrobky z čistě přírodních surovin. „Balzámy Šípkový s pomerančem nebo Levandulový se šalvějí jsou velmi povedené. Z nabídky si vyberou i zákazníci se speciálními požadavky, kdy náš Jelení lůj Cannabis je nejen velmi účinný, ale zároveň patří mezi veganské výrobky. Novinek je ale více a zákazníci je najdou na našem webu,“ informuje Jan Ševčík.
Novinkou ve stálém sortimentu drogerie Rossmann bude peptidový balzám na rty se skvalanem a v rámci základní řady retailer uvádí limitované podzimní varianty s chutí či vůní kakaa nebo jablečného koláče. Sarantis Group se aktuálně soustředí na své stálé produkty, avšak inovace plánuje na příští sezonu, kdy chce nabídnout nové varianty reagující na trendy ve skincare a ochraně před UV zářením.
Výhodná cena stále láká
Vlastní značky rostou v drogeriích Rossmann dynamickým tempem více než 30 %. Rita Gabrielová připisuje úspěch kvalitě za výhodnou cenu, kdy výrobky privátních značek tvoří ekonomickou alternativu k brandovým produktům. V limitovaných edicích také dokáží rychle reagovat na sezonní témata. „V létě jsme uvedli limitovanou edici peptidových balzámů na rty Isana včetně pouzdra na telefon. Pouzdra byla do týdne vyprodaná, plánujeme je proto znovu nabídnout,“ prozrazuje.
Privátní značka představuje podle Jiřího Peroutky často vstup do kategorie. „Pravidelně přinášíme sezonní novinky, které reagují na aktuální trendy i potřeby zákazníků. Na jaře a v zimě uvádíme nejen nové vůně klasických balzámů na rty, ale také rozšiřujeme sortiment o masky na rty, které představují doplňkový produkt v rámci péče o rty,“ říká.
Klíčová role digitálních kanálů
Výrobci v rámci propagace svých produktů využívají spojení tradičních cest a moderních způsobů prezentace. „Nákupní chování se jednoznačně mění. Stále více zákazníků se rozhoduje na základě on-line recenzí a doporučení na sociálních sítích. My i nadále sázíme hlavně na klasické kanály a dlouhodobé budování důvěry ve značku, ale zároveň vnímáme sílu digitálního prostoru. V komunikaci kombinujeme osvědčená prodejní místa a vizuální podporu v místě prodeje s cílenou prezentací on-line,“ zdůrazňuje Miroslava Moravcová. Prioritou firmy je podle jejích slov autenticita a věrohodnost, proto si pečlivě vybírá případné spolupráce s influencery či komunitami.
„Prezentace výrobků a celý marketing nutně musí reflektovat všechny moderní trendy a možnosti. Sociální sítě hrají určitě významnou roli, kterou doplňujeme o zákazníky velmi ceněnou osobní komunikací. V této chvíli zahajujeme naši reklamní kampaň I tvá kapsa chce mít svůj. Bude ji možné zachytit nejen na zmiňovaných sociálních sítích a v on-line prostředí obecně, ale protože chceme značku Jelení lůj připomenout co nejširšímu publiku, využíváme především reklamní spoty v rámci televizního vysílání,“ sděluje Jan Ševčík.
Podle Adama Čuřína jsou změny v marketingové komunikaci v současné době obrovské: „Digitální kanály dnes hrají klíčovou roli. E-shopy, on-line recenze a sociální sítě mají často větší dopad než klasická reklama. V komunikaci proto kombinujeme tradiční marketing se spoluprací s influencery a s komunitními kampaněmi, které přinášejí větší autenticitu a zapojení. Zákazníci chtějí vidět reálné zkušenosti a slyšet doporučení od lidí, kterým důvěřují.“ Společnost Ryor sází podle slov Jany Stránské v marketingu nejvíce na sociální sítě, přičemž tento model se osvědčuje.
Do obchodu třikrát ročně
Balzám na rty patří mezi základní produkty osobní péče. Podle YouGov Shopper panelu jej v uplynulých 12 měsících končících červnem 2025 nakoupily téměř dvě z pěti domácností, což ve srovnání s předchozím obdobím nepředstavuje žádný výraznější výkyv. „I do této kategorie však promlouvá inflace. Současná útrata, která na kupující domácnost za 12 měsíců překročila 200 korun, je tak nejvyšší za posledních několik let. Částka je v průměru rozložena do více než tří nákupních příležitostí,“ vysvětluje Richard Piluša, client service team leader YouGov.
Významnou roli v kategorii hrají privátní značky obchodních řetězců, za které kupující utratí více než polovinu veškerých výdajů. Naopak podíl akčních nákupů se dlouhodobě drží pod průměrem rychloobrátkového zboží.
Nejvíce kupujících oslovil tradiční formát pevného balzámu na rty v praktickém rtěnkovém balení. Vzhledem k tomu, že počet produktů, které se v této kategorii nakoupí, osciluje v posledních letech mezi 250 a 300, najdou se zde i výrobky balené v drobných krabičkách. Ty nakoupilo necelých 30 % z těch, kteří si balzámy vkládají do košíku.
Drogerie dominují
Nejvíce se balzámy prodávají v zimních měsících, ale kategorie neztrácí relevanci ani v ostatních obdobích roku. Téměř polovina všech výdajů se uskuteční mimo hlavní sezonu mezi říjnem a únorem. Mezi kupujícími jsou přitom častěji mladší domácnosti z větších měst, a to jak páry či jednotlivci, tak i rodiny, zvláště pak domácnosti s teenagery nebo dospělými členy.
Mezi obchodními kanály naprosto dominují drogerie, které zachytí takřka tři pětiny útraty za tuto kategorii. Mezi další nákupní místa se řadí lékárny, hypermarkety a on-line obchody.
Názor odborníka:
„Spotřebitel je ochotný připlatit si za benefity.“
Zákazníci stále častěji vyhledávají produkty s přidanou hodnotou, například balzámy s rty zvětšujícím plumping efektem, třpytkami nebo barevným tónováním, takzvaným tintem. Jsou ochotni si za benefity připlatit, pokud jim produkt nabídne něco navíc. Důležitou roli hraje také atraktivní design, různé formy aplikace a samozřejmě pečující složení. V nabídce se stále častěji objevují i licenční balzámy, které zákazníci mohou zakoupit v období premiér filmů či seriálů. Roste také zájem o udržitelné a přírodní varianty.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
Data:
2 z 5
domácností si ročně koupí balzám na rty.
200 Kč
činí roční útrata domácnosti za balzámy na rty.
Zdroj: YouGov Shopper panel, MAT 6/25
Gabriela Bachárová, gabriela.bacharova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 11/2025.
