Znalosti vytěžené z informací představují pro retailery příslovečný zlatý důl. Jen ho vytěžit. Znalosti získané z dat totiž retaileři využijí k personalizovaným nabídkám a k budování loajality. Ta je nejen pro tento rok, ale i roky budoucí klíčová. S rozvojem e-commerce je také třeba pracovat na optimalizaci sortimentu v kamenných prodejnách. Velkou anketu obchodníků a odborníků k tématu najdete na tomto odkazu.
„Už dnes cítíme výrazně vyšší poptávku po sofistikovaných řešeních na big datech, která toto rozhodování výrazně usnadní, protože neberou v úvahu jen prodeje jednotlivých produktů, ale zejména vzájemné interakce mezi nimi,“ přibližuje další trend Karel Týra, generální ředitel společnosti Nielsen ČR/SR. Vraťme se ale zpět k personalizaci. Umět marketingově oslovit větší masu lidí tak, aby měl každý pocit, že je nabídka koncipovaná přímo pro něj, je v podstatě nedosažitelná, ale kýžená metoda a sen každého markeťáka.
„Práce s big daty je opakovanou mantrou, umět je dobře využít je ale stále problém,“ vysvětluje Miroslav Paška, account director společnosti Ipsos Marketing – Shopper Research. Podle něj se dá s rozvojem moderních technologií očekávat i posun od věrnostních kartiček k více sofistikovaným řešením, jako je např. iBeacon. „Zákazník přistoupí k regálu s konkrétním zbožím a na mobilním telefonu vidí výhody, které bude mít konkrétně on, koupí-li skladbu produktů z daného regálu nebo třeba celého obchodu. V budoucnu se s tímto způsobem propagace můžeme pravděpodobně setkávat,“ dodává Miroslav Paška.
Rostoucí využití elektronických instrumentů předpovídá i studie GfK. „Cena a akce může v budoucnosti být opět důležitější než dnes a i mladí lidé s moderním životním stylem se velmi často orientují podle ceny. Papírový leták je pro ně ale už často zastaralé médium. On-line a mobily pronikají a nadále budou pronikat do všech částí komunikačního mixu,“ je přesvědčen Zdeněk Skála, research director retail & shopper společnosti GfK Czech.
On-line a digitalizace aneb námluvy skončily, je čas na manželství
„V uplynulém roce pokračoval trend zvyšujícího se zájmu zákazníků o nákup zboží denní spotřeby v čele s potravinami a drogerií. V roce 2018 čekáme další růst prodejů, a to i díky sílícímu prolínání internetových a klasických obchodů,“ hodnotí situaci Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci.
Podle Ipsosu je trend meziročního růstu on-line nákupů na celém maloobchodu kolem dvaceti procent. „S ohledem na neustálý vstup mladých generací na trh bude mít tento způsob nakupování do budoucna asi nejvýznamnější vliv na změny celkového pojetí nakupování, a to i v současné době v on-linu stále marginálních, leč rostoucích kategorií, jako jsou potraviny. Důsledky z hlediska shopper marketingových strategií mohou být a budou obrovské, protože se najednou vytrácí vliv prodejní plochy, která nákupní chování a rozhodování ovlivňuje obrovským způsobem,“ říká Miroslav Paška. S tímto trendem souvisí i propojování kamenného a on-line trhu, kdy se zdá, že klasický obchodník, který nemá zároveň i svoji internetovou platformu, je jednoduše out, a naopak je obrovskou výhodou, pokud internetový obchod má svoji kamennou pobočku, showroom nebo alespoň stabilní výdejní místo. Zároveň je třeba zmínit, že on-line nákup potravin je realitou především ve velkých městech, ta menší zůstávají dosud „nepolíbená“ a ani tento rok tomu pravděpodobně nebude jinak.
Investovat se ale nebude jen do technologií, které dokáží lépe řídit zákazníky. Podle Marty Novákové, prezidentky Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, přinese především nedostatek kvalifikovaných pracovníků větší investice obchodníků do samoobslužných pokladen či systému scan&go. „Standardem se stávají i elektronické etikety především pro čerstvé zboží, které tak může být efektivně přeceňováno i několikrát denně bez nutnosti kontroly na prodejní ploše,“ vysvětluje Marta Nováková.
Kudy vede cesta k růstu? Vystupte z davu!
Donedávna rostl obrat řetězců hlavně díky otvírání nových prodejen, zjednodušeně tedy získáváním nových zákazníků. „To se aktuálně dramaticky mění, prodejen se otevírá málo, menších a v silnější konkurenci,“uvádí Zdeněk Skála. Cílem obchodníků tedy bude zvýšit věrnost zákazníků a získat větší podíl útrat z peněženek lidí, kteří již prodejnu navštěvují. Zdeněk Skála připomíná, že věrnost nakupujících je na našem trhu velmi nízká a pro retailery je obrovskou výzvou. A tento trend nezávisí na ekonomickém růstu – stejně relevantní bude i ve chvíli, kdy začne ekonomika stagnovat. Jestli má tedy obchodník uspět a zvyšovat věrnost nakupujících, musí podle výše zmíněné studie GfK tzv. vystoupit z davu. To znamená pracovat na jasné myšlence a sdělení, aby si jej nakupující všimli, spojili s něčím konkrétním a našli důvod, proč utrácet právě u něj. „Není to vždy otázka pragmatických benefitů, jako je cena či sortiment,“ míní Zdeněk Skála. Stále důležitější je i klasická „měkká image“ obchodníka podporovaná komunikačními kampaněmi.
Jednou z cest, jak se výrazně odlišit od konkurence a zároveň nabídnout alternativu rozvíjejícímu se on-line trhu, je nabídnout to, co on-line neumí. Především zážitky. „Jak tyto zážitky vytvořit, bude samozřejmě na schopnostech obchodníků, ale i producentů, protože obchod je ideální místo, kde si může zákazník produkt vyzkoušet, dozvědět se něco o jeho výrobě, případně historii apod. Obchod zde může skvěle sloužit jako nástroj pro budování značky prostřednictvím takovýchto zážitků. A zároveň slouží jako místo setkávání lidí, což je funkce, kterou koneckonců tržiště historicky vždy plnilo,“ míní Miroslav Paška.
