Čerstvé pečivo, zákusky a lahůdky, které jsou k nerozeznání od „normálních“ výrobků, tedy těch, jež přirozeně obsahují lepek a zákazníci s potravinovými alergiemi či bezlepkovou dietou si je nemohou dopřát. Přesněji řečeno: nemohli si je dopřát, dokud manželé Vaníčkovi nerozjeli svůj „bezlepkový“ příběh prodejny, kde je všechno, jak má být – jen bez lepku.

Na počátku všeho stála žena, současná spolumajitelka Smajlíku Ivana Vaníčková, která v minulosti díky zkušenosti s potravinovou intolerancí a bezlepkovou a bezlaktózovou dietou zjistila, jak je nabídka na trhu nedostatečná a mnohdy i nebezpečná. A protože ráda věcem přichází na kloub, studovala problematiku bezlepkového trhu a už roce 2012 spřádala s manželem plány o specializované prodejně. Nejprve přemýšleli spíš o kavárně, představy ale časem dozrály do podoby specializované prodejny pro zákazníky, kteří potřebují kompletně bezlepkové potraviny, a pro ty, již trpí různými potravinovými intolerancemi. A konečně i pro ty, kteří si bezlepkový sortiment nebo třeba bezlaktózovou zmrzlinu či kávu s bezlaktózovým mlékem chtějí prostě jen vyzkoušet. V roce 2017 celé myšlence pomohla náhoda. „Uvolnil se prostor v brněnských Židenicích a pak hned v roce 2018 prostor v obchodním centru Rozkvět,“ vysvětluje Ivana Vaníčková. A tak manželé neváhali a pustili se do toho.

Koncept s kapkou filantropie

Od počátku bylo jasné, že chtějí vdechnout prodejnám trochu víc než jen „nákup – prodej“. Chtěli, aby celý koncept dával trochu větší smysl, takže se rozhodli do něj už od začátku zapojit zaměstnávání zdravotně znevýhodněných osob (víc než 50 % ze zaměstnanců je právě v tomto režimu a kromě dobrého pocitu je výhodou pro obchod i úspora na personálních nákladech díky částečné dotaci). Ukázalo se, že to byla dobrá sázka, protože i zákazníci, kteří sami trpí určitým zdravotním omezením, jsou ochotni tolerovat nějaké ty „chyby“, například pomalejší tempo personálu. Na druhou stranu už vědí, že před sebou mají proškolený personál, který jim dokáže maximálně vyjít vstříc a také poradit.

Dalším pilířem konceptu bylo najít takové dodavatele, kteří by splnili poměrně náročné představy. Ivana Vaníčková chtěla nabízet hlavně čerstvé zboží, ale ne to, co na trhu bylo v nabídce. „Chtěli jsme nabízet úplně standardní, konvenční produkty, na které jsou lidé zvyklí, třeba párek v rohlíku nebo v segmentu zákusků větrníky, věnečky, koblížky nebo croissanty,“ vysvětluje. A to všechno v malosériové výrobě, protože dva obchody přece jen nevytvoří takový odbyt. A ještě navíc je tu podstatná otázka chuti. „Je to druhá nejdůležitější věc po kritériu stoprocentního bezlepku,“ uvádí. Větrník musí chutnat jako větrník, věneček jako věneček, párek v rohlíku nesmí chutnat jinak než párek v rohlíku. A trefit se do té pravé chuti je u bezlepkových výrobků to největší umění.

„Naše zákaznická skupina je velmi specifická, jsou to lidé, kteří byli zvyklí si léta, i desítky let, péct doma své vlastní pečivo, případně jej kupovali jako balené trvanlivé. U nás ale najdou absolutně čerstvé produkty se stoprocentní jistotou, že tu nedojde ke křížové kontaminaci,“ vysvětluje Ivana Vaníčková. Ve svých obchodech už zažili nespočet situací a upřímné radosti, kdy zákazník, třeba po dvaceti letech na bezlepkové dietě, zase poprvé ochutnal nadýchaný věneček. I za to tohle podnikání stojí.

Celý koncept manželé Vaníčkovi zastřešili usměvavou atmosférou a prodejnám dali jednoznačně pozitivní nádech v podobě žlutého Smajlíka. „Je to takové sluníčkové, ale tak to prostě má být. Chceme vytvářet vřelost, lidskost, je to pro nás vlastně takový výrazně odlišující prvek od jiných obchodů,“ dokládá žluté poselství Ivana Vaníčková. A zákazníci, z nichž jsou v drtivé převaze ženy, na tuhle pozitivní notu slyší.

Věrní zákazníci se vracejí

Celých 95 % nabídky tvoří čerstvý 100% bezlepkový sortiment (pečivo, zákusky a lahůdky), který doplňuje drobný koloniál. „Nejsme v něm samozřejmě schopni konkurovat cenou, nicméně pro ten doplňkový nákup to funguje dobře,“ přibližuje sortimentní skladbu Ivana Vaníčková.

Získat důvěru zákazníka, který v segmentu bezlepkového pečiva nebyl zvyklý na čerstvost, vrátit mu všechny požitky, které čerstvé pečivo, cukrářské a lahůdkářské výrobky nabízí, to je také jeden z důležitých cílů obchodu. Zákazníci čerstvý sortiment pomalu objevují, zkoušejí a pak se opakovaně vracejí.

A Ivana Vaníčková ví, jak jim obchod co nejvíc přiblížit, protože marketing je jejím dlouholetým profesním koníčkem. Spolupracuje s regionálními sdruženími celiaků, a hlavně cíleně komunikuje se zákazníky – ať už na sociálních sítích nebo prostřednictvím mobilní aplikace, kde se daří velmi dobře pracovat v reálném čase například s přebytky v rámci akcí happy hour. „Zákazníci zvyklí na bezlepkovou dietu mají trochu jiná očekávání a preference. Doteď byli zvyklí kupovat si balený trvanlivý chléb, a tak jsou ochotni si koupit třeba i den starý chléb, který je pro ně vlastně stále čerstvý,“ uvádí. Také proto mnoho přebytků nezbývá, žádné plýtvání mít ve Smajlíku nechtějí. V mobilní aplikaci se chystají i další služby – zákazníci si mohou prostřednictvím aplikace objednat zboží a do budoucna se plánuje i jeho rozvážka. „Nemyslím, že by to bylo něco masového, využijeme standardního kurýra, kterého si zákazník bude muset zaplatit. Věřím ale, že je to dobrá služba, kterou zákazníci čas od času využijí,“ je přesvědčena Ivana Vaníčková.

Fenomén zvaný párek v rohlíku

Denně navštíví provozovnu zhruba dvě stě až dvě stě padesát zákazníků, kteří si užívají každodenního závozu čerstvého pečiva. Smajlík spolupracuje s desítkou stabilních dodavatelů, stěžejní jsou dva až tři klíčoví regionální hráči. Stále se hledají cesty a stále se experimentuje. Ivana Vaníčková společně s dodavateli zkouší nové a nové produkty, aktuálně se třeba snaží přivést na světlo světa a prodejní pult ten nejlepší bezlepkový trdelník. Ten by měl podpořit prodeje ve vánoční sezoně, kterou si ve Smajlíku chválí – rok od roku tu roste počet objednávek dvoj- až trojnásobně.

Podobnými experimenty vznikl také fenomén, který dnes patří mezi bestsellery – párek v rohlíku, geniální produkt, který je oblíben napříč generacemi. Najít ten správný rohlík chvíli trvalo, při testování bezlepkových párků zapojili ve Smajlíku do rozhodování i zákazníky. „Každý den jsme testovali jiné párky a nechali jsme zákazníky, aby si sami vybrali, který jim chutnal nejvíc,“ přibližuje úspěšnou strategii spolupráce se zákazníkem Ivana Vaníčková. A věřte, že pokud jej ve Smajlíku ochutnáte, nepoznáte rozdíl od toho konvenčního.

Když přijde na čísla

„Nejde o žádný mega výnosný byznys, ale je to prostor pro zajímavé uživení se pro každého, kdo chce také trochu pomáhat. To je pro nás teď zásadní podmínkou, když se nám ozvou potenciální zájemci o franšízu,“ vysvětluje záměr Ivana Vaníčková. Být všude totiž nemůže. A protože zájem o koncept roste, rozhodli se s manželem, že to zkusí cestou bezplatné franšízy. „Investice do zhruba padesáti- až šedesátimetrové prodejny je kolem dvou set tisíc, ale jsou to účelně vynaložené náklady na vybavení prodejny, osvětlení, celé know-how včetně HACCP a analytického systému a také smluvních vztahů s dodavateli,“ přibližuje potřebné investice. Loni takto zahájila provoz první franšíza v Ostravě, v únoru se otevřel první Smajlík v Praze. Má podobu shop-in-shopu a je součástí BioPointu na Masarykově nádraží společnosti JPServis. Podle Ivany Vaníčkové je v hlavním městě ale příležitost pro dalších pět až šest prodejen.

Provozovna Smajlíku je koncipovaná tak, aby uživila tři prodavačky na částečný úvazek a vedoucího prodejny. Díky ušetřeným personálním nákladům si zde mohou dovolit nižší marži na produkty, a prodejny tak vykazují celkově dobrou ekonomickou stabilitu. Ale aby byla prodejna schopna dostatečného ekonomického výkonu, je třeba umístit ji v krajských městech, která jsou přirozenými metropolemi regionů. Rozšíření do dalších oblastí si vyžádá potřebu licencované výroby. Ivana Vaníčková to ale vidí jako skvělou příležitost, jak rozšířit „žlutou“ myšlenku do celé republiky. A tak už řeší infrastrukturu a jedná s dodavateli.

Ivana Vaníčková:

• 36 let, vdaná, dvě děti (3 a 6 let)
• spolumajitelka, obchodnice, marketérka, energická organizátorka
• Zajímá se o bezlepkové stravování i jeho marketing.
• S dodavateli se podílí na recepturách, ráda experimentuje.
• Ve volném čase má ráda hudbu a zpěv.

Smajlík – speciální pekařství s cukrárnou:

Sídlo: OC Rozkvět, náměstí Svobody 16, Brno

Počet zaměstnanců: 3 prodavačky na půl úvazku + vedoucí prodejny

Otvírací doba: Pondělí až pátek od 8.00 do 18.00 hodin (sobota a neděle zavřeno)

Prodejní plocha: 60 m² prodejna + zázemí

Web: www.smajlik.info

Vybavení obchodu:

Od vitríny po posezení

Dominantou obchodu je chladicí pultová vitrína na zákusky a chlebíčky, jež spojuje prodejním pultem vitrínu na sladké pečivo. Za pultem dominuje prostoru pekárenský modul, zázemí pro přípravu kávy, v sezoně je v nabídce ze zmrzlinového výdejníku bezlaktózová zmrzlina Carte d’Or. S tou si mohou zákazníci v klidu posedět u několika stolečků.

Ivaniny bestsellery:

50 + 300 ks

párků (v rohlíku) + rohlíků se prodá denně v každé provozovně.

100 ks

kávy s bezlaktózovým mlékem se denně prodá v každé z provozoven. Nejlepší zkušenost mají s kávou Tchibo Vista.

50 ks

bezlepkových chlebů se prodá v každé z provozoven každý den. Pochvalují si zejména spolupráci s Pekařstvím Kocman z Břeclavi.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

O prodejně čtěte také v časopisu Zboží&Prodej 2/2020.