Zboží&Prodej 2/2020: Zákazník chce vyšší komfort | Zboží&Prodej

20. února 2020

Publicistika 0

1371

Zboží&Prodej 2/2020: U papírového a vatového programu chce zákazník vyšší komfort

Dobré ekonomické časy mají dopad prakticky na každý sortiment, ten s papírem a vatou nevyjímaje. Průměrná česká domácnost se na jeho nákup vydá 26krát ročně, což znamená, že jsou tyto produkty pevnou součástí nákupního koše. Míří do něj ale v drtivé většině výrobky, které spotřebitelé nakupují v promočních akcích.

Papírový a vatový sortiment zakoupí minimálně jednou ročně téměř každá česká domácnost, přičemž v průměru je to 26krát a hodnota jednoho nákupu je 49 korun. Vyplývá to z údajů GfK Spotřebitelského panelu, který dále uvádí, že každá druhá koruna na nákup tohoto sortimentu je vynaložena na akční zboží. Značný úspěch tu zažívají také privátní značky. Podle konzultantky výše zmíněného spotřebitelského panelu Julie To je jejich podíl nadprůměrný: „Činí více než čtyřicet šest procent výdajů a nadpoloviční podíl těchto výdajů je pak v kategoriích kapesníčků, ale také v kategorii vaty a vatové tyčinky.“ Domácnosti nejvíce za papírové a vatové produkty utratí v moderních nákupních formátech. Nadpoloviční většina výdajů domácností za tento sortiment je uskutečněna v hypermarketech a v diskontech.

Třívrstvé toaletní papíry na trhu dominují

Podle průzkumu MML-TGI, který uskutečnila agentura Median v 1. a 2. kvartále roku 2019, použilo v posledních 12 měsících toaletní papír 98 % dotázaných. Ponecháme-li zcela na čtenáři a jeho fantazii, co dělají ona zbylá dvě procenta, lze konstatovat, že drtivá většina respondentů je pravidelnými uživateli, přičemž sedm až dvanáct kusů toaletního papíru spotřebuje průměrně za měsíc 41 % z nich. Tři až šest kusů postačí 37,1 % respondentů a více než 13 kusů spotřebuje přes 17 % dotázaných. Průměrná česká domácnost nakupuje podle Spotřebitelského panelu GfK toaletní papír 14krát ročně, přičemž za jeden nákup utratí v průměru 55 korun. „České domácnosti preferují toaletní papíry třívrstvé a bez parfemace,“ upozorňuje Julia To.

Trend nárůstu třívrstvých toaletních papírů potvrzuje group marketing managerka společnosti SHP Harmanec Katarína Tokárová: „Rostou ale i čtyřvrstvé toaletní papíry, zákazníci stále více vyžadují kvalitnější produkty, které jim zaručí co nejvyšší komfort při jejich používání.“ Jednovrstvé papíry tak podle ní ztrácejí podíl na trhu a zákazníci po nich sahají stále méně. Souhlasí s tím také Martin Poláš, manager pro obchodní řetězce společnosti Moracell: „Jsou samozřejmě lidé, kteří tyto papíry stále nakupují, ale už jsou v naprosté menšině a tento sortiment je na okraji zájmu jak zákazníků, tak i řetězců, které do své privátní značky dnes zařazují už minimálně dvouvrstvé toaletní papíry.“ Standardem jsou tedy podle něj papíry dvouvrstvé, třívrstvé zažívají stálý růst a ke slovu už se také nějaký rok dostávají ty čtyřvrstvé. „Silně rostoucí kategorií jsou vlhčené toaletní papíry, které byly ještě před několika málo lety pouze na okraji zájmu a prodejů. To se mění,“ upozorňuje Martin Poláš.

Abychom se nenechali ukolébat všeobecně dobrou ekonomickou situací, která spasí prodeje ve všech kategoriích, i u papíru hraje svoji roli stále cena. „Je velmi důležitá a je jedním z hlavních kritérií pro nákup,“ uvádí Katarína Tokárová. Prakticky celá papírová hygiena je podle výrobců na cenu velmi citlivá. Nejedná se o sortiment, za kterým by šel zákazník cíleně. Ovšem i to se může stát a pak je nákup impulzní. „Určitě je tu menší skupina zákazníků, kteří nehledí na cenu a jsou ochotni si v první řadě připlatit za kvalitu,“ vysvětluje Martin Poláš. Základní pohnutky pro nákup papírové hygieny jsou různé. V převážné většině se ale podle něj řídí potřebami, jako jsou: bílý papír, minimálně dvou- až třívrstvý, použitá surovina (zda jde o celulózu nebo recyklovaný papír), vůně a velikost balení. Když nabízený produkt v obchodě tyto parametry splňuje, nákup realizují. „Pro většinu nakupujících ale musí jít tyto potřeby ruku v ruce s cenou,“ dodává Martin Poláš.

Cenové promoce mají silný vliv na prodeje

Podle Spotřebitelského panelu GfK se v akcích protočí jen za toaletní papír až 63 % výdajů. „Toto zboží, pokud není v akci, kupuje zákazník minoritně. Na druhou stranu jsou pak výjimky, které se týkají třeba speciálních edicí, jako jsou vánoční a velikonoční, kdy je zákazník ochoten investovat do dražšího zboží. To se ale děje výjimečně a menšinově,“ doplňuje Martin Poláš.

Už jsme zmínili, kolik kusů toaletního papíru obvykle zákazník spotřebuje, zbývá ještě dodat, jak velká balení při svých nákupech preferuje. Podle Kataríny Tokárové je nejoblíbenějším balením osm kusů, které na trhu zaznamenává mírný nárůst v prodejích. „Rostou ale i větší formáty, hlavně 16- a 24kusové balení, ty zákazníci nakupují hlavně v promocích. A dobře se prodávají i balení po deseti kusech,“ dodává Katarína Tokárová. Oblíbené jsou podle ní také stále jednorole, jejich prodej ale spíše stagnuje.

Různorodost v oblibě balení vidí i Martin Poláš. Jinak se podle něj chová zákazník na vesnici, v malém a velkém sídle. „Ve větších městech a ve většině nákupních center se kupují větší a dražší výrobky, zatímco v menších městech spíše ty menší a levnější. Úplně jiná je situace na vesnicích, kde je díky omezenosti nabídky možné koupit jen to, co je aktuálně k dispozici,“ vysvětluje. Nejčastěji prodávané balení je ale podle něj také to osmikusové a potvrzuje i rostoucí zájem o balení po 16 a 24 kusech. „Ale i tady je důležitým faktorem cena, byť to není úplně striktní. Platí, že ekonomika roste, jsme bohatší a rádi si dopřejeme,“ dodává Martin Poláš.

Inovace míří hlavně na ty movitější

Inovace na trhu míří hlavně na movitějšího zákazníka, který je ochoten si pro svůj komfort leccos dopřát. „Uvedli jsme na trh čtyřvrstvé toaletní papíry Harmony Exclusive, které jsou v pěti verzích. A pro ty nejnáročnější zákazníky máme balzámové toaletní papíry Harmony Delicate Care,“ specifikuje Katarina Tokárová. Inovace se nevyhýbají ani obalům, formě a limitovaným edicím. „Tak třeba pro vánoční období máme přichystanou edici Harmony Soft Winter Edition s potiskem sněhových vloček,“ dodává. V příštím roce přijde značka Harmony s redesignem některých výrobků a chystá i řadu dalších novinek. Inovacemi se zabývá také Moracell. „Nejedná se o převratné novinky, spíš jde o soubor drobností a maličkostí, které výrobky posouvají o úroveň výš,“ vysvětluje Martin Poláš. Jedná se třeba o balení – sáčky místo fólií, jednodušší styl easy open a použití kvalitnější suroviny, nápaditějšího obalového designu i certifikací. Ve firmě aktuálně chystají na trh velmi speciální novinku, která podle Martina Poláše bude mít přímý dopad na zdraví zákazníka.

Kapesníčky alias sázka na jemnost

Z hlediska tržeb jsou v rámci papírových produktů druhým největším segmentem papírové kapesníčky. Data společnosti Nielsen hovoří o zhruba čtvrtině trhu. A podle výsledků MML-TGI agentury Median je v posledním roce použilo 77,3 % respondentů, přičemž jedno až dvě balení za měsíc průměrně použije více než polovina z nich (51,7 %). Tři až čtyři balení měsíčně spotřebují 32,3 % a víc než šest balení měsíčně použije téměř desetina (9,5 %).

Data Spotřebitelského panelu GfK potvrzují, že nejpopulárnější jsou kapesníčky třívrstvé, těsně následované těmi dvouvrstvými. Ty první si za období od srpna 2018 do srpna 2019 koupilo více než 65 % domácností, 67 % domácností také minimálně jednou zakoupilo klasické balení kapesníků v plastovém obalu a 65 % z nich do košíku vložilo kapesníčky balené v krabičkách.

„Papírové kapesníčky jsou neodmyslitelnou součástí běžného života, najdete je v domácnosti, dámské kabelce i školní aktovce,“ vysvětluje Katarína Tokárová. Produkt pak musí plnit hlavně roli, pro kterou je určen, což méněvrstvé produkty často nezvládají. Základem jsou tedy dnes třívrstvé kapesníčky, své místo v regále a nákupním košíku už si ale pomalu budují i ty čtyřvrstvé.

Nejprodávanějším balením jsou podle Martina Poláše 10 × 10 kusů a tři vrstvy: „Tohle balení dělá asi tři čtvrtiny našich prodejů. Pokud se ale budeme bavit o kosmetických kapesníčcích, stále se nejvíce prodávají ty dvojvrstvé v baleních po sto, sto padesáti i dvou stech kusech.“ Právě ty jsou také nejoblíbenějším artiklem v privátních řadách obchodníků. Své místo na trhu mají rozhodně i kapesníčky v super soft kvalitě, třívrstvé v baleních po 60, 70, 80 i 90 kusech. „Tady se hodně dbá na kvalitu, přidávají se různé krémy a balzámy a za nás se tato kategorie těší velké oblibě a strmě roste,“ dodává Martin Poláš. Ale i tady hraje cena samozřejmě svoji roli. Většina zákazníků vybírá produkt na základě parametrů tří vrstev a ceny.

Podle Kataríny Tokárové papírové kapesníčky v krabičce postupně vytlačují z trhu ty klasické. Za jejich oblibou stojí mimo jiné i design. Obvykle je navržený tak, aby zrcadlil trendy v bytovém designu a působil jako decentní doplněk, který ladí k interiéru. A kolekce bývají doplněné o neutrální barvy, které sednou každému interiéru. Svoji roli tu hrají i vůně. „Třeba v podzimním a zimním období je nejvíce frekventovanou vůní mentol,“ upozorňuje Martin Poláš na produkty, které by neměly chybět v nabídce obchodníků.

V oblibě jsou dvouvrstvé kuchyňské utěrky

Kuchyňské papírové utěrky nakoupilo podle Spotřebitelského panelu GfK téměř 75 % českých domácností, přičemž každá domácnost za ně utratí ročně 226 korun. V oblibě jsou zejména ty dvouvrstvé. „Zájem je také o ty třívrstvé, ale prodeje se alespoň u nás zatím pohybují na 70 ku 30 ve prospěch těch dvouvrstvých,“ říká Martin Poláš. V oblibě jsou jednorole s většími náviny a zájem je také o maxináviny.

„Převažuje nákup utěrek ve dvojbalení se středně silným návinem,“ říká Katarina Tokárová a dodává, že je to dané zejména preferovanými vlastnostmi papíru, ale i prostorovými limity v domácnosti. I když trhu dominují ty dvojvrstvé, stále populárnější jsou třívrstvé utěrky, které zaručují vyšší pevnost a absorpci. „Pevností nahradí i klasickou látkovou utěrku,“ dodává. Právě u kuchyňských utěrek také platí, že svou roli hraje i design, a využívají se nejen v kuchyni, ale napříč celou domácností. „V nabídce máme papírové utěrky Everyday vhodné pro každodenní použití i utěrky Good for Food, které jsou certifikované pro kontakt s potravinami,“ přibližuje sortiment Katarina Tokárová. Společnost má v nabídce také speciální utěrky Expert, extra pevné Garage Expert a Pet Expert pro domácí mazlíčky.

Podle Martina Poláše činí designové utěrky zatím mizivé procento prodejů, ale je stále více znát, že se o ně zákazníci zajímají a v období Vánoc či Velikonoc jsou ochotni si je dopřát. Chuť ke koupi také podpoří řada praktických benefitů, ať už jde o hezčí obal či praktický easy open. Podobné trendy vnímá také v kategorii ubrousků, kde jsou sezonní designy v oblibě, ačkoli nemohou v prodejnosti konkurovat klasice. Tu stále tvoří jednovrstvé ubrousky v balení po sto kusech.

Cena vatových tyčinek poroste

Za vatové produkty, do kterých se řadí vatové tampony, vata a vatové tyčinky, utratili čeští spotřebitelé o 3,4 % víc než v předchozím období a tržby v této kategorii činily 431 milionů korun (Nielsen, 9/18–8/19). Vata je nejmenším segmentem, který má na tržbách pětiprocentní podíl, a její tržby za poslední rok o 7 % klesly. Nejvýznamnější jsou vatové tampony, které tvoří s ročními tržbami kolem 280 milionů korun skoro dvě třetiny tržeb (65 %) a rostly o dvě procenta. Třicetiprocentní podíl na tržbách představují vatové tyčinky, za něž obchodníci utržili skoro 128 milionů korun, což je o devět procent více než v předchozím období. Jednorázové tyčinky ale v budoucnu čekají restrikce, výměna plastových tyčinek za papírové může jejich cenu podle Martina Poláše zvýšit až o polovinu.

Názory odborníků:

„Papírové kapesníčky chtějí zákazníci co nejjemnější.“

Trendem posledních let jsou papírové kapesníčky s balzámy. Využívají se různé výtažky, například z bambuckého másla. To je aktuálně velmi oblíbené a z kosmetického průmyslu se přesouvá také do papírového. Bambucké máslo obsahuje složky, které mají schopnost obnovovat, chránit a hydratovat pokožku. Uvedli jsme na trh řadu papírových kapesníčků a ubrousků s bambuckým máslem, šetrné složení přírodních eukalyptových vláken v kombinaci s balzámem zákazníkům poskytuje uklidňující péči.

Katarína Tokárová, group marketing manager, SHP Harmanec

„Nejdynamičtěji rostou kuchyňské utěrky, tržby klesají ubrouskům.“

Nejvíce spotřebitelé utratí za toaletní papír, který tvoří až šedesát procent tržeb. Asi čtvrtinu pak představují papírové kapesníčky. Tržby rostly meziročně téměř v každém segmentu, výjimkou jsou pouze papírové stolní ubrousky, které klesaly. Nejdynamičtější tempo růstu zaznamenaly kuchyňské utěrky, jejich tržby rostly o sedm procent.