Mléčné výrobky se v nákupním košíku tuzemských domácností objeví alespoň jednou za rok. V jejich rámci panuje zájem o čerstvost, zákazníci chtějí znát původ, roste obliba produktů se zvýšeným obsahem proteinů. Aktuální situace kolem koronavirové epidemie ale stojí také za zvýšeným odbytem trvanlivých mléčných výrobků.
Za mléčné výrobky se na českém maloobchodním trhu v období od února 2019 do ledna 2020 utratilo 48,9 miliardy korun. Z dat společnosti Nielsen dále vyplývá, že v meziročním porovnání se tržby zvýšily o 4,5 %, tedy o více než dvě miliardy korun. „Vzrostla také spotřeba mléčných výrobků, a to o 1,9 procenta, ačkoli se zvýšila průměrná cena této kategorie,“ přibližuje data konzultantka společnosti Nielsen Rita Vachková. Pokud jde o kategorii mléka, ta trvanlivá zaujímají hodnotový podíl 68,7 %, zatímco mléka čerstvá 31,3 %. „Meziročně však relativně i absolutně rostou rychleji mléka čerstvá,“ doplňuje pohled na kategorii Rita Vachková.
Odtučněné, nízkotučné a light výrobky už netáhnou
Zákazníci si přejí mléčné výrobky čerstvé, poctivé a bez aditiv. „Je to dlouhodobý trend stejně jako příklon k českým výrobkům a respektování zásad zdravé výživy,“ potvrzuje Zuzana Řehořková, marketingová specialistka společnosti Interlacto. Naopak pozoruje stále klesající zájem o odtučněné, nízkotučné a light výrobky.
Poptávku po kvalitní produkci a také po obohacené například o různé vitaminy či proteiny pozorují dlouhodobě také ve společnosti Meggle. „Zákazníci si všímají, zda výrobek neobsahuje zbytečné umělé přídatné látky, ať už jde o chemická barviva nebo stabilizátory, a roste také báze těch, kteří preferují bezlaktózové produkty,“ říká Petra Hlavínová, junior brand managerka značky Meggle. Firma na to reaguje rozšiřováním bezlaktózové nabídky tak, aby měli zákazníci v budoucnu stejný výběr jako lidé bez problémů s laktózou.
Rostoucí oblibu produktů bez laktózy potvrzuje i společnost Olma. „Je to jeden ze spotřebitelských trendů, kterému vycházíme vstříc nabídkou jogurtů i nápojů,“ uvádí generální ředitel Martin Krystián. Dalším trendem je podle něho rostoucí obliba výrobků se zvýšeným obsahem proteinů, což je trend celoevropský. „Spadají sem jogurty řeckého typu, skyry, různé druhy výrobků na bázi tvarohů a nově se přidávají i výrobky s vysokým obsahem proteinu ze segmentu dezertů a pudingů,“ přibližuje specifika trhu Martin Krystián. Nepřítelem je teď místo mléčného tuku spíše cukr, s čímž v Olmě souhlasí a snižují obsah cukrů v ochucujících složkách u některých produktů až o třicet procent. „Konzumace mléčných výrobků, zvláště těch zakysaných, je pro organismus velmi prospěšná. Vyvíjíme takové novinky, abychom mohli zákazníkům nabídnout celé spektrum benefitů, které jejich konzumace přináší. Z tohoto pohledu je jen škoda, že pulty v obchodech nejsou nafukovací, takže se řada zdraví prospěšných novinek k zákazníkům nedostane,“ míní Martin Krystián.
Tradiční příchutě hrají prim
Zdraví prospěšné fermentované mléčné výrobky v podobě nápojů nakoupilo loni podle šetření Spotřebitelského panelu GfK alespoň jednou téměř 66 % domácností. „Průměrná česká domácnost na nákup této kategorie loni vyčlenila 46 korun a více než tři pětiny výdajů za tuto kategorii celkem byly uskutečněny za dva segmenty – kefír a podmáslí,“ přibližuje konzultantka Spotřebitelského panelu GfK Julia To.
Ke zdraví prospěšným surovinám, kterými se obohacují mléčné produkty, patří například müsli, ořechy a superpotraviny, třeba semínka chia. „Je to módní trend, který je oblíbený spíše u omezeného množství spotřebitelů, obvykle jde o sezonní příchutě a neosloví například většinu dětských zákazníků,“ komentuje situaci Zuzana Řehořková. Podle zmíněného Spotřebitelského panelu GfK v kategorii jogurtů a jogurtových nápojů preferují domácnosti ty s příchutí. Za ně utratí 70 % výdajů za tento segment, přičemž dvě pětiny koupeného objemu jogurtového sortimentu se uskuteční v nejpopulárnější velikosti balení 131–150 g.
Podle Mariána Jánoše, market direktora pro maďarský, slovenský a český trh společnosti Danone, se chutě zákazníků nijak výrazně nemění. Kategorii jogurtů podle něho vévodí ty ochucené (24 %) v čele s klasickými smetanovými jogurty (8 %), druhou největší subkategorií jsou dětské krémy (13 %) a bílé jogurty (12 %). Nejpopulárnější je stále jahoda. Český trh má ale svá specifika, která je třeba zohlednit při plánování mléčného regálu v obchodech. „Jedním z nich je velikost a důležitost subkategorie termizovaných tvarohů, dále pak jogurtových a kysaných nápojů v čele s probiotickými nápoji a kefíry,“ upozorňuje Marián Jánoš. V neposlední řadě firma Danone sleduje velký nárůst v subkategorii mléčných řezů a snacků (+14 % a 6% podíl). Tyto subsegmenty by tedy určitě neměly chybět v žádné prodejně. „Naším cílem je v kategorii detailně sledovat všechny subkategorie po jednotlivých prodejních kanálech a zaměřovat se na jejich dynamiku a důležitost tak, abychom byli schopni doporučovat našim partnerům v obchodě, jaké ideální portfolio by měli mít ve svých prodejnách. A samozřejmě jim poté pomáhat kategorii dále rozvíjet,“ vysvětluje princip Marián Jánoš. V loňském roce reagovala společnost na aktuální trendy inovovanými produkty s obsahem různých semínek a cereálií. Letos se chce ale zaměřit spíše než na inovace raději na rozšíření distribuční sítě a zlepšení povědomí o svých klíčových značkách na českém trhu.
Obaly míří k co nejšetrnějším variantám
Obalová otázka hýbe českou společností už nějakou dobu a i výrobci mléčných výrobků na volání zákazníků slyší. „Při rodinných nákupech zákazníci stále více preferují velká, tzv. XXL balení, která kromě příznivější ceny mají ten benefit, že méně zatěžují životní prostředí,“ vysvětluje Zuzana Řehořková.
To, že plast je teď nepřítel číslo jedna, potvrzuje také Martin Krystián: „Jde ale především o přístup nás všech, výrobců, spotřebitelů a dalších účastníků trhu, aby se z plastových obalů nestával škodící odpad, ale naopak cenná surovina pro další zpracování.“ Dodává, že je třeba se na tuto surovinu dívat optikou reálných čísel: „Například naše PET lahev na čerstvé mléko má velmi nízkou uhlíkovou stopu, méně než čtvrtinovou proti skleněné lahvi. Navíc je lehce a stoprocentně recyklovatelná a poslouží k dalšímu zpracování v cirkulárním procesu recyklační smyčky.“ Firma uvedla na trh lahev s použitím 50 % rePET a výrazně tak dále snižuje svoji ekologickou bilanci. Jen loni ušetřila snížením hmotnosti kelímků a lahví více než 70 000 kg plastů. Do konce roku by chtěla mít téměř všechny obaly stoprocentně recyklovatelné, některé s vysokým podílem recyklovaného materiálu.
Ekologické otázce se věnují i další výrobci, například společnost Meggle se pustila do snižování spotřeby plastů odstraňováním převlečných plastových víček a u kelímků přechodem ke snadněji recyklovatelným plastům.
Novinky: méně cukru, více originality
Trh mléčných výrobků každoročně obohatí spousta novinek, které reagují na spotřebitelské trendy. Společnost Olma doplnila řadu bílých jogurtů o Krémový jogurt s vysokým obsahem bílkovin posílený probiotickou kulturou LGG a o hedvábný Smetanový jogurt s 10% obsahem tuku. „Loni v létě jsme na trh uvedli první bezlaktózové výrobky – jogurty a nápoje pod značkou Florian. Nový je i Protein jogurt, aktuálně doplníme sortiment o tvarohy v kelímku a nové přírodní, bezéčkové pudingy a vícevrstvé dezerty,“ přibližuje novinky Martin Krystián. Novinek měla firma přichystaných víc, ale zdržení v dodávkách technologií inovační dynamiku snížilo. Nejprve se musí dokončit redesign hlavních výrobkových řad s použitím nového loga Olma.
V jihočeské Madetě sázejí na nižší obsah cukru u tvarohového Lipánka, který má nově o 30 % méně cukru ve variantě čisté tvarohové, vanilkové a kakaové. Nedávnou novinkou je také Sýrařův výběr, což je sjednocující označení pro Goudu, Moravský bochník a Tylžský sýr včetně jeho uzené varianty. V nabídce je také nový plátkový sýr Lipánek 30% nebo Jihočeský cottage Fit bez příchuti, který má o 50 % nižší obsah tuku. Zákazníky, kteří si rádi vyzkoušejí odvážnější chutě, zaujme cottage s příchutí manga a chilli.
Společnost Interlacto nedávno rozšířila výrobkové portfolio značky Moravia o sýry mozzarellového typu. „Vedle klasického typu koule a třešniček jsme do sortimentu mozzarelly vyráběné z výběrového českého mléka zařadili mozzarellové perličky, které jsou unikátní svou velikostí do jednoho centimetru,“ přibližuje Zuzana Řehořková. Novinkou je také sýr Kaškaval, Sedlářský sýr nebo u dětí oblíbené sýrové tyčinky Sýráci.
„V posledním roce jsme rozšířili naše portfolio o dva produkty ve dvou důležitých kategoriích. Jde o produktovou řadu Cottage, kam přibyla příchuť Olivy, rajčata a bazalka a řadu Active Protein jsme rozšířili o mléčný nápoj s příchutí kávy,“ uvádí k novinkám Petra Hlavínová.
Mléčné, nebo rostlinné?
Významným aspektem, který bude ovlivňovat do budoucna nejen výrobu mléčných výrobků, jsou podle Martina Krystiána evropské projekty Green deal a Farm to fork. „Součástí těchto strategií jsou mnohdy extrémní a odborně nepodložené požadavky a závěry, třeba snaha snížit výrobu i spotřebu masa a mléčných výrobků. Tam je to pro mě nepochopitelné, protože mléčné výrobky, zvláště ty čerstvé a zakysané, jsou jednoznačně zdravou výživou, přímo superpotravinou, a měly by být součástí našeho každodenního jídelníčku,“ je přesvědčen. Celosvětové snižování spotřeby mléka a jeho nahrazování alternativami rostlinného původu je ovšem faktem a poslední dobou trendem. „Avšak pestrost a vyvážená strava jsou určitě tím pravým receptem na správnou každodenní výživu,“ souhlasně doplňuje.
Společnost Danone se naopak rozhodla kategorii výrobků na rostlinné bázi podpořit. V jejím portfoliu jsou totiž dvě známé značky, Alpro a Provamel. „Nechceme ale tuto kategorii stavět na tom, že je to něco alternativního vůči mléku. Vnímáme ji jako skvělý doplněk stravy do moderního způsobu života. Nechceme se nijak vymezovat vůči mléčným výrobkům a kanibalizovat na této kategorii, chceme vybudovat jednu společnou kategorii, která může nabídnout své funkční benefity všem zákazníkům,“ vysvětluje strategii firmy Marián Jánoš. Firma chce letos výrobky na rostlinné bázi (nápoje, jogurty i dezerty) dostat do širšího povědomí zákazníků a těžit tak z potenciálu, který kategorie rostlinných alternativ nabízí. Podle společnosti Nielsen tvoří sice výrobky na rostlinné bázi jen jedno procento tržeb z celé kategorie mléčných výrobků, meziročně však rostou o 18,4 %.
Budoucnost tedy ukáže, v jaké míře budou zákazníci volit rostlinné varianty a jak se bude dále vyvíjet trh s klasickými mléčnými produkty. „Do budoucna se nyní těžko odhaduje vývoj. Koronavirus trhem jistě významně zahýbe, a k lepšímu to nebude. Již nyní vidíme, na jaké problémy narážíme v exportech. Zejména logistika má značné problémy. Celosvětový obchod s mléčnými komoditami projde obdobím, jaké doposud nepoznal,“ uzavírá téma s mírným pesimismem Jiří Tvrdík, generální ředitel společnosti Mlékárna Hlinsko.
Názory odborníků:
„Roste poptávka po trvanlivých artiklech.“
Současná poptávka je řízena aktuálním děním a důsledky karantény u nás a v dalších zemích. Výrazně vzrostla poptávka u trvanlivých výrobků a také u sušeného mléka, obecně se propadla poptávka po gastro baleních. Odhaduji, že tento stav bude trvat minimálně čtvrt roku. Nadále bude úbytek ze strany gastra, pravděpodobně se zvýší poptávka po balených artiklech a trvanlivých výrobcích, jako je trvanlivé a sušené mléko.
Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu, Madeta
„V kurzu je zvýšený obsah proteinů a snížený obsah cukru.“
Evropským trendem je rostoucí obliba výrobků se zvýšeným obsahem proteinů. Spadají sem jogurty řeckého typu, skyry, různé druhy výrobků na bázi tvarohů a nově se přidávají i výrobky s vysokým obsahem proteinu ze segmentu dezertů a pudingů. Na rozdíl od minulosti už není mléčný tuk tak sledovanou složkou, naopak nepřítelem se stal cukr a jeho případný vysoký obsah v produktu.
Martin Krystián, generální ředitel a místopředseda představenstva, Olma
„Zákazníci kupují mléčné produkty pro posílení imunity.“
Ačkoli očekáváme změny ve spotřebitelských preferencích kvůli koronavirové epidemii, aktuálně se zákazníci přiklánějí k produktům, které jsou vnímány jako podpora imunity v podobě vitaminů, probiotik a jogurtů s obsahem živých kultur. Naopak produkty, které jsou vnímány jako méně zdravé, například pudinky a dezerty, mají teď nižší preferenci.
Marián Jánoš, market director HU, CZ, SK, Danone
Jak na recyklovatelný obal:
Společnost Eko-Kom připravila několik bodů, které doporučuje zohlednit při návrhu a výrobě obalů mléčných výrobků, aby bylo možné je snadno vytřídit a recyklovat:
Plastové obaly – kelímky a vaničky
- nejčastěji polystyren a polypropylen – dobře recyklovatelný je jednodruhový materiál.
- problematické jsou PVC sleeves na lahvích a kelímcích (pokud nejsou před vytříděním obalu odstraněny)
- obaly z více materiálů, pokud jsou dobře oddělitelné (papírový přebal, hliníkové víčko)
- obaly by měly být dobře vyprázdnitelné
- na obalech by spotřebitelům pomohly podrobnější a názorné informace o tom, kam použitý obal odložit
PET lahve
- vhodné jsou zejména transparentní lahve
- problematické jsou bílé lahve
- problematické jsou PVC sleeves na lahvích (pokud nejsou před vytříděním obalu odstraněny)
Nápojové kartony
- jsou recyklovatelné, v ČR se odděleně sbírají do nádob s oranžovou nálepkou Nápojové kartony
- obaly by měly být dobře vyprázdnitelné
- potíže při zpracování mohou způsobovat plastové uzávěry
- na obalech by spotřebitelům pomohly podrobnější a názorné informace o tom, kam použitý obal odložit.
Data:
92,1 %
spotřebitelů v posledních 12 měsících konzumovalo mléko.
Jaký typ mléka používáte (včetně pití)
Pouze čerstvé 9,2 %
Více čerstvé 8,9 %
Stejně čerstvé i trvanlivé 19,6 %
Více trvanlivé 22,3 %
Pouze trvanlivé 37,7 %
Neuvedeno 2,2 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/III–18/IV
Vybraná data z kategorie mléčných výrobků (2/2019–1/2020)
- Nejvýznamnějším mléčným segmentem, jenž zaujímá 13 % hodnotových prodejů kategorie, jsou másla a margaríny, které však v meziročním porovnání zaznamenaly pokles tržeb o 4,2 % (276 mil. Kč), tedy absolutně nejvíce.
- Jogurty (12,3 %) jsou stabilní, následují je tvrdé sýry (11,7 %), kterým se dařilo a spotřebitelé za ně utratili více než 5,7 mld. Kč, což je o 722 mil. Kč více než v předcházejících dvanácti měsících, a jejich absolutní růst byl ze všech mléčných kategorií nejvyšší.
- Privátní značky zaujímají v rámci mléčných výrobků 29,2 % tržeb. Meziročně však vzrostly rychleji a dokonce i v absolutním měřítku více (1,2 mld. Kč) než brandované výrobky.
Zdroj: Nielsen
Jak čeští zákazníci nakupují mléčné výrobky (Spotřebitelský panel GfK, 2019)
- O oblíbenosti sýrů u českých domácností není třeba dlouze diskutovat. Za posledních 12 měsíců si tuto kategorii koupily aspoň jednou všechny domácnosti. Všeobecně v rámci jednoho nákupu zaplatila v průměru domácnost za balené sýry 170 Kč za Více než polovinu výdajů utracených za balené sýry bychom našli u dvou segmentů – tvrdé a čerstvé sýry. Přibližně čtvrtina českých domácností si zakoupila v roce 2019 kozí či ovčí sýr, který stoupá na oblibě.
- Z bližšího pohledu na výdaje za kategorii smetan zjistíme, že nakupující nejvíce utráceli za smetany ke šlehání, kolem 53 % z výdajů na smetany celkem. S odstupem následují zakysané smetany. Podobně jako v případě ostatních kategorií jsou i zde produkty privátních značek velice oblíbené, neboť smetanu privátních značek si v roce 2019 koupila alespoň jednou téměř každá česká domácnost.
- Podobně jako většina rychloobrátkového zboží i mléčné dezerty jsou stále pod značným promočním tlakem, v této kategorii dosahuje podíl akcí 73 % v objemu. S jedním průměrným nákupem akčních značkových mléčných dezertů si domů odnesly domácnosti o 41 % větší objem než během nákupu ve standardní ceně.
Zdroj: GfK Czech
Reklamní výkon v kategorii mléčných výrobků
Více než pětinu celkového reklamního výkonu bílých jogurtů tvoří značka Olma (Olma; 21 %) následovaná značkami Kunín (Lactalis CZ; 8 %) a Milko (Polabské mlékárny; 7 %). V jogurtech ovocných jsou nejpromovanějšími značkami Olma (Olma; 28 %), Kunín (Lactalis CZ; 10 %) a Zott (Zott; 9 %). Polovinu celkového reklamního výkonu v kategorii jogurt funkční uskutečnila značka Hollandia (Hollandia Karlovy Vary; 50 %). Promoční jedničkou v jogurtech skyr je značka Milko (Polabské mlékárny; 42 %).
Téměř pětinu celkového reklamního výkonu v kategorii máslo tvoří Madeta (Madeta; 19 %), následovaná značkami Tatra (Mlékárna Hlinsko; 12 %) a Selská hrudka (Milkpol; 8 %). Více než čtvrtinu celkového reklamního výkonu pomazánkového uskutečnila značka CHM (Choceňská mlékárna; 27 %), druhou nejpromovanější značkou je Madeta (25 %) následovaná značkou Olma (17 %) stejnojmenných producentů.
Promočním lídrem kategorie čerstvé mléko je značka Olma (Olma; 31 %), následovaná značkami Kunín (Lactalis CZ; 13 %) a Moravia (Interlacto; 13 %). Nejpromovanějšími značkami trvanlivého mléka jsou Jihočeské mléko (Madeta; 24 %), Pragolaktos (Mlékárna Pragolaktos; 20 %) a Tatra (Mlékárna Hlinsko; 14 %).
Promočním lídrem kategorie kysané mléko je značka Mlékárna Valašské Meziříčí (Mlékárna Valašské Meziříčí; 58 %), následovaná značkami Kunín (Lactalis CZ; 15 %) a CHM (Choceňská mlékárna; 3 %). Promoční jedničkou kysaných mlék ochucených je Agrola (Agro-La; 48 %).
Z hlediska reklamního výkonu jsou absolutními promočními jedničkami v mléčných nápojích značka Müller (Müller ČR; 49 %), v mléčných nápojích jogurtových Danone (Danone; 46 %).
Pozn.: Údaje o dosahu, velikosti inzerce a jejím umístění v letáku jsou podkladem pro zjištění reklamního výkonu. Reklamní výkon (RV) ovlivňuje i náklad dané inzerce a dále výdaje na výrobu a distribuci letáků. Reklamní výkon se uvádí v Kč a je důležitým indikátorem analýz výdajů na promotions aktivity (kdo si kde za kolik koupí jaký prostor pro svoji inzerci).
Pozn: Grafy i text byly vypracovány společností Focus Cz Marketing- and IT Research exkluzivně pro časopis Zboží&Prodej 4/2020.
Reklamní výkon trvanlivého mléka (3/2019–2/2020)
Značka reklamní výkon v Kč
Jihočeské mléko 2 178 151
Pragolaktos 1 801 637
Tatra 1 291 900
Kunín 811 275
Bohemilk 467 306
Meggle 417 681
Ostatní 2 121 463
Zdroj: Focus Cz Marketing- and IT Research
Třetina národa jí jogurty
Z průzkumu provedeného exkluzivně pro časopis Zboží&Prodej v dubnu letošního roku formou on-line dotazování společností IBRS vyplývá, že výrobky z mléka kupují všichni dotazovaní respondenti.
Z mléčných výrobků tuzemští spotřebitelům nejvíce kupují jogurty. Do svých košíků je v rámci nákupu vloží 35 % nakupujících. Velmi žádané jsou také sýry (32 %), následované mlékem (23 %) a tvarohy, zakysanými nápoji, smetanami a dalšími výrobky (6 %). Nejméně chladné, z dotazovaných možností, respondenty výzkumu nechávají másla (4 %). Zajímalo nás také, podle čeho uvedené výrobky spotřebitelé vybírají. Překvapivě to není podle ceny, ale podle zkušenosti (29 %). Respondenti průzkumu jsou tak věrní tomu, s čím jsou spokojeni. Cena však figuruje hned na druhém místě (23 %), následuje chuť (22 %) a značka (7 %) je až na pátém místě.
Výrobky v domácnosti nejčastěji konzumují dospělí (56 %), následují všichni (36 %) a teprve potom až děti (8 %). Z jogurtů jsou nejvíce v kurzu čistě ochucené (38 %). Bílé, nebo ochucené kupuje 37 % spotřebitelů a pouze po bílé variantě sáhne 23 %. V případě mléka se nejvíce kupuje polotučné (63 %), následuje plnotučné (29 %) a nízkotučné (5 %). Když už si domácnosti koupí tavený sýry, tak u nich nejvíce boduje přírodní varianta (46 %), následuje šunkový (20 %). Zajímavostí je, že 10 % respondentů průzkumu tavené sýry vůbec nekonzumuje.
Ovčí a kozí mléko pro Čechy není neznámé. Výrobky z nich alespoň někdy kupuje 63 % spotřebitelů. Máslo je na jídelníčku většiny spotřebitelů, a to několikrát týdně (42 %). Denně ho konzumuje téměř třetina respondentů průzkumu a několikrát do měsíce 23 %. Šest procent Čechů ho nekonzumuje nikdy.
Podle čeho si mléčné výrobky vybíráte?
Zkušenosti 29 %
Ceny 23 %
Chuti 22 %
Složení 18 %
Značky 7 %
Podle něčeho jiného 1 %
Jakým příchutím tavených sýrů dáváte přednost?
Šunka 46 %
Přírodní 20 %
Neochucená 17 %
Paprika 3 %
Nekonzumuji 10 %
Jiná příchuť 3 %
Kupujete produkty z ovčího a kozího mléka?
Ano, občas 31 %
Ano, výjimečně 26 %
Ano, často 6 %
Nekupuji 37 %
Zdroj: IBRS, 2020
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2020.
