Trh s hračkami se dynamicky mění a do klasických her a hraček stále více a v různých podobách vstupují technologie. I přes možné lamentování nad tím, kam ten svět spěje, ale není cestou zákaz technologií. Dnešní generace dětí s nimi přirozeně vyrůstá a cílem pro výrobce je najít co nejvhodnější propojení fyzického světa s tím digitálním. Oba budou mít i do budoucna u dětí své místo.

Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 274 (8/2020). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.

Období pandemie znamenalo pro kategorii hraček výrazný on-line boom. Podle Jana Vetyšky, výkonného ředitele Asociace pro elektronickou komerci (APEK), zaznamenala většina jejích členů prodávajících hračky v období dubna a května meziroční růst. „A to podle podkategorií od dvaceti do více než sta procent,“ uvádí Jan Vetyška. Celkově tak předpokládá, že se meziročně prodeje zvýšily o 40 % v dubnu a přibližně o 25–30 % v květnu. „Je potřeba zmínit, že ve výsledcích se projevují u konkrétních e-shopů podkategorie nabízeného zboží či velikost obchodů,“ doplňuje Jan Vetyška. V uplynulých letech byl podle něj zájem o nákup hraček ustálený: „Z našich průzkumů vyplývá, že alespoň jednou za rok zboží z této kategorie objednalo přibližně 30 procent nakupujících na internetu. Meziroční růst obratů tak podle dostupných informací v podstatě kopíruje růst české e-commerce, který byl v uplynulém roce více než 15 procent.“

Příležitost pro partnerský prodej

Přesun zákazníků do on-line jako jasný trend vnímá Martin Hadraba, business unit manager pro segment hraček společnosti Alza.cz: „Pomohl tomu covid, ale o jak velký přesun se jedná, budeme moci přesněji říci až s odstupem času. Lze očekávat, že k určitému přesunu dojde trvale.“ Největší nárůsty prodejů měla Alza.cz se zavřením kamenných prodejen v polovině března, hned první týden prodej hraček stoupl o více než 250 %. „Růst vygradoval v dubnu, kdy jsme zaznamenali růst o více než 300 procent. Nejvíce se prodávaly puzzle a společenské hry, velmi dobře si vedly i stavebnice Lego,“ přibližuje netradiční situaci Martin Hadraba. Firma vidí do budoucna příležitost v tzv. dropshipmentu. „To je obchodní model založený na partnerském prodeji, kdy můžeme zákazníkům jednoduše nabídnout zboží třetí strany,“ vysvětluje Martin Hadraba.

Také společnost Teddies zaznamenala během uzavření obchodů prudké navýšení obratu. „Část zaměstnanců byla doma na ošetřovném, takže jsme paradoxně spíš nestíhali vyřizovat zakázky. Po otevření prodejen jsme pro naše obchodní partnery připravili varianty obchodování, které jim pomohou překonat dobu, kdy nemohli prodávat,“ říká provozní a marketingová ředitelka Olga Slavíčková. Podobnou situaci zažili i ve společnosti Beneš a Lát. „Pandemie nás paradoxně zasáhla v pozitivním slova smyslu, poptávka po produktech rostla. Poklesly prodeje v kamenných prodejnách, ale tento výpadek pokryl a významně překonal odbyt v on-line prostředí,“ říká finanční ředitel Jan Lát.

On-line pomohl, ale kamenné obchody nenahradí

„On-line prodej zásadně ovlivnil prodejce, kdo jej neměl, je ve velkých potížích,“ přibližuje realitu na trhu Štěpánka Zoubková z oddělení prodeje a marketingu společnosti Piatnik Praha. Zákazníci podle ní během krize hodně nakupovali edukační a didaktické hračky, kterými se snažili částečně řešit výpadek školní docházky. Hledali také solitérní hry, puzzle a velký růst zaznamenaly i klasické hrací karty. „Zákazníci ale více přemýšlejí, za co své peníze utratí. Raději koupí deskovou hru, kde se budou smát opakovaně, spíš než vydat jednorázově velkou částku třeba na robota, který za týden bude ležet v koutě, protože děti to samotné nebaví. Všichni doufáme, že se nám částečně povede dohnat výpadek po krizi covid-19 během vánoční sezony,“ dodává Štěpánka Zoubková.

Je zřejmé, že e-commerce byl během pandemie alespoň malou záchranou pro všechny. „Zaznamenali jsme například nárůst prodeje outdoorových produktů Little Tikes,“ říká Marcela Zůčková, country manager pro Česko a Slovensko společnosti Zapf Creation. Dodává ale, že pro hračkářský trh platí, že největší část obratu se tvoří v poslední čtvrtině roku, ta bude zásadní.

Pro společnost Wormelen Group (hračkářské řetězce Bambule, Sparkys a HM Studio) byl loňský rok úspěšný. Oproti tomu předchozímu firma zaznamenala 10% růst. Ten letošní výrazně narušila pandemie covid-19 a propad se pravděpodobně dohnat do konce roku nepodaří. „Kamenné prodejny tvoří 90 procent celkového obratu a dvouměsíční výpadek prodejen je velmi výrazný,“ vysvětluje Jana Krčková. Dodává, že aktuální situace nenasvědčuje tomu, že by se zákazníci do kamenných prodejen hromadně vrátili. Jde hlavně o velká obchodní centra i centra měst, kde chybějí zejména zahraniční turisté. „I když se on-line během opatření proti pandemii znásobil, určitě nejsme ve fázi, že by mohl nahradit prodeje v kamenných prodejnách,“ říká Jana Krčková.

Zabodoval Igráček s rouškou, roste zájem o společné zážitky

Během uzavření obchodů museli výrobci velmi rychle reagovat. „Zavření kamenných prodejen z hodiny na hodinu mělo velký vliv na výpadek tržeb, hlavně v prvních dnech, a postupně stoupající on-line prodej srovnával výpadek pouze částečně,“ informuje Miroslav Kotík, jednatel společnosti Efko – karton. Firma se obratem pustila do výroby speciální edice Igráčka s rouškou, která mnohonásobně předčila optimistické očekávání a pomohla celkový výpadek tržeb významně snížit. „O tyto Igráčky byl takový zájem, že jsme určitou dobu nebyli schopni uspokojovat poptávku,“ popisuje Miroslav Kotík.

Podle Štěpánky Zoubkové je důležitou proměnou na trhu změna postoje zákazníků, kdy už není pro drtivou většinu rozhodujícím faktorem nákupu jen nejnižší cena, jako tomu bylo dříve, i když samozřejmě stále hraje důležitou roli. „V současnosti je stále více zákazníků, kteří si hlídají kvalitu hraček a her, jejich původ, materiál i provedení, také služby zákazníkům a dobrý servis, který jim prodejce nabídne. Jsou to zákazníci, kteří se vracejí, i když vědí, že třeba zaplatí trochu vyšší cenu, ale mají jistotu, že jsou hračky kvalitní s dobrým servisem prodejce,“ vysvětluje. Takové zákazníky nazývá „aktivními rodiči“, kteří neodkládají dítě k televizi nebo tabletu a chtějí trávit čas společně a aktivně. „Záleží jim na tom, aby měla hra nějakou přidanou hodnotu, aby děti něco učila, nutila je přemýšlet, naučit se prohrávat, kombinovat, snažit se najít řešení. Ale to nejdůležitější je, že to není jen hra, je to společný zážitek,“ přibližuje Štěpánka Zoubková a odkazuje na klasiku, která se neomrzí, třeba karetní hru Prší nebo Člověče, nezlob se.

Klíčový bude vánoční apetit

Prodejci hraček se intenzivně připravují hlavně na vánoční sezonu, která je pro obrat zásadní. Z maloobchodního auditu společnosti Nielsen vyplývá, že průměrné týdenní tržby se oproti zbytku roku v kategorii hraček navýší až o 250 %. Podle Jany Krčkové se během vánočního období realizuje polovina ročních prodejů, stále stoupá podíl on-line. Hračkářská sezona začíná pomalu už v září, hlavní boom se ale díky e-shopům stále více koncentruje do prosince a končí týden před Štědrým dnem, kdy naopak zákazníci preferují kamenné prodejny. „Lidé si často nechávají nákup na poslední chvíli, sezonu ale vidíme až do konce ledna, kdy je také stále znát zájem o tento typ sortimentu,“ popisuje Květa Holendová z obchodního oddělení společnosti Bohemia Rings, která na českém trhu distribuuje švýcarské magnetické stavebnice Geomag. „Klasické hračky jsou pro rozvoj základních dovedností nezastupitelné a děti je budou vždy potřebovat pro svůj osobní rozvoj,“ deklaruje Květa Holendová. Dodává, že zábava formou hry dětem dokáže pomoci i v rámci sociálních dovedností, vzájemné komunikace a spolupráce, což nejsou technologické hračky vždy schopny naplnit.

Výrobci i prodejci doufají, že Vánoce, které jsou pro celé odvětví skutečně tím naprosto klíčovým obdobím, proběhnou bez omezujících opatření, která by opět snížila či úplně zastavila návštěvnost obchodních center. Výpadek letošních Vánoc by byl pro hračkářský retail likvidační.

Technologie i tradice mají svoje místo

Posun k technologickým hračkám je zřejmý už několik let a podle zpráv z trhu stále pokračuje. „Loni hrály interaktivní hračky prim a podobnou situaci očekáváme i letos,“ říká Jana Krčková. Přesto ale pandemie do skladby prodávaných hraček zasáhla. „Během pandemie se hodně prodávaly hlavně hračky kreativní, stavebnice Lego, puzzle nebo deskové hry. Ale samozřejmě i ty interaktivní měly v prodejích přední místo,“ doplňuje Jana Krčková.

Děti si přestávají hrát stále dřív a stále dřív také odcházejí do on-line prostředí. „Zatímco dřív byly naší standardní cílovou skupinou děti do dvanácti let věku, dnes jsou to děti maximálně do osmi let,“ upozorňuje na výrazný propad Jana Krčková. Firmy se tak v posledních letech intenzivně snaží najít cesty, jak odcházející generaci dětí zaujmout a získat si jejich pozornost déle, než je tomu u klasického sortimentu hraček. Jednou z cest, pro které se rozhodla společnost Wormelen Group, je rozšíření nabídky zábavy a služeb. Patří mezi ně i YouTube kanál Bambule TV nebo podpora populární dětské skupiny Lollipopz s napojením na Fanklub. „Upravili jsme programové schéma a stabilizovali moderátorský tým. Rostou nám odběratelé i počty zhlédnutí, projekt vnímáme jako progresivní a úspěšný,“ popisuje Jana Krčková.

Ačkoli roste poptávka po hračkách technologických, ty klasické rozhodně nepatří do kategorie „přežité“. Na jednu stranu chtějí děti technologie, na druhou ale roste, zejména u rodičů, zájem o klasické, tradiční hračky. „Principiálně jednoduché, mechanické, dovednostní – to všechno jsou hračky, které tvoří protiváhu všudypřítomným technologiím,“ uvádí Jan Lát. Během koronavirové karantény s dětmi si ještě více uvědomil, jak snadná je pasivní konzumace digitálního obsahu a jak jsou stavebnice a klasické hračky namáhavější a méně vyhledávané, nicméně zásadní pro rozvoj dětí. Letošní rok se podle něj od těch předchozích bude určitě lišit: „Pokračuje tendence návratu k českým hračkám a tradičním hračkám. Tuto vlnu svým způsobem podpořil i propad nabídky z Asie, která byla počátkem roku jako první zasažena koronavirem, a zcela se zastavilo zásobování do Evropy. Vnímáme rostoucí poptávku jak od zákazníků na našem e-shopu, tak i prostřednictvím našich obchodních partnerů, kteří zajišťují dodávky do řetězců či vlastních sítí. Naprosto jasný trend je ale dlouhodobé posilování on-line prodeje.“ Společnost se ve vývoji nových her a hraček zaměřuje na jejich vzdělávací potenciál, například v oblasti logopedie.

O změně na trhu mluví prakticky všichni. „Ještě před patnácti lety nebylo nic zvláštního, když si dvanáctileté holčičky hrály s panenkami. To už se dnes stává zřídka,“ vysvětluje Marcela Zůčková. Vývojové oddělení firmy sleduje všechny trendy a přizpůsobuje jim nabídku produktů, ať už jsou to designové kočárky, skútry nebo kola pro panenky. Jisté je jedno – zákazník je stále náročnější, má vysoké požadavky na vzhled i kvalitu. A hračky, které míří na trh, musí všechny požadavky zákazníků splnit.

Názory odborníků:

„Rodiče hledají zajímavé alternativy pro rodinnou zábavu.“

Již několik let děti postupně nahrazují běžné hračky mobilem nebo tabletem. Vedle toho si ale rodiče uvědomují, že je třeba hledat proti tomuto neduhu zajímavé alternativy. To se odráží ve stoupajícím zájmu o rodinné hry a aktivní hračky.

Miroslav Kotík, jednatel, Efko – karton

„Roli hraje kvalita a přidaná hodnota.“

Maminky chtějí hračky, se kterými si děti nejen hrají, ale také se díky nim rozvíjejí a učí. Při nákupu hračky tedy sledují její přidanou hodnotu. Zájem postupně roste i o hračky vyrobené v České republice i hračky v eko a bio kvalitě. Na druhou stranu jsou hračky, které se nemění a budou populární, nehledě na techniku. Panenka nebo plastová pistolka jsou stále v kurzu.

Olga Slavíčková, provozní a marketingová ředitelka, Teddies

„Hračky mají stále užší cílovou skupinu.“

Stále více výrobců se snaží cílit na nižší věk dítěte, jelikož později hračku částečně nahrazují smartphony. Pár výrobců zkouší opačnou cestu a cílí hračkami na dospělé, ať už jsou to deskové hry, sběratelské figurky nebo třeba stavebnice. V posledních několika měsících prodeje částečně ovlivnily externí faktory, jako jsou počasí a „nucené“ trávení dovolených v ČR. Oproti loňskému roku je chladnější počasí, což nesvědčí prodejům nafukovacích hraček do vody. Naopak se dařilo velmi dobře pískovištím, prolézačkám a všeobecně hračkám, které zabaví děti na zahradě.

Martin Hadraba, business unit manager pro segment hraček, Alza.cz

Jaké novinky se chystají na trh:

Beneš a Lát uvede na trh nové stavebnice a omezí obaly

„Roste zájem o hry Včela nebo Ukaž, co víš, které jsou nejen hračkou, ale i vhodnou didaktickou pomůckou, děti se v ní hravou formou dozvědí mnoho nového,“ přibližuje úspěšné produkty Jan Lát. Dodává, že jde o hry, které jsou na trhu už celá desetiletí, Včela od roku 1969, Ukaž, co víš dokonce od roku 1955. Pro vánoční sezonu firma chystá v portfoliu značky Seva Zvířata novou stavebnici Ptáčata a Monti Systém se rozroste o varianty aut záchranných sborů s hotovým potiskem místo polepů. Společnost se zaměří také na udržitelnější transportní obaly pro e-shop a nadále pracuje na redukci zbytečných obalů. Stávající kontejnery Jumbo třeba nahradí kartonovými obaly.

Zapf Creation představí limitované edice i designové doplňky

Hitem letošních Vánoc bude podle společnosti panenka Baby Annabell Dobrou chuť, což je panenka se spoustou realistických zvuků, která dokonce hýbe ústy, jí své speciální jídlo, a dokonce umí i kakat. V nabídce budou také nové designové kočárky pro panenky, úspěšnou sběratelskou řadu Baby born Surprise doplní malé panenky, které vypadají jako motýlci. V oblíbené řadě panenek L.O.L. Surprise! uvede firma sérii ReMix, inspirovanou různými hudebními styly. „V každém balení s panenkou, zvířátkem nebo OMG Velkou ségrou z této série bude část L.O.L. Surprise! Songu, a také přehrávač pro jeho poslech,“ prozrazuje Marcela Zůčková.

Teddies sází na interaktivní mluvící hračky

Veliké oblibě se těší česky mluvící hračky. Proto firma rozšířila nabídku o zpívající panenky i mluvící dětskou pokladnu. „Dále jsme pro naše malé zákazníky připravili Mravenečkův tablet, se kterým se děti naučí barvy a básničky o zvířátkách z louky. Nebo dětský mobil plný říkanek, písniček i pohádek,“ říká provozní a marketingová ředitelka Olga Slavíčková. Zákazníky zaujmou i dva nové typy odrážedel české výroby, které společnost na trh uvádí pod známou značkou Funny Wheels Rider.

Bohemia Rings představí stavebnici Geomag z recyklovaných plastů

Firma na trh uvádí dvě nové řady – Classic a Classic Panels, které mají všechny plastové části vyrobeny ze 100% recyklovaného materiálu. „Ať se jedná o potažení magnetických tyček, výplně či obalový materiál, veškerý plast je z recyklátu a také papírové krabice jsou ze sedmdesátiprocentního recyklovaného materiálu,“ uvádí Květa Holendová. Očekává, že tento trend bude prostupovat do celého hračkářského průmyslu, protože zákazníci sami žádají produkty, kterými nebudou zbytečně zatěžovat životní prostředí. Geomag také představí magnetické kostičky Magicube pro nejmenší děti, které je mohou stavět ve 3D. I ty jsou vyrobeny z recyklovaných materiálů a nabízejí motivy zvířátek, dopravní prostředky a zaměstnání i licence oblíbených postaviček ze seriálů Peppa Pig a Tlapková patrola.

Piatnik Praha nabídne hry pro trénování logického myšlení i zábavné rodinné hry

Vlajková hra Activity se rozroste o rychlejší verzi Activity Knock Out. „Nezáleží na tom, kolik je vám let, Activity jsou jistota i pro ty, kteří nejsou žádní velcí hráči, ale hru ocení třeba na horách s kamarády,“ říká Štěpánka Zoubková. Pro trénování paměti uvede společnost hru Logic Town, pro fajnšmekry pak chystá limitovanou sběratelskou edici Rummikub. Novinkou je také hra My City, která byla nominována na prestižní cenu Spiel des Jahres.

Efko – karton chystá nové hry a Igráčkova autíčka

„Díky velkým jarním turbulencím na trhu jsme byli nuceni některé projekty posunout, novinky ale chystáme,“ říká Miroslav Kotík. Pro děti to bude třeba hra Mlsný mravenečník a nové edukativní hry Povím ti to a Vymyslím to. Vývojové oddělení firmy také intenzivně pracuje na nových setech Igráčkových autíček MultiGo, na setech Igráčka s kreativním prostředím a také na kolekci výrobků licence Pat & Mat.

Mluvící Alzák bude ve slovenské i maďarské verzi

„Plyšový Alzák je stále naše nejúspěšnější plyšová hračka. Za první polovinu tohoto roku jsme v ČR prodali o něco více mluvící varianty, ale celkově vede standardní plyšový Alzák,“ vysvětluje úspěch maskota společnosti Alza.cz Marek Hadraba. Letos firma mluvící verzi připravuje i pro slovenský a maďarský trh.

Jak na recyklovatelný obal

Společnost Eko-Kom připravila několik bodů, které doporučuje zohlednit při návrhu a výrobě obalů hraček, aby bylo možné je snadno vytřídit a recyklovat:

Papírové obaly – krabičky

• nepapírové složky obalu by měly být co nejjednodušeji oddělitelné
• papír by neměl být laminovaný plastovými ani kovovými fóliemi

Plastové obaly – sáčky

• nejčastěji polypropylen, polyetylen – dobře recyklovatelný jednodruhový materiál
• obaly z více materiálů, pokud jsou dobře oddělitelné (problematické bývají velké samolepky na sáčcích)

Kombinované obaly – blistry

• papír by neměl být laminovaný plastovými ani kovovými fóliemi
• plastové „okénko“ by mělo být co nejlépe oddělitelné

Na obalech by spotřebitelům pomohly informace o tom, jak plastovou a papírovou složku oddělit a kam použitý obal odložit.

Data:

40 %

činil průměrný růst meziročního obratu u většiny on-line prodejců hraček (členů APEK) v závislosti na jednotlivých podkategoriích v dubnu letošního roku. V květnu to bylo zhruba 25–30 %.

Zdroj: APEK, 2020

250 %

dosáhl nárůst průměrné týdenní tržby za hračky během Vánoc oproti zbytku roku.

Zdroj: Nielsen, Vánoce 2019

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 8/2020.