Impulz a pandemie jsou dvě slova, která k sobě příliš nepasují. Zvlášť když si pod impulzním zbožím představíme cukrovinky, žvýkačky či slané snacky, po kterých zákazníci při nákupu s chutí a značnou impulzivitou sáhnou. Pandemie protlačila do pokladní impulzní zóny poněkud odlišné zboží. Situace se ale zase pomalu vrací do normálu.

Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 283 (6-7/2021). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.

Podíváme-li se blíže na to, jak se v pandemickém roce dařilo typicky impulzním kategoriím, jako jsou bonbony a žvýkačky, uvidíme více než pětinový pokles tržeb v dubnu 2020 za bonbony (21 %) a více než 40% pokles (41 %) u žvýkaček. Propad byl ovlivněn zejména omezeným pohybem osob během lockdownu, kdy lidé nakupovali méně často, navyšovali svůj nákupní košík a minimálně zpočátku pandemie investovali peníze hlavně do nezbytného zboží. Až teprve postupem času se začali opět rozmazlovat. Úbytek v impulzních nákupech se ale netýká on-line hráčů. Jak uvádí Denisa Morgensteinová, PR manažerka a mluvčí Rohlik.cz, zájem je stabilně o lízátka, žvýkačky nebo bonbony, které si zákazníci přihodí do košíku hlavně s většími rodinnými nákupy.

Prodeje bonbonů klesly o sedm procent

Od loňského dubna do letošního března vygenerovaly prodeje bonbonů na českém trhu 2,816 miliardy korun, což je o sedm procent méně než za stejné období předešlého roku. V objemu tak spotřeba bonbonů klesla na 14,7 milionu kilogramů, to je pokles o šest procent. „Vliv na pokles tržeb má i klesající průměrná cena za jednotku, která se snížila o dvě procenta,“ přibližuje výsledky z monitoringu maloobchodních prodejních dat společnosti NielsenIQ konzultantka Barbora Ballošová. Potvrzuje, že nejvýraznější pokles zaznamenala kategorie bonbonů v dubnu 2020, kdy v porovnání s předchozím rokem klesly tržby o 21 %.

Želatinové varianty chutnají nejvíce

Prvenství mezi bonbony si stejně jako v předchozím období zachovaly prodeje želatinových variant, které tvoří 54 % z celkových tržeb kategorie. Nicméně i tento největší segment zaznamenal meziroční pokles tržeb o tři procenta, která představují 51,5 mil. Kč. Druhým nejprodávanějším typem jsou tvrdé bonbony, které reprezentují 28 % celkových tržeb. Zároveň s poklesem tržeb o 14 % klesají tvrdé bonbony rychleji než celá kategorie bonbonů. Jejich prodeje za období 4/20–3/21 vyprodukovaly tržby v hodnotě 779 milionů korun. Na třetí příčce se s podílem sedmi procent na tržbách kategorie drží lízátka. Za ta Češi za posledních 12 měsíců utratili v hodnotě 205 mil. Kč, tedy o pět procent méně než v předešlém období. Nejvýznamnějším kanálem pro prodej bonbonů jsou supermarkety, kde se realizuje 42 % všech tržeb za kategorii. Dalších 33 % prodají hypermarkety. Důležitost těchto prodejních kanálů je meziročně konstantní.

„V době pandemických omezení se chování spotřebitelů změnilo – nakupují méně často a dělají větší nákupy. Nákupy jsou více plánované, což mělo dopad zejména na impulzní nákupy. Uzavření škol a omezení cestování postihlo nákupy v prodejních automatech a na čerpacích stanicích. O to důležitější jsou pro impulzní kategorie právě super- a hypermarkety a druhotná vystavení na ploše a u pokladen,“ vysvětluje Pavel Vojta, marketingový manažer společnosti Storck Česká republika.

Pandemie nepřála ani žvýkání

Ani žvýkačkám se v posledních dvanácti měsících příliš nedařilo. Za období 4/20–3/21 se jich na českém trhu prodalo v hodnotě za 989 mil. Kč, což je o 23 % méně v porovnání s předcházejícím obdobím (tj. –301 mil. Kč). Za propadem stojí zejména duben a květen 2020, jakož i období říjen 2020 až únor 2021, kdy prodeje v porovnání se stejnými měsíci předchozího roku klesaly i o více než 24 %. A opravdu obrovský byl pokles kategorie hlavně v dubnu 2020, kdy oproti předchozímu dubnu klesly tržby žvýkaček o 41 %. Nejprodávanějším druhem žvýkaček jsou dražé, která představují 82 % tržeb kategorie.

Trh se žvýkačkami potřebuje opět nastartovat a pomoci tomu má třeba i nová kampaň společnosti Mars na žvýkačky značky Orbit. Pod názvem Získej svou jiskru zpět uvedla TV spot, který ukazuje, jak to bude vypadat, až se život zase vrátí znovu do normálu. Spot podporuje sebevědomí lidí a zábavným způsobem je povzbuzuje k navazování kontaktů po dlouhé sociální odmlce.

Pokladní zóny vyměnily cukrovinky za roušky

Obchodníci potvrzují, že v době pandemie se impulzní pokladní zóna výrazně proměnila. Místo typických cukrovinek, žvýkaček a dalších artiklů se zde usadily roušky, antigenní testy, dezinfekční gely nebo potřeby pro domácnost, ve které zákazníci trávili více času. Společnost Globus ČR tak třeba k pokladní zóně úspěšně přesunula nabídku pomůcek na vaření a pečení. „Snažili jsme se zákazníkům pomoci, aby na nic nezapomněli. Nejde tak v pravém slova smyslu o impulzní zboží, ale spíš o sortiment, který lidé potřebovali znenadání častěji,“ vysvětluje důvody pro změnu sortimentu v pokladní zóně tisková mluvčí Aneta Turnovská. Podobně se s otázkou impulzu vyrovnali také ve společnosti Billa ČR. Manažerka korporátní komunikace Dana Bratánková potvrzuje, že v impulzní zóně dostalo prostor jiné zboží, ať už šlo o roušky, dezinfekce nebo antigenní testy: „Prodej zejména cukrovinek se během pandemie zpomalil, ale teď už se zase vše vrací na úroveň před pandemií.“

Podle Hany Maškové, legal, labelling & PR specialistky společnosti Ferrero Česká, klesl prodej zboží v pokladní zóně v průměru o 24 %. „To se promítlo do nižšího obratu v mnoha kategoriích, hlavně šlo o bonbony, žvýkačky a snacky,“ přibližuje. Navzdory propadům si ale firma dokázala díky diverzifikovanému portfoliu a nepolevující marketingové podpoře své pozice uhájit a do impulzní nabídky přišla s novinkou Tic Tac Coca-Cola a Tic Tac Fresh+. „Značka Tic Tac je hlavní hráč v impulzní kategorii, takže novinky nesmějí chybět. Tic Tac Fresh+ jsou funkční bonbony, zcela bez cukru a nabízíme je ve třech atraktivních příchutích – Strong Mint, Cherry Menthol a Grapefruit Mint,“ přibližuje Hana Mašková. Z nabídky značky Tic Tac vyzdvihuje také hravé limitované edice Tic Tac Minions, Simpsons nebo Gentle Messages. Speciální potištěná dražé s atraktivními a známými postavičkami vznikla díky nové technologii.

Hravost a inovace přináší také společnost Storck Česká republika, která na trh uvedla nové želatinové bonbony nimm2 Smilegummi Heroes. Nové postavičky přinášejí zábavu hlavně dětem. Pro úspěch produktů je podle Pavla Vojty důležitá synergie znalosti značky. Firma tak sází na kombinaci TV podpory, druhotného vystavení v obchodech i cenové aktivity.

Čokoládám zákazníci neodolali

Tomáš Kubík, manažer komunikace a tiskový mluvčí společnosti Penny Market, potvrzuje, že v době pandemie se příliš nedařilo žvýkačkám, přisuzuje to hlavně omezeným sociálním kontaktům: „Očekáváme, že s postupným návratem lidí do práce a dětí do škol, ale také s nadcházejícími prázdninami se prodeje v této kategorii opět začnou vracet k běžným číslům.“

I během pandemie se ale jinak sladkostem v prodejnách Penny dařilo dobře, zejména pak čokoládám. „Zákazníci většinou upřednostňují privátní značky nebo značkové zboží za zvýhodněné ceny,“ dodává Tomáš Kubík. Do pokladní zóny už proto zamíří některé impulzní novinky pod stávající privátní značkou, nabídku také oživí nová privátní značka sušenek a cukrovinek.

Jan Vokoun, field sales manager společnosti Nestlé Česko, potvrzuje, že i během covidu bylo zásadní pro spotřebitele chystat speciální nabídky na podporu prodeje a sortiment oživit novinkami. Kromě pokladní zóny firma doporučuje směřovat pobídky do míst se sortimentem každodenní spotřeby, jako jsou mléčné výrobky, pečivo či obslužné úseky. V rámci inovací aktuálně hodně pracuje s limitovanými edicemi, jednou z nejvýraznějších novinek je čokoládová tyčinka Studentská pečeť.

Někdo raději slané

Pandemie přinesla změny spotřebitelského chování také ve slaném snackingu. Dařilo se lépe větším balením, která zákazníci kupují hlavně pro příležitost domácí konzumace a pro příležitosti sdílení s rodinou a přáteli. Snackové formáty jsou ale pořád nedílnou součástí nabídky pro příležitosti individuálního snackingu. „V rámci našich značek budeme proto budovat impulzní formáty balení, které jsou určeny pro jinou konzumní příležitost,“ vysvětluje posun ve strategii Helena Veselá, marketingová manažerka společnosti Intersnack CZ & SK. Impulz je pro firmu nástrojem pro budování penetrace a při uvádění novinek jsou malá balení a impulzní kanál jedním ze způsobů, jak spotřebitele oslovit. „V tuzemsku mají impulzní formáty slaného snackingu velký potenciál a budování samotné příležitosti single snackingu bude ještě běh na dlouhou trať,“ míní Helena Veselá.

Společnost se na tento formát zaměří v místě prodeje při práci s regály i na úrovni produktové nabídky jednotlivých značek a kategorií. Do novinek budou hodně promlouvat zdravější varianty klasických a oblíbených pochutin. Produkty budou obsahovat méně tuku, méně soli, naopak budou zdrojem zdravých proteinů. „Zároveň ale musí výrobky skvěle chutnat, protože právě chuť je pořád klíčový parametr při výběru v této kategorii,“ vysvětluje Helena Veselá. Intersnack se proto více zaměří nejen na nové technologie zpracování základních surovin, ale i nové suroviny a ingredience, které nové trendy reprezentují.

Větší množství a za akční cenu

Veronika Žáčková, marketingová manažerka společnosti Orbico CZ/SK, sděluje, že pandemie ovlivnila prodeje slaných pochutin hlavně v centrech velkých měst, třeba Prahy. Těm chyběl turistický ruch. Potom v lokalitách škol, kam přestali chodit studenti. Pokles zažily všechny lokality, které se tradičně zaměřují na zahraniční turistický ruch. Spotřeba se přesunula do domácích podmínek, lidem chyběla možnost hromadného setkávání i kulturních akcí. „Pokud jde o Pringles, došlo k navýšení nákupů za akční ceny. Spotřebitelé v souvislosti s omezenými možnostmi trávit čas společně s přáteli více využívají nákupy ve větším množství za akční cenu namísto impulzního nákupu za jakoukoliv cenu,“ přibližuje trendy.

Český spotřebitel je v obecném měřítku velmi cenově citlivý a cena společně s chutí jsou určující kritéria pro nákup slaných pochutin. V cílové skupině spotřebitelů ve věku 18 až 35 let ale podle Veroniky Žáčkové přece jen platí trochu jiná pravidla: „Tato generace je velmi ovlivnitelná současnými trendy. Je pro ně typické, že vyhledávají značky, které jsou pro ně prestižní a zařazují je do určité komunity. V tu chvíli pak i cena ustupuje do pozadí a značka se stává tím, co spotřebitele přiměje ke koupi produktu.“ V portfoliu značky Pringles firma představila dvě nové příchutě, Pizza a Ham & Cheese.

Oblíbené jsou limitované edice, které značka přináší na trh třikrát až čtyřikrát do roka. Letos je to například Donner Kebab, Pulled Pork Burger, Roast Beaf and Mustard a Smokey Paprika and Almonds, která se doporučuje konzumovat s nealko nápoji. O novinku se rozšířila i řada Pringles Sizzl´n. „Jedná se o rozšíření kategorie velmi oblíbených pálivých příchutí. Novinkou je příchuť Sour Cream Medium s jednou papričkou pálivosti a Spicy BBQ, která má dvě papričky pálivosti,“ přibližuje Veronika Žáčková. Podpora prodeje zahrnuje tradičně spotřebitelské soutěže o atraktivní ceny, letos se značka zaměří hlavně na podporu fotbalu. „Soutěže a další promoaktivity jsme přesunuli hlavně do on-line prostředí. Místo aktivit na horách a na festivalech tak spotřebitelé mohou sledovat naše speciální akce na sociálních sítích,“ dodává.

Nové příležitosti jsou vítané

Pandemický rok ukázal, že do impulzní zóny mohou zamířit i produkty, které bychom tam typicky nečekali. Tak třeba potravinové doplňky, vitaminy a minerály, zvlášť ty na podporu imunity. „U některých produktů z našeho portfolia jsme zaznamenali pokles, na druhou stranu se objevily jiné příležitosti. Obchodníci měli o vitaminové přípravky zájem, jejich umístění do druhotných pokladních zón a do impulzní pokladní zóny bylo úspěšné,“ vysvětluje Ondřej Janů, projektový a produktový manažer společnosti Vitar. Vhodné a přehledné umístění výrobků v pokladních zónách je podle něj klíčem k úspěšnému prodeji: „Každý zákazník tudy musí projít a zastavit se. A obvykle má dostatek času, než na něj přijde řada u pokladny.“ Letos firma rozšíří zejména portfolio výrobků značky vitaminových a energetických tablet Energit. Novinka Energit Vitamin D3 + acerola je přirozenou reakcí na zvýšenou poptávku po tomto zboží.

Názory odborníků:

„Do impulzní zóny mířilo během pandemie netypické zboží.“

Pandemie přinutila zákazníky důsledně plánovat své nákupy a odbavit je rychle. Se zrychlením nákupů souvisí změna nabídky v impulzních zónách. Během pandemie se tu objevily výrobky, kterých bylo znenadání víc potřeba. Například pečicí papír, který zákazníci ocenili, protože byli více doma, kde se také více peklo. Nebo alobal, houbičky na nádobí, baterie, ale i roušky a respirátory či dezinfekce na ruce.

Aneta Turnovská, manažerka komunikace a tisková mluvčí, Globus ČR

„Dařilo se vitaminovým přípravkům.“  

Ačkoli nejde o typicky impulzní zboží, v pandemii byly vitaminové přípravky, zejména ty na podporu imunity, velmi poptávané. Obchodníci je proto kromě klasického umístění v regálech či na druhotných umístěních zařadili úspěšně i do impulzní zóny. Sortiment vitaminových přípravků budeme rozšiřovat.

Ondřej Janů, projektový a produktový manažer, Vitar

„Prodej cukrovinek zpomalil.“  

Během pandemie prodej některého impulzního zboží, typicky cukrovinek, zpomalil. Teď už se ale opět jeho prodeje vracejí na úroveň před pandemií. Během ní tak místo v impulzních zónách patřilo potřebnějším produktům – dezinfekcím, ochraně nosu a úst nebo antigenním testům.

Dana Bratánková, tisková mluvčí, Billa Česká republika

Data:

2,816 mld. Kč

vygenerovaly prodeje bonbonů na tuzemském trhu. Je to o sedm procent méně než ve stejném období předchozího roku.

O 21 %

klesly tržby za kategorii bonbonů v dubnu 2020 v porovnání s předchozím rokem.

Zdroj: NielsenIQ, 4/20–3/21

Vývoj na trhu s bonbony a žvýkačkami

Zdroj: NielsenIQ (Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, Makro vyloučeno.)

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

 Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2021.