Zmrzlina je velmi impulzní kategorie, která je ovlivněna především počasím. A to loňské zmrzlinám moc nepřálo. Z průzkumu společnosti Unilever Czech Republic je patrno, že 65 procent spotřebitelů si koupí zmrzlinu především proto, aby se osvěžila, a většina dotázaných volí především ty vodové. Necelých 33 procent konzumentů vnímá zmrzlinu jako odměnu, kterou si koupí pro své potěšení. A přitom volí smetanové varianty. Trhem začíná stále více rezonovat prémiovost a kvalita.
V období od 03/2021 do 02/2022 si čeští spotřebitelé dopřáli 40,6 milionů litrů zmrzliny v celkové hodnotě 4,2 miliardy korun. Spotřeba meziročně klesla o 2,5 % v objemu a o 1,7 % v hodnotě. Prodeje zmrzliny v obchodech mají v posledních třech letech klesající trend. Vyplývá to z průzkumu společnosti NielsenIQ.
Spotřebitelům nejvíce chutná vanilková
Nejprodávanějšími zmrzlinami nadále zůstávají jednoporcové. Tvoří více než polovinu veškerého prodaného objemu (52 %). Následují rodinná balení s 36% podílem na prodaném objemu a zbylých 12 % připadlo segmentu zmrzlinových dezertů a pralinek. „Segment jednoporcových zmrzlin byl jediný rostoucí, v porovnání s předchozím rokem narostl o 2,8 procenta,“ informuje analytička Zuzana Sechterová. Pokud se na největší segment podíváme blíže, nejprodávanějšími jsou nanuky s 56% podílem na prodaném objemu. Necelá čtvrtina jednoporcových zmrzlin se prodala ve formě kornoutů a 16 % objemu prodejů patřilo zmrzlinám ve formě sendvičů.
Na vzestupu jsou v kategorii zmrzlin privátní značky. Za poslední tři roky objem jejich prodeje vzrostl ze 43 % na 52 % a jejich spotřeba rostla dvouciferným tempem (o 16,4 %). Naproti tomu značkové produkty během tří let ztratily v objemu necelých 20 %. Čechům nejvíce chutná vanilková příchuť, následuje čokoládová, jahodová a smetanová. „Nejvýznamnějším kanálem pro prodej zmrzliny zůstávají supermarkety, které tvoří 56 procent objemového podílu, i když oproti loňskému roku zaznamenal tento kanál pokles o 2,4 procenta,“ sděluje Zuzana Sechterová. V hypermarketech, druhém největším kanále, se prodá 28 % objemu (nárůst o 1,7 %). Menší prodejny pod 400 m2 pak tvoří zbylých 16 %.
Trendy je domácí mlsání
Zmrzlinová sezona roku 2021 byla v gastronomii ovlivněná pandemií, nicméně v retailu se jednalo o poměrně standardní rok. „V letošním roce však věříme v dobrou sezonu, i když Mroží počasí zařídit neumíme,“ pronáší s úsměvem Jakub Kořán, Prima brand manager společnosti Bidfood Czech Republic. Výrobně i sortimentně jsou ale připraveni na silnou sezonu, a to především díky novinkám, jako je Mrož Meruňky s 60% podílem ovoce a Pegas Pistacchio a Pegas Caramello, které zákazníkům nabídnou měkkou polevu. Zároveň firma investovala do své zmrzlinové továrny, aby zajistila spolehlivé dodávky pro zákazníky zmrzliny Prima po celý rok.
Změnu spotřebitelských návyků a preferencí vlivem pandemie pocítili také ve společnosti Unilever Czech Republic, a to se samozřejmě projevilo na jejich zmrzlinovém portfoliu. „Výrazně vzrostla poptávka po zmrzlinách pro domácí konzumaci, jako jsou multipacky, pinty nebo vaničky,“ konkretizuje Monika Vybíralová, strategic portfolio & innovation manager. Zmrzliny na doma a nanuky však s sebou nesou jistou vyšší zátěž pro životní prostředí. „Jsme rádi, že v roce 2020 se nám podařilo u zmrzlinových kornoutů dosáhnout skvělých úspěchů v oblasti redukce plastů. Díky odstranění plastových víček ze zmrzlinových kornoutů jsme dokázali ušetřit až 20 tun plastů za rok,“ pochvaluje si Tomáš Myler, tiskový mluvčí společnosti Lidl Česká republika.
V sezoně zmrzliny kupuje více než polovina spotřebitelů
Zmrzliny v období od 02/2021 do 01/2022 nakoupilo 88 % českých domácností. Na nákup se vydaly v průměru patnáctkrát během roku a za kategorii utratily více než 860 Kč. Velká rodinná balení přitom v nákupech zmrzlin pro domácí spotřebu převládají a jejich význam meziročně roste. Na nákupy rodinných balení směřovaly v posledním ročním období více než tři čtvrtiny z celkových spotřebitelských výdajů na kategorii. „Pokud bychom označili měsíce, kdy za kategorii spotřebitelé utrácí nadprůměrně, pak by jimi byly duben až srpen. Za těchto pět měsíců zákazníci utratí více než tři pětiny ze svého ročního rozpočtu na tuto kategorii,“ deklaruje konzultantka Hana Paděrová.
Během průměrného měsíce od dubna do srpna skončí zmrzlina v nákupním koši 57 % domácností. Mimo sezonu je průměrná měsíční penetrace podstatně nižší. V posledních letech ale rostla z 31 % v 2019 na 34 % v roce 2021, zatímco průměrná měsíční penetrace v sezoně byla stabilní. Promoční tlak je v kategorii jen o málo vyšší než na celém rychloobrátkovém trhu. Při nákupech impulzních balení spotřebitelé utratí každých 47 Kč ze sta na nákupy v akci. Na akční nákupy rodinných balení směřuje dokonce 56 % z celkových výdajů.
Privátky často lákají cenou
Podíváme-li se na to, jak na tom byl rok 2021 z hlediska počasí, zjistíme, že ve srovnání s předešlými sezonami byl vzhledem k deštivému létu o něco slabší. „Stoupající teploty, a tedy i začátek letošní sezony je však teprve před námi a hodnotit ji budeme až po jejím skončení,“ říká Tomáš Myler. Loňský rok tedy hlavně kvůli chladnému počasí v letních měsících zmrzlinám tolik nepřál. „V našich obchodech se nejvíce prodávaly impulzní zmrzliny, zákazníci zároveň hodně nakupovali multipacková balení,“ specifikuje Tomáš Bronček, manažer nákupu suchých potravin společnosti Penny Market. S příchodem jara tento obchodní řetězec zahájil letošní zmrzlinovou sezonu a zákazníci mohou ochutnat celou řadu novinek.
Data společnosti GfK Czech hovoří o tom, že nadpoloviční většinu trhu se zmrzlinami, co se obratů týče, tvoří stále značkové produkty. Segment privátních značek je ale v kategorii daleko rozvinutější, než je průměr rychloobrátkového trhu. „Až 46 procent z rozpočtu spotřebitelů na kategorii jde na nákup vlastních značek prodejců,“ uvádí Hana Paděrová. Privátní značky často lákají spotřebitele cenou. Za litr zmrzliny pod privátní značkou zákazníci v posledním ročním období zaplatili průměrně 64 Kč, za značkové zmrzliny to bylo o 50 Kč více. „V posledních letech můžeme vidět jasný trend rostoucího zájmu o privátní značky, které zákazníkům nabízí vysokou kvalitu za dobrou cenu. V obchodech Penny Market proto každým rokem rozšiřujeme nabídku zmrzlin pod vlastní značkou Rios,“ přibližuje Tomáš Bronček. Dodává, že značkové zmrzliny Češi obvykle kupují v rámci letákových akcí, kdy je výrazně snížena cena.
Nové produkty si zákazníci rádi vyzkouší, následně se vrátí k osvědčeným
Co se týká příchutí, na trhu je veliké množství různých zmrzlinových kombinací, ale i v posledním roce se opět nejvíce kupovaly tradiční příchutě. „Bezmála pětina rozpočtu spotřebitelů byla utracena za vanilkovou zmrzlinu, téměř desetina za čokoládovou a kakaovou zmrzlinu a šest procent za zmrzlinu jahodovou,“ vyjmenovává Hana Paděrová. Čeští zákazníci jsou tedy ve výběru zmrzlin celkem konzervativní.
„Uvedené příchutě jsou stálicemi, avšak roste obliba zmrzlin s příchutí slaný karamel,“ prozrazuje Tomáš Myler. Značka Häagen Dazs je podle jeho distributora lídrem trhu v kategorii kelímků a dlouhodobě jasnou jedničkou v příchuti slaný karamel. „Tato příchuť je nejprodejnější položkou Häagen Dazs v celé Evropě, a stejně jako zbytek Evropy máme společné i další favority, Jahody se smetanou, Belgickou čokoládu, Makadamový oříšek a Vanilku,“ doporučuje produktový manažer Marek Řondík.
I společnost Bidfood Czech Republic delší dobu pozoruje, že čeští zákazníci jsou poměrně konzervativní, zároveň ale preferují kvalitní výrobky na poctivé smetanové a ovocné bázi. Podle společnosti Lidl Česká republika jsou luxusnější zmrzliny vyhledávány zákazníky především v rámci akčních nabídek, kdy jejich týdenní prodeje několikanásobně stoupají. „Našimi nejprodávanějšími zmrzlinami jsou i nadále Mrož, Zmrzlina od Mrazíka a Míša, a až potom jsou v prodejnosti globalizované eurozmrzliny,“ reaguje Jakub Kořán. Češi si při koupi zmrzlin i nadále chtějí hlavně pochutnat a odměnit se zmrzlinou, kterou již delší dobu znají a ke které mají vztah. „Zmrzlinové novinky zákazníci rádi vyzkouší, ale z naší zkušenosti se potom vracejí k léty prověřeným kvalitním zmrzlinám,“ vysvětluje Jakub Kořán.
Tradiční značka letos slaví významné kulatiny
Pro společnost Emco byl loňský rok přelomový, protože pro území České republiky převzala distribuci zmrzlin Häagen Dazs. „Z našeho pohledu byla sezona úspěšná, ale první rok je vždy divoký. Pozitivně hodnotíme vánoční sezonu, která je pro prémiové zmrzliny silná a podíl na trhu několikanásobně stoupá. Letošní rok je však velkou neznámou,“ přiznává Marek Řondík. Dopady ekonomické situace a zdražování mají velký vliv na impulzní kategorie a prémiové produkty. „Už teď zaznamenáváme signály o poklesu prodejů, ale chleba se bude lámat až s příchodem léta,“ dodává. Na letošní léto si Häagen Dazs připravil dvě nové příchutě Piña Colada a Mojito Sorbet, obojí s dotekem rumu.
Inovace společnosti Unilever Czech Republic pro tento rok jsou ušité na míru požadavkům a potřebám jejich spotřebitelů, a to nejenom na základě chuťových preferencí, ale také ekonomických možností. „Posláním značky Algida je rozdávání úsměvů a těch my chceme letos rozdat co nejvíce,“ doplňuje Monika Vybíralová. Mezi největší letošní novinky patří Magnum Remix, kombinace nejoblíbenějších Magnum zmrzlin. Česká značka Míša letos představila novinku Míša Kornout, tvarohovou zmrzlinu v kakaové oplatce. A společně s filmovou značkou Disney byla vytvořena novinka, kterou si zamilují hlavně děti – kornout inspirovaný pohádkou Frozen a zmrzlinu Buzz Lightyear.
Zmrzlina Míša, která v Čechách letos slaví 60 let, je v tuzemsku všeobecně jednou z nejprodávanějších značek. „Loňská novinka Míšánek, zaměřená na nejmenší spotřebitele, byla oceněna Potravinářskou komorou ČR za nejlepší inovativní výrobek loňského roku a překonala naše očekávání,“ dokládá Monika Vybíralová. Nejprodávanějšími novinkami loňského roku byla pak novinka značky Magnum – Double Gold Caramel a Twister Peek-A-Blue.
Názor odborníka:
„V prémiovém segmentu mají zákazníci jasno.“
Největší vliv na prodeje zmrzlin má počasí, a to i během letních měsíců. Z pohledu prémiových zmrzlin je zákazník loajální, a to nejen značce, ale i příchuti. Akce jsou pro značku Häagen Dazs klíčové a prodeje generuje hlavně během promocí.
Marek Řondík, produktový manažer, Emco
Data:
26 %
českých domácností konzumuje zmrzliny na dřívku nebo malá balení 2- až 3x měsíčně.
Zdroj: Median, MML-TGI, 21/III–21/IV
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2022.