Ani tištěný leták, ani věrnostní program. Obejdete se bez nich, když zákazníkům připravíte adekvátní nabídku, například formou trvale nízkých cen. Právě cena se aktuálně skloňuje ve všech pádech. A i přes mírně pozitivní trend klesající inflace a cen energií nevidí Radim Lunda, generální manažer obchodní sítě Žabka, příliš optimisticky masivní zlevňování. Stojíme podle něj před velkou výzvou – ceny bude muset trh postupně akceptovat.

Ačkoli se nákupní mise zákazníků v maloobchodní síti Žabka mírně liší podle lokality, ve které se prodejna nachází, tou klíčovou stále zůstává impulzní nákup. Tomu v Žabce přizpůsobují skladbu sortimentu i návazné služby.

V únoru jste otevřeli hned dvě prodejny. Jaké jsou plány na expanzi pro letošní rok? Neovlivnila je současná situace?

Ještě před třemi čtyřmi roky byl náš akviziční apetit obrovský, mluvili jsme o desítkách až stovkách nových obchodů. Ale po hloubkové analýze trhu musím říct, že český trh je hodně saturovaný. Během těch zmiňovaných let jsme otevřeli desítky obchodů, aktuálně jich máme 122. Některé jsme ale také museli zavřít, většinou z důvodu velmi silné lokální konkurence. Kvůli geopolitické situaci, energetické i inflační krizi bude tento rok spíš ve znamení stabilizace stávající sítě. Minimálně tři obchody letos ale otevřeme, a pokud se naskytne dobrá příležitost, tak se investicím nebráníme. Mířit ale budou zejména do stabilizace. A podnikat budeme tam, kde to dává ekonomický smysl.

Obchody máte hlavně v Praze a Středočeském kraji, ale i v dalších městech. Dají se nějak charakterizovat jejich rozdíly?

Praha a Středočeský kraj tvoří 75 procent všech našich obchodů. Několik jich máme v Plzni, Liberci, v Táboře, Brně a několika menších obcích. Klíčová je pro nás momentálně zejména Praha a okolí. Neřekl bych, že tu jsou výrazné regionální odlišnosti, zákazník se mění i v rámci Prahy nebo Brna. Záleží, zda Žabka leží na frekventované ulici nebo v rezidenční oblasti, jak daleko je do větších obchodů. Od toho se hodně odvíjí mise, se kterou zákazník do Žabky míří. Spíš je to opravdu o lokalitě než o samotném městě.

Jak se tedy dají definovat zákaznické mise? A jak podle nich optimalizujete nabídku sortimentu?

Máme tři typy obchodů a zákaznická mise v nich je podobná, ale ne stejná. Prvnímu typu obchodů říkáme traffic, jejich zákazníkem je převážně turista a jeho mise je občerstvení, nealko i alko, cukrovinky a slané pochutiny. Obvykle tolik nehledí na cenu. Druhému formátu říkáme normal, to je takový mix, může sem zavítat i turista, ale převahu zákazníků tvoří lidé, kteří bydlí či pracují v okolí. Nebo jsou to školáci. Mise je zase hlavně o občerstvení, nealku, cukrovinkách. Třetí formát jsou rezidenční obchody, na sídlišti nebo v malých obcích. Tam se sortiment začíná odlišovat. Rezidentovi musíme nabídnout podstatně širší sortiment, včetně koloniálu. Daří se tu občerstvení, kde dominuje pečivo, mléčné výrobky, lahůdky. Prakticky všechny zákazníky ale definuje mise impulzního nákupu.

Toto rozdělení měla Žabka od začátku?

Historicky jsme měli jeden koncept, sortiment byl podobný napříč celou sítí. Díky analýze prodejních dat a chování zákazníka jsme to začali rozlišovat. Nemá smysl držet v obchodě sortiment, který zákazník nechce. To nechce samozřejmě ani franšízant.

Zaměřili jste se hodně na kávu, jak se jí daří? A speciálním nabídkám, combo se sladkým občerstvením?

Historicky jsme prodávali cenově nejdostupnější kávu. Kávová kultura se nicméně v Čechách v posledních letech výrazně rozvinula, takže i my jsme na základě přání našich zákazníků investovali do kávovarů a samotné kávy. Máme řadu zákazníků, kteří si potrpí na kvalitnější kávu, akceptují vyšší cenu kávy s čerstvým našlehaným mlékem. Ale jsou samozřejmě i zákazníci, pro které je nějakých 30 korun magická hranice, kterou nepřekročí. A samozřejmě combo káva a sladké pečivo funguje velmi dobře. Když vejdete do obchodu a cítíte vůni kávy a čerstvého pečiva, neodoláte. Právě pečivo je určitě magnetem, který k nám zákazníky přivádí.

Na co sázíte v kategorii pečiva?

Máme nasmlouvané dodávky velkých pekáren, ale v každém obchodě je dopeková pec a má skvělé výsledky. Dnes rozpeky tvoří více než 55 procent prodejů pečiva. Franšízanti si mohou flexibilně řídit rozpek podle aktuální situace, podle toho, jak se pečivo prodává. A zákazník už dnes raději sáhne po rozpeku, který je čerstvý, voní, ještě je třeba i teplý, než po pečivu, které je čerstvé ráno, ale odpoledne už ne. Pečivo se na celkových tržbách podílí téměř deseti procenty, takže je to sortiment, o který se opravdu pečlivě staráme.

Dá se v této kategorii vůbec vymyslet něco nového?

Stále na tom pracujeme, teď například zakrýváme regály s pečivem plexisklem. Vnímání zákazníků ovlivnila i covidová pandemie. Pečivo v otevřeném prostoru je pro zákazníka pocitově méně komfortní. Když je za plexisklem, tak ho vnímá daleko pozitivněji, prostě se na něj nepráší, nikdo na něj „neprská“. Zmodernizovali jsme také všechny rozpekové pece v prodejnách a provedli jsme školením všechny zaměstnance franšízantů. Aby pečivo splňovalo všechny parametry, senzorické i chuťové, musí se dodržet postup jeho přípravy. A nese to ovoce, meziročně nám rozpekové pečivo narostlo.

Je pečivo nejsilnější kategorií? Podílí se na obratu nejvíce?

Nejvíc se u nás prodávají nápoje, tvoří přes 10 procent všech prodejů. Hned po nich je kategorie pečiva, následuje mléčné a pivo. Obě kategorie se na obratu podílí zhruba sedmi procenty.

Loni jste také rozšířili sortiment o některé vegetariánské potraviny a rostlinné alternativy. Byl to dobrý krok?

Chtěli jsme to vyzkoušet. Ten segment určitě roste, návyky ve stravování se ve společnosti proměňují. Většina výrobků patří do vyšší cenové kategorie a zákazník, který má třeba různé intolerance, spíš pro nákup zamíří do specializované prodejny. Celou škálu výrobků nabídnout nemůžeme. Vyzkoušeli jsme to na mléčném a trvanlivém sortimentu, ale ty nepatří v Žabce mezi rychloobrátkové zboží.

Hodně se mluví také o udržitelnosti, ať už v nabídce, kde ji představují třeba právě rostlinné alternativy, ale celkově v přístupu k byznysu. Jak je to u vás?

Děláme, co můžeme. Historicky jsme třeba všude vyměnili LED osvětlení, teď například osazujeme chladicí skříně dveřmi. Jsme rádi, že i zákazníci všechny úsporné kroky vnímají a oceňují. Jako součást skupiny Tesco nakupujeme tzv. zelenou energii z obnovitelných zdrojů. Automatizujeme také klimatizaci a vzduchotechniku v pilotním provozu a ověříme si, jakých úspor je možné dosáhnout. Fotovoltaika bohužel není naše cesta, protože nevlastníme žádnou z budov. Ale snažíme se nacházet ekologická a zároveň také ekonomická řešení.

Žabka je vyhlášená šíří služeb. O co je největší zájem?

Vždycky jsme se pyšnili nejširším portfoliem služeb v maloobchodu. A to zůstává, i když jsme na konci loňského roku zrušili možnost placení složenek. Trápila nás legislativa a administrativa, služba už byla prakticky prodělečná. Na druhou stranu jsou služby, kterým se vede velmi dobře. Jejich rozvoji pomohl covid a pomáhá také naše dlouhá otevírací doba, jde o balíkové služby. Spolupracujeme s více platformami. Navštíví nás tak zákazníci, kteří by k nám jinak nepřišli. Minulý rok jsme službu rozšířili o posílání balíků, a to funguje ještě lépe. Když si jdete vyzvednout balíček, nemáte už volné ruce na další nákup. Zatímco, když ho posíláte, tak máte ruce volné, a to je pro nás velká příležitost. Zvlášť když v obchodě voní čerstvě upečené pečivo a káva.

Rozšířili jste také služby lékárny. Jak si vedou léky a doplňky stravy? A budete služby ještě dál rozšiřovat? Kterým směrem?

Lékárnu máme v 78 obchodech a prodeje jsou velmi stabilní. Mezi nejprodávanější položky patří Paralen, Ibalgin a různé pastilky proti nachlazení, bolení v krku. Nejvíc tato služba funguje samozřejmě tam, kde v blízkém okolí chybí nabídka klasické lékárny. Co se týče rozšiřování, hledáme nové cesty. Zároveň ale zůstáváme hlavně prodejci potravin, všechno ostatní jsou doplňkové věci, které šetří našim zákazníkům čas.

Jaký platební způsob v Žabce zákazníci nejčastěji volí?

Více než polovinu nákupů platí zákazníci stále v hotovosti, asi 40 procent jsou platby kartou a zlomek tvoří platby stravenkami. Je řada lidí, kteří stále neradi používají karty a raději mají hotovost.

Nabízíte přes několik platforem, také rychlé doručení potravin domů. Trh se začíná poměrně zahušťovat. Daří se vám?

Kdo nezačal s on-line v době covidu, tak zaváhal, teď už je pozdě. Tehdy to byla nutnost a dnes je to pro nás služba z kategorie nice to have. Doručení funguje v 70 prodejnách a on-line nám generuje jednotky procent celkových tržeb. Zákazníci ho využívají často ve večerních hodinách, o víkendech. A ta mise je vlastně dost stejná, jde o impulzní nákup. Ať už je to třeba pečivo ke grilování, pivo, nebo sladké či slané občerstvení třeba na oslavy. Není to pro nás prodejní kanál v pravém slova smyslu, vnímáme jej spíš jako službu.

Loni jste zrušili věrnostní program a nahradili ho programem Trvale nízkých cen. Co to ve vašem pojetí znamená?

Do programu Trvale nízkých cen jsme zařadili zhruba 200 nejprodávanějších a také cenově nejsenzitivnějších položek, jako je máslo, mléko, olej a podobně. Chtěli jsme mít v Žabce ceny těchto produktů na úrovni hypermarketových, cílem bylo přilákat zákazníky z rezidenčních oblastí. Ti obvykle na větší nákupy míří právě do hypermarketů. Cílem bylo jim ukázat benefity nákupu v Žabce. Zkrátka, nemusíte nikam jezdit, ušetříte čas i pohonné hmoty, protože u nás tyto položky koupíte za dobré ceny. Byl to velmi úspěšný krok, prodej těchto produktů se zvedl o pětinu. Se sortimentem pracujeme, položky budeme průběžně obměňovat.

Jak se o programu Trvale nízkých cen zákazníci dozvědí? Zrušili jste přece i letáky, tak jak program komunikujete?

Ceny i promoce komunikujeme zákazníkům přímo v obchodě. Letáky už nemáme, takže až domů to zákazníkům neřekneme. V prodejně jsou položky z programu označené zelenými cenovkami, stejně jako promoce. Vím, že mají obchodníci na akčních položkách typicky červenou nebo žlutou, ale Žabka je zelená a cenovka v kombinaci s antracitovou barvou je velmi atraktivní a nepřehlédnutelná.

Jaký byl hlavní důvod rušení letáků a jaký dopad to mělo na byznys?

Zákazník Žabky má impulzní misi, nejde k nám cíleně pro nejvýhodnější cenu v akci. Takže promoční položky u nás netvoří gros prodejů a participace prodejů promočních položek není velká. Zatímco řetězce dosahují participace kolem 61 procent, u nás je to stabilně kolem deseti. Zrušení letáků mělo své ekonomické i ekologické hledisko. Prostě jsme došli k závěru, že když je nebudeme mít, tak se nic nestane. A nestalo.

Jaký je váš osobní výhled na vývoj maloobchodu na českém trhu?

Doba je a bude těžká. Inflace tomu samozřejmě nepomáhá. Ačkoliv se uklidňuje situace s energiemi, ceny se promítly do navýšení nákladů a nevidím, že by dodavatelé plánovali významně zlevňovat. Myslím, že některé zvýšené ceny už zůstanou a trh bude stát před velkou výzvou tyto ceny akceptovat.

Co to bude znamenat pro váš byznys?

Pozorně analyzujeme data z trhu, zákaznické preference a hledáme způsoby, jak co nejvíce zákazníků přilákat do Žabky. Sledujeme, co dělá konkurence. Tento rok bude plný různých pilotů a vyhodnocování. Tématem těchto dní je zejména cena. Zákazníci nemají peněz nazbyt, začínají inklinovat k levnějším produktům, ale také nakupují méně. Ačkoli jsme nepocítili pokles tržeb, prodané objemy padají. A to není dobrá zpráva pro byznys, protože všichni potřebujeme růst a vydělávat víc. Protože více peněz chtějí zaměstnanci, dodavatelé i firmy, které nám dělají servis.

Poslední otázka míří k obchodnímu modelu. Tedy, proč se přidat k Žabce? A jak obvykle získáváte franšízanty?

Naši budoucí franšízanti se většinou rekrutují z řad zaměstnanců našich stávajících franšízantů. Znají systém, vědí, že funguje, a chtějí to také zkusit. Mezi hlavní výhody určitě patří, že franšízant nepotřebuje vstupní kapitál, existují jen vstupní poplatky, které ho nezruinují, a dostane od nás vybavenou prodejnu na klíč. Za námi jde samozřejmě školení, servis, podpora celé centrály a pomocná ruka koučů.

Koučů? To je novinka?

Vlastně ano. Historicky jsme měli regionální manažery, minulý rok jsme ale optimalizovali strukturu, cílem bylo být co nejblíž našim franšízantům. Jsou to naši plnohodnotní partneři, oni podnikají, znají svoji práci a chtějí v podnikání víc volnosti. Zatímco regionální manažer hodně kontroloval, koučové mají víc na starost servis pro franšízanty. Jsou pro ně takovou pravou rukou. Fungujeme tak zatím pár týdnů, takže na výsledky si musíme počkat. Věřím ale, že to bude funkční.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 4/2023.