Impulzní zboží představuje důležitý faktor pro stimulaci spontánního nákupu a zvýšení prodeje. Správné přístupy k této problematice, efektivní řešení a výběr vhodného sortimentu mohou výrazně ovlivnit úspěch obchodování. Podívejme se na klíčové aspekty spojené s touto nabídkou a rady, jak s ní co nejlépe pracovat.
Přístup k impulznímu zboží vyžaduje strategické a plánovité myšlení. Je důležité pochopit, že je součástí prodejní strategie a má za cíl podpořit nákupní rozhodování zákazníků. Úkolem by proto měla být tvorba specifické zóny, někdy dokonce zón v obchodě, které budou přitažlivé, přehledné a snadno dostupné.
Pomůže měření a analýzy
Správný výběr impulzního zboží je pro jeho úspěch klíčovým faktorem. Obchodník by se při rozhodování měl zaměřit na produkty, které jsou vhodné pro okamžitý nákup a které zákazníky zaujmou. Patří sem například drobné spotřební zboží, dárky, sladkosti, novinky nebo sezonní produkty. Výběr se neobejde bez důkladné analýzy preferencí a chování zákazníků. Proto by sortiment do impulzní zóny měl být vybírán na základě několika poznatků. Začít by se mělo už u vstupu do obchodu, a to použitím efektů světel, barev a grafiky, které budou daný prostor zvýrazňovat. Dbát by se přitom mělo na přehlednost, aby jej zákazníci mohli snadno vidět a bez problému přistupovat k produktům. Design obalů je proto klíčový. „Produkt musí být dobře viditelný a upoutat pozornost na regále. Zákazník vám dá dvě až tři sekundy, když si prohlíží regál a než vyrazí vstříc své dále plánované nákupní misi,“ radí Tomáš Richtr, brand manager společnosti Hero Czech and Slovakia.
Křížový prodej je další účinná strategie pro impulzní zboží. Nabídkou doplňkových výrobků, které se hodí k hlavnímu produktu, jejž si již vybrali, lze nejen zvýšit obrat, ale i budovat zákaznickou loajalitu. Lze například nabízet příslušenství nebo další varianty produktu. Proto by se měly důkladně zkoumat výrobky, které jsou vhodné pro křížový prodej a jak je efektivně prezentovat zákazníkům. Pravidelné sledování a analýza výsledků jsou pro úspěšné řešení zásadní. Monitorováním prodejů jednotlivých produktů v impulzní zóně, zkoumáním chování zákazníků a jejich reakce je možné upravovat strategii, přizpůsobovat sortiment, měnit umístění nebo upravovat vizuální prezentaci. Kromě vizuální prezentace a vhodného sortimentu je důležité poskytovat nakupujícím kvalitní podporu prodeje a vysoký standard zákaznického servisu. Personál by měl být dobře informovaný o produktech, schopen poskytnout doplňující informace a odpovědět na otázky nakupujících. Příjemný a profesionální přístup k zákazníkům může zvýšit jejich spokojenost a podpořit nákupní rozhodnutí.
Je to o nastavení mysli
Není to jen čistě o produktu nebo nákupním kanálu. Často se jedná o kombinaci několika prvků, které spolu musí fungovat a vzájemně se doplňovat. „V inflační době, kdy je většina nakupujících citlivějších na cenu, je potřeba komunikovat i další atributy, které vytvářejí hodnotu pro nakupujícího, kromě samotné ceny. Když se bavíme o zboží, jež podporuje impulzní nákupní chování, jde hlavně o viditelnost a správnou in-store komunikaci,“ vysvětluje David Kozák, category development manager společnosti Mondelēz International. Samozřejmě to platí jak u kamenných prodejen, tak v on-line prostředí. „Zákazníka chceme přitáhnout atraktivním designem, nejen obalem samotného produktu, ale i podobou stojanů a krabic, ve kterých jsou produkty na ploše obchodu vystaveny. Proto jsme v nedávné době představili hned několik vylepšení,“ dodává. Modernizací a redesignem prošla po 25 letech čokoláda Milka. Kromě jemnější receptury, ve které byl zvýšen podíl kakaa, modernizovali obal, fialová barva i bílé logo zůstaly, ale logo na přední straně více dominuje.
Redesignem prošly i všechny příchutě oblíbených Fidorek. Došlo ke zvětšení obrázků, konkrétní příchutí na obale a zmodernizování designu krabic. Zároveň byla spotřebitelům dána možnost vybrat si u každé příchutě kromě tradičního designu i design s emotikony nebo medailemi. Milku, ale třeba i sušenky Oreo a BeBe Dobré ráno navíc společnost nově umístila do hnědých recyklovatelných papírových stojanů. Nový design přitáhne v impulzní zóně pozornost, navíc je bez laminace a plošného potisku, takže při výrobě šetří barvy, vodu a energie. Tento materiál je nadto vhodný k mnohonásobné recyklaci. „Daří se nám být vidět a zároveň naplňovat náš závazek udržitelné výroby potravin, jejich obalů i propagačních předmětů,“ vyzdvihuje David Kozák.
Pobídkou mohou být i kombo nabídky
Zboží v této kategorii je z velké části o emocích. Významnou roli tedy hraje nejen obal výrobku, ale i místo a způsob jeho prezentace. „Produkt musí zákazníka upoutat a ideálně v něm rovněž vyvolat pozitivní vzpomínku nebo příjemné pocity. V rámci diskontního prodeje hraje zároveň velkou roli i cena, proto je potřeba najít tu správnou rovnováhu mezi všemi těmito aspekty,“ prozrazuje Tomáš Kubík, tiskový mluvčí společnosti Penny Market. Základem je dobrá prezentace v oblasti pokladní zóny, kterou je dobré kombinovat s umístěním na stojanech v nejfrekventovanějších nákupních cestách, případně využívat speciální poutače již při vstupu do prodejny.
„Kromě vystavení v oblasti kolem platebních terminálů se snažíme nakupující upoutat pomocí druhotných vystavení. Ta fungují tehdy, pokud jsou správně umístěna v cestě nákupu, tedy směrem k hlavním destinacím, například k pokladně či nápojům. Víme, že spolu dobře funguje cukrovinka a nápoj, proto kombinujeme ledovou kávu Nescafé s tyčinkami KitKat nebo Ledovými Kaštany právě v těchto stojanech, nebo motivujeme nakupující v podobě kombo nabídek, tedy výhodného nákupu obou výrobků,“ zmiňuje Tereza Skrbková, tisková mluvčí společnosti Nestlé Česko a Slovensko. Na novinky nebo probíhající akce upozorňují vhodně zvolené POS materiály. V poslední době firma hledá rovněž cestu, jak být součástí komunikace v on-line aplikacích.
S prodejem pomáhá druhotné vystavení
Aktuálně v českém maloobchodě u řady retailerů panuje snaha o omezování prostoru druhotných vystavení, která podporují právě impulzní prodej. „Tato snaha má samozřejmě negativní vliv především na zboží nacházející se právě v této kategorii, do kterých spadají i slané pochutiny. Naší snahou je ve spolupráci s obchodními řetězci zachovat tato druhotná vystavení v maximální možné míře a zákazníkům v nich nabídnout nejprodávanější produkty za atraktivní ceny, jako jsou například chipsy, tyčinky a křupky Bohemia nebo oblíbené snacky Pom-Bär,“ poukazuje Michal Vysoký, customer marketingový manažer společnosti Intersnack.
Nejen pro kategorii slaných pochutin je toto velmi důležité, protože pouze přibližně třetina nakupujících vstoupí cíleně do „slané uličky“. Právě proto je zapotřebí nabízet nejprodávanější produkty v rámci druhotného vystavení v jiných částech obchodu. „Náš sortiment v pokladní zóně obměňujeme průběžně. Zaměřujeme se především na nabídku produktů privátních značek. Některé oblíbené produkty nabízíme paralelně u pokladny i v regálech, nebo na displejových stojanech,“ sděluje Tomáš Kubík.
Snaha minimalizovat dopady zdražování
Při návštěvě obchodu má většina nakupujících připravený nákupní list s plánovaným nákupem, ať už ve fyzické formě (na papírku napsaný seznam), nebo alespoň připravený v hlavě. „Obecně můžeme říci, že za impulzní nákup považujeme jakýkoliv nákup zboží, který není na tomto seznamu, tedy nakupující ho cíleně neplánovali pořídit,“ poodkrývá Michal Vysoký. Například kategorie slaných pochutin patří do TOP impulzních kategorií, stejně tak jako sladkosti, žvýkačky, čokolády či oplatky. U těchto impulzních kategorií je minimálně každý druhý výrobek prodán touto formou. „Pro podporu impulzního nákupu je potřeba vystavovat oblíbené položky mimo svou kategorii za atraktivní cenu,“ dokládá Michal Vysoký. Právě druhotné vystavení oblíbených položek za atraktivní cenu na frekventovaných místech obchodu (při vstupu, podél hlavní uličky, při výstupu) je nejlepší způsob, jak podpořit impulzní prodej. Příkladem mohou být nejprodávanější chipsy Bohemia, u kterých se podíl impulzních nákupů pohybuje na hranici 70 až 80 %.
Jak již bylo řečeno, i kompletní sortiment cukrovinek lze považovat za impulzní zboží, a to včetně bonbonů a tabulkových čokolád. „Kvůli dynamickým změnám, které se udály na trhu v poslední době, a výraznému zdražování, jež proběhlo, se změnila konkurenční situace. Spotřebitelé se snaží minimalizovat dopady zdražování využíváním akčních cen nebo přechodem k privátním značkám. Nejviditelnější je to na trhu oplatek,“ vysvětluje Pavel Vojta, marketingový manažer společnosti Storck Česká republika. Například čokoládové tyčinky Knoppers jsou nejrychleji rostoucí značkou na trhu čokoládových tyčinek. Kromě výjimečné chuti je to i tím, že jejich ceny jsou oproti konkurenci výhodnější než v minulosti, a také díky novinkám s arašídy a kokosem.
Privátní značky hrají významnou roli
Z pohledu prodejů v kategorii cukrovinek jdou v případě impulzních nákupů na odbyt především čokoládové tyčinky, následované kategorií bonbonů a máčených oplatek. „Čokoládové tyčinky jsou obecně tou nejimpulznější kategorií, a proto je třeba podle toho zvažovat jejich umístění. Nejvhodnější prostor je poblíž platebního místa, a to ideálně na dosah ruky,“ popisuje Tereza Skrbková. Tyčinky lze dále dělit na moderní (například značky KitKat, Lion, ale i novinka Studentská Pečeť Naruby) a tradiční (Kofila, Ledové Kaštany, Margot, Banánky či Deli).
„V posledních letech jsme nejen v rámci celého sortimentu, ale i u pokladen výrazně posílili nabídku našich privátních značek. Znatelný je také nárůst zájmu zákazníků o zdravé mlsání, nebo zdravější alternativy sladkostí. Proto jsme začali nabízet a postupně rozšiřujeme mimo jiné nabídku oříšků Naturalia v menších padesáti- až stogramových baleních, která mohou sloužit jako rychlá a zdravá svačina, a zákazníci si je velmi rychle oblíbili,“ prozrazuje Tomáš Kubík. Jedná se především o různé oříšky, mixy oříšků, nebo dýňová či slunečnicová semínka. Ze sladkých produktů jsou mezi zákazníky obchodů Penny oblíbené například sušenky nebo čokoládové tyčinky privátní značky Enjoy. Jednou z nejoblíbenějších sušenek je Jarmila. Vysokých prodejů dosahují i oříškové a proteinové tyčinky Crip Crop s 35 % proteinu. Výrazně rostou také prodeje Crip Crop Raw tyčinek.
Nabídka musí být inovativní
Privátní značky obecně v současné době získávají na oblibě u nakupujících především z důvodu jejich výhodné ceny. „Tento trend můžeme částečně vidět rovněž v kategorii slaných pochutin, kde se převážně týká segmentu oříšků, u kterých jsou privátní značky dominantní s podílem přibližně 75 procent,“ vypočítává Michal Vysoký. U ostatních segmentů kategorie slaných pochutin (chipsy, tyčinky, krekry, snacky a popcorny) není tento trend nijak výrazný. Proto v kategorii slaných pochutin primárně platí, že produkty musejí zákazníkům chutnat a cena je při rozhodování o nákupu až na druhém místě. „Při vývoji dbáme na správnou chuť našich produktů, která je testována a připravena přímo pro českého spotřebitele. Jelikož jsme si vědomi trendu zdravého stravování, tak jsme nedávno na trh uvedli výrobky, které jsou připravené právě v trendu zdravého snackování pro všechny spotřebitele, kteří si chtějí zdravě zamlsat,“ specifikuje Michal Vysoký. Příkladem mohou být produkty Bohemia čočkové chips obsahující o 40 % méně oleje a Bohemia pop chips, které nejsou smažené, ale jsou vyráběny metodou popování (za tepla a tlaku), při které není používán tuk.
Je logické, že v prostředí s vysokou inflací lze nejen u spotřebního zboží vidět trend částečné změny nákupního chování směrem k už zmiňovaným privátním značkám. „V některých segmentech je tento trend silnější a pro naše značky je to dobrá výzva, jak více posilovat další prvky produktového a marketingového mixu tak, abychom si i v této době udrželi a zvyšovali penetraci. To může být například formou vyššího zapojení do spotřebitelských akcí a aktivit šitých na míru jednotlivých řetězců, nebo přinesením novinek a inovací v našem čokoládovém, sušenkovém i bonbonovém portfoliu,“ konkretizuje David Kozák. Jako příklad uvádí nově představenou řadu Halls Energy, kde je možné se osvěžit novými příchutěmi Cola nebo Ice Tea. Nebo úspěšnou kampaň značky Oreo, kdy se v prvním kvartálu tohoto roku spojila se značkou Xbox a nabídla spotřebitelům speciální designy oblíbených sušenek Oreo s ikonickými symboly značky Xbox.
„V Corny se snažíme přinášet novinky pravidelně a obměňovat portfolio, aby nabídka pro zákazníka byla vždy inovativní. Zákazníci rádi zkoušejí nové věci. Velký potenciál stále vidíme v naší hlavní kategorii cereálních tyčinek a v proteinových tyčinkách,“ shrnuje Tomáš Richtr. Společnost Storck Česká republika uvedla na trh dvě varianty produktů Wertherʼs Original caramel popcorn, které kombinují slanou chuť popcornu se sladkým karamelem. Obě se rovněž velmi dobře hodí k prodeji v impulzní zóně.
Názor odbornice:
„Jde o nejhodnotnější prostor s rozhodováním na místě.“
Impulzní zóna, tedy prostor poblíž pokladny, je ten nejhodnotnější prostor v rámci celé provozovny. Patří do něj kategorie, u kterých se zákazníci rozhodují na místě a jejichž nákup je z velké části neplánovaný.
Tereza Skrbková, tisková mluvčí, Nestlé Česko a Slovensko
Data:
80 %
dosahují impulzní nákupy v rámci slaných pochutin.
Zdroj: Intersnack, 2023
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2023.
