Trh e-commerce loni poprvé v české historii zpomalil. Majitelé e-shopů čelí obrovské konkurenci, vysoké inflaci a s tím související krizi životních nákladů. To vše mění způsob, jakým lidé nakupují. Zásadní se pro ně stává značka a cena. Nový výzkum společností Ogilvy Consulting a Shoptet mezi téměř 600 českými a slovenskými e-shopy ukazuje, jaké strategie v boji s aktuálními výzvami majitelé internetových obchodů volí a jak jim v tom může pomoct silná značka.

Přestože e-commerce trh jako celek zpomalil, malé a středně velké e-shopy vykazují vzrůstající trend. Dovedou se rychleji adaptovat na aktuální situaci, a reagovat tak na potřeby zákazníka, problémem se však pro ně stává marketing. Pro ten nemají dostatečné znalosti nebo kapacity. „Marketingové strategie, zajištění top pozic ve vyhledávání, e-mail marketing nebo třeba tvorba produktových fotografií představuje podle naší studie hlavní problém pro 36 procent podnikatelů v e-commerce,“ říká Jindra Svítková, head of retention ze společnosti Shoptet, která zajišťuje fungování mnoha českých e-shopů.

Silná značka lépe odolává krizím

Pro internetové obchody je investice do značky zásadní. Přes všechny krize zůstává trh e-commerce přesycený. Zákazník má v on-line prostředí obrovskou možnost volby a právě silná značka pro něj představuje něco, díky čemu se rád vrací. Podnikatelé tak musí hledat způsob, jak se prosadit a jak zákazníka oslovit.

„Z dlouhodobého hlediska je velmi efektivním způsobem právě investice do značky – ať už z hlediska snižování cenové senzitivity, urychlování a usnadňování nákupního rozhodování, budování loajality nebo větší odolnosti vůči krizím. Kdo chce dlouhodobě růst, neměl by budování značky podceňovat,“ uvádí Jiří Jón, head of strategy & consulting ve společnosti Ogilvy. Navíc kvalitní reklama v on-line prostředí dokáže velice dobře zasáhnout cílovou skupinu a přesvědčit ji ke konverzím.

Pro většinu e-shopů značka představuje název a logo

V rámci výzkumu uvedlo celkem 78 % e-shopů, že značku má. Z doplňujících otázek však vyšlo najevo, že pro drtivou většinu internetových obchodů představuje hlavně název a logo. To má podle svého tvrzení 96 % dotazovaných. Jenže ty méně viditelné atributy, jakými jsou hodnoty, mise a vize, strategie nebo positioning, už tak rozšířené nejsou.

Pouze 40 % má zakotvené hodnoty, 39 % misi a vizi a 30 % pracuje se symboly značky. Bezmála polovina e-shopů uvedla, že má značku jen ve vizuální formě. Oproti tomu kompletní brandovou strategii má zpracovanou pouhých 16 %, nejméně častý pak je positioning (14 %).  Téměř polovina e-shopů se značkou  přiznalo, že se o ni nijak nestará. Z výzkumu vyplývá, že značka nejčastěji ovlivňuje jen vizuální aspekt internetového obchodu a komunikaci (63 %). U 10 % dotazovaných značka dokonce neovlivňuje vůbec nic.

U poloviny e-shopů se o marketing stará majitel

U 53 % e-shopů se o marketingovou komunikaci stará přímo majitel sám, třetina má na tuto oblast  najatého externistu. Pouze 12 % e-shopů má vlastního zaměstnance v marketingu. Více než třetina e-shopů (37 %) investuje přes 20 % rozpočtu pro marketing do toho výkonnostního. Celá třetina internetových obchodů nemá ponětí, jak má marketingový rozpočet rozložený.

„Podle známého pravidla Bineta a Fieldse by měly firmy investovat 60 procent marketingového rozpočtu do značky a 40 procent do prodejních aktivací. Tento poměr se však liší napříč segmenty a speciálně v on-line byznysu je toto pravidlo ještě více posunuto v poměru 76:24 ve prospěch brandu. Výzkum ukázal, že s optimálním rozložením marketingových investic přitom pracuje jen devět procent e-shopů,“ udává Nikola Klepáčková, junior strategy planner ve společnosti Ogilvy.

Podnikatelé jako nejčastější nástroj v komunikačním mixu využívají sociální sítě (77 %). Dále jsou to PPC kampaně (60 %) nebo SEO a obsahový marketing (55 %). Více než třetina z nich kombinuje všechny zmíněné nástroje. Pozitivním zjištěním je, že v příštím roce plánuje investovat do budování značky více než polovina dotazovaných podnikatelů. Většina z nich však přiznává potřebu pomoci s budování značky a marketingem.