Od výrobců i obchodníků jednohlasně zaznívá, že spotřebitelé čím dál víc preferují prémiové přípravky do myček nádobí a že nebývale posilují prodeje v rámci promočních akcí. Přípravky na ruční mytí si v celé kategorii udržují stabilní postavení, ale jejich prodeje se meziročně nevyvíjejí tak dynamicky jako v případě těch do myček nádobí.
Vývoj kategorie přípravků na mytí nádobí bezesporu výrazně ovlivňuje fakt, že v tuzemsku ještě stále přibývají domácnosti, které si pořizují myčku nádobí. „Penetrace myček v českých domácnostech stále roste, což má za následek, že více lidí používá tablety či gely určené na automatické mytí nádobí. Prodeje přípravků na ruční mytí naopak stagnují a již se nezvětšují,“ naznačuje Olga Stanley, manažerka komunikace společnosti Rossmann.
Za růstem tržeb stojí zvyšování průměrné ceny
Z dat společnosti NIQ vyplývá, že za poslední rok (20. 6. 2022 – 18. 6. 2023) se na českém maloobchodním trhu v obchodech s potravinami a drogerií prodaly prostředky na mytí nádobí za 2,26 miliardy korun, což ve srovnání s předchozím rokem (21. 6. 2021 – 19. 6. 2022) představovalo nárůst 8,1 %. „Nicméně veškerý nárůst tržeb byl tažen rostoucí průměrnou cenou, a to jak u prostředků do myček nádobí, u nichž činil 12,4 procenta, tak i u prostředků na ruční mytí nádobí, v jejichž případě šlo o nárůst o 22,6 procenta,“ podotýká senior analytic insights associate Michaela Štefanová.
Jak dále uvádí, z pohledu tržeb jsou dlouhodobě dominantnější prostředky do myček nádobí (mycí prostředky, aditiva a osvěžovače) s podílem 64 % (1,45 mld. Kč). Meziročně tržby vzrostly o 7,2 % (+97 mil. Kč), tažené byly pouze růstem průměrné ceny o 12,4 %, zatímco prodaný objem klesal. Propad prodaného objemu šel ale pouze za mycími prostředky do myček nádobí, v jejichž případě došlo k poklesu o 10 %. Pokles objemu prodejů zaznamenaly všechny formáty od kapslí přes tablety až po prášky a jiné.
„Tržby za prostředky do myček nádobí rostly nejrychleji, a to o 20,5 procenta, v organizovaných drogeriích, které jsou druhým nejdůležitějším distribučním kanálem s podílem na tržbách ve výši 31 procent. Naopak tržby v hypermarketech, které jsou nejdůležitějším distribučním kanálem s podílem 42 procent, meziročně klesly o 1,1 procenta,“ popisuje Michaela Štefanová.
Přípravky na ruční mytí nádobí s podílem 36 % na celkových tržbách meziročně vzrostly o 9,9 % (+13,8 mil. Kč). Každé třetí prodané balení bylo ve velikosti 501–999 ml, a řadilo se tak mezi nejprodávanější velikost balení v kusech. Následují balení menší než 500 ml s podílem 29 %. Největší meziroční nárůst o 6,9 p. b. (na 16 %) zaznamenalo 500ml balení, kterého se prodalo víc kusů než v předchozím roce, a to o 966 tisíc. Největší balení nad 1 litr s důležitostí 14 % naopak meziročně ztrácelo na významnosti o 3,2 p. b. Důležitost segmentu litrových balení zůstává beze změn na 8 %.
Jak zdůrazňuje Michaela Štefanová, tržby za přípravky na ruční mytí nádoby rostly napříč distribučními kanály. Nejrychleji (o 23 %) opět v organizovaných prodejnách s drogerií s důležitostí 16 %. Nejdůležitější jsou hypermarkety s podílem na tržbách 40 % a meziročním nárůstem o 7 %.
Prostředky do myček se nakupovaly častěji
Podle dat Spotřebitelského panelu GfK společnosti GfK Czech za poslední roční období od března 2022 do února 2023 nakoupily přípravek na ruční mytí téměř dvě třetiny domácností, v případě produktů pro automatické mytí šlo přibližně o 45 %. „Mezi těmito dvěma skupinami kupujících jsou ale poměrně výrazné překryvy. Polovina těch, kteří nakoupili odmašťovač na nádobí pro ruční mytí, koupila v tomto období i prostředek do myčky. Dvě třetiny kupujících detergentů do myčky potom nakoupily i přípravek na mytí nádobí v ruce,“ říká konzultant Vítek Petržílka.
Přípravek na mytí nádobí se v košíku nakupující domácnosti objevil v uplynulém období průměrně pětkrát, přičemž prostředky pro mytí v myčce mají o něco vyšší nákupní frekvenci než produkty na ruční mytí.
„Za přípravky na mytí nádobí v myčce bylo v uplynulém roce utraceno 70 procent výdajů domácností na uvedenou kategorii. Rozdílná výše nákladů na mytí nádobí v ruce a v myčce se nejlépe promítá do průměrné roční útraty jedné domácnosti. Za přípravky na ruční mytí utratila jedna domácnost průměrně 210 korun. V případě prostředků na mytí v myčce připadla na jednu domácnost v uplynulém roce průměrná útrata ve výši 697 korun, tedy více než třikrát tolik,“ vysvětluje Vítek Petržílka.
Z jeho slov dále vyplývá, že hypermarkety mají v nákupech přípravků na mytí nádobí mírně nadproporční podíl ve srovnání s celým trhem. Specifikem této kategorie je však zastoupení drogerií, v nichž během uplynulých dvanácti měsíců nakoupilo 35 % domácností, které ve sledovaném období uskutečnily nákup. To drogeriím zařídilo o 18 p. b. větší podíl na výdajích domácností na přípravky na mytí nádobí, než mají u celého rychloobrátkového sortimentu.
Žádané jsou přípravky s benefity
Pokud jde o aktuální trendy u jednotlivých segmentů, ze všech stran zaznívá, že u prostředků na automatické mytí nádobí spotřebitelé čím dál víc upřednostňují prémiové produkty.
„Kategorie za uplynulý rok v hodnotě poměrně silně rostla, a to zejména díky zvyšujícím se cenám při mírném poklesu objemů. V automatickém mytí pokračuje trend přesunu do prémiovějšího segmentu multifunkčních tablet. Segment automatického mytí také ztrácí méně v objemu, stále totiž v tuzemsku narůstá penetrace myček nádobí,“ shrnuje situaci Michal Tomšů, senior brand manager cleaning CZ/SK, Henkel Consumer Brands. Dále upozorňuje, že neustálý přesun do prémiovějších segmentů multifunkčních tablet znamená, že spotřebitelé volí produkty s dalšími funkcemi navíc. „Patrný je dále posun k větším balením a u ručního mytí rovněž zvyšující se podíl ekologicky šetrných produktů. V tomto se nelišíme od zahraničních trendů,“ dodává.
Také Kateřina Krestová, brand marketing manager společnosti Reckitt Benckiser (Czech Republic), poukazuje na skutečnost, že dlouhodobě se nejvíce daří prémiovému segmentu kapslí. „Může se to v kontextu ekonomických tlaků zdát poměrně kontraintuitivní, ale spotřebitelé jsou si viditelně vědomi benefitů a úspor plynoucích z kvalitně umytého nádobí hned napoprvé bez nutnosti ho oplachovat a předmývat,“ potvrzuje. A doplňuje: „Od kolegů z okolních zemí víme, že i tam se nejkvalitnějším kapslím daří dobře, nicméně Česko a Slovensko jsou tahouny.“
Že jsou velmi žádané šetrné přípravky a produkty s benefitem, potvrzuje také Klára Zemanová, ředitelka marketingu společnosti Fosfa, jejíž produkty FeelEco se u spotřebitelů těší takové oblibě, že loni získaly i ocenění Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka v kategorii Ekologická drogerie: „Spotřebitel se při výběru rozhoduje podle kvality, kterou očekává a která pak určuje jeho dlouhodobou spokojenost a následnou loajalitu ke značce. A požaduje-li, aby byl přípravek šetrný ke zdraví, je pro něj kvalita produktu stěžejní. U prostředků na ruční mytí nádobí je velmi častým problémem negativní dopad na pokožku rukou, která je v přímém kontaktu s přípravkem. Vyplývá to ze zpětné vazby od našich zákazníků, u nichž jsou FeelEco prostředky na nádobí oblíbené mimo jiné i pro svou šetrnost k pokožce. Obsahují totiž panthenol a glycerin, díky nimž o pokožku pečují. A navíc jejich přidanou hodnotou je možnost využít je i na mytí ovoce a zeleniny, aby se z nich odstranily vosky, postřiky a nečistoty.“
Pokud jde o šetrnost přípravků FeelEco vůči zdraví, Klára Zemanová připomíná, že produkty této značky byly v tomto duchu koncipovány a mají za sebou jedinečný osobní příběh, který spotřebitelé vnímají pozitivně: „U zrodu značky FeelEco stál milující otec, zakladatel značky FeelEco, jehož dcera měla citlivou pokožku a klasické mycí produkty jí nevyhovovaly. Protože přípravky, které by její pokožku nedráždily, nenašel, rozhodl se je pro svou dceru i kohokoliv dalšího s obdobnými problémy vyrobit.“
Ve stejném duchu jako výrobci se vyjadřují i obchodníci. „Zvýšený zájem pozorujeme o tablety do myčky určené na mytí při nižších teplotách nebo ekoprogramu, který šetří náklady na mytí. V segmentu ručního mytí se zákazníci také zaměřují na takzvané ekovýrobky nebo na inovace typu pěna na mytí nádobí,“ vyjmenovává Aneta Turnovská, tisková mluvčí společnosti Globus ČR.
Rovněž Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt, připouští, že zaznamenávají rostoucí zájem o prémiové produkty, které nabízejí lepší účinnost a spojují více funkcí v jedné kapsli.
Olga Stanley v souvislosti se zvyšující se orientací spotřebitelů na prémiové produkty zmiňuje, že každý výrobce se snaží vylepšovat své produkty a má již více prémiových řad. „Většina výrobců také přechází z klasických na polybagové obaly, díky čemuž ušetří více zbytkového plastu,“ konkretizuje.
Inovují se produkty i obaly
Své úsilí zaměřují výrobci nejen na inovace samotných přípravků, ale stejnou pozornost věnují rovněž jejich obalům.
„Letos jsme uvedli na trh nové prémiové kapsle na mytí nádobí Finish Ultimate Plus. Jejich zvláštností je speciální technologie kapsle s postupným uvolňováním pro co nejvyšší účinnost. Na základě požadavků našich zákazníků totiž víme, že perfektní čistota a lesk nádobí jsou klíčové vlastnosti, které od produktu očekávají. Nechtějí nádobí kontrolovat a umývat na několikrát a rozhodně nechtějí nádobí přemývat ručně. Produkty Finish díky vysoké kvalitě tento komfort pohodlně zajišťují, čímž zákazníkům šetříme čas a také vodu,“ specifikuje Kateřina Krestová. A zároveň dodává: „V příštím roce chceme ještě více podpořit naše cíle udržitelnosti, a budeme tak pokračovat v inovacích obalových materiálů.“
Michal Tomšů zase poukazuje na inovovanou řadu Somat tablet a gelů, které letos na trh uvedla společnost Henkel: „Vyznačují se vynikajícím mycím výkonem a lze je používat i v krátkých a ekoprogramech při nízkých teplotách, což umožňuje dosáhnout významné až dvacetiprocentní úspory energií.“
Společnost Fosfa doplnila řadu prostředků na nádobí o tradičně oblíbenou citronovou vůni, která se na trhu objevila v průběhu letošního srpna. „Letos na podzim pak uvedeme na trh další novinku v podobě FeelEco tablet do myčky All in One, které nahradí stávající prášek do myčky. Tablety do myčky mají obal rozpustný ve vodě, takže není potřeba je před použitím vybalovat, a jsou vysoce účinné i při využití ekoprogramů. Jejich hlavním benefitem je ale to, že jsou bez parfemace, která mnohdy zanechává na nádobí nepříjemné aroma,“ vysvětluje Klára Zemanová.
Pozadu nezůstává v tomto ohledu ani segment produktů privátních značek. Aneta Turnovská objasňuje, jaké funkce mají Clino! Gelové tablety do myčky, které uvedli na trh letos v červnu: „Tablety se rychle rozpouštějí ve vodě. Jsou tak vhodné pro použití při krátkých mycích programech nebo při nižších teplotách. Přesto mají vysokou odmašťovací schopnost a chrání skleněné nádobí. Zároveň pečují i o myčku. K dostání jsou v praktickém znovu uzavíratelném balení o obsahu 30 kusů.“ Nabídka v kategorii mytí nádobí se rozrostla i v drogeriích Rossmann, pod privátní značkou Domol jsou zde nově k dostání tablety do myčky All in One v 70ks balení.
Při inovacích jde ruku v ruce s důrazem na účinnost i šetrnost přípravků vůči životnímu prostředí. Jiří Peroutka k tomu říká: „Při uvádění nových produktů na trh upřednostňujeme ty, které pocházejí z trvale udržitelných přísad nezatěžujících životní prostředí. V tomto trendu chceme pokračovat i nadále. Těší nás, že jejich obliba roste, což dokládá i fakt, že nejprodejnějším produktem v našich prodejnách v sortimentu mycích prostředků na nádobí jsou Denkmit nature tablety do myčky nádobí s certifikací Ecolabel a Blauer Engel.“
Pokud jde o obaly, obchodní ředitel společnosti Tierra Verde Luděk Hartman vyzdvihuje: „U obalů je znát, že se velká pozornost věnuje použitým materiálům s tím, že se čím dál větší důraz klade na využití recyklátů.“
Klára Zemanová v souvislosti s obaly konstatuje: „Obalové inovace souvisejí nejen s designem, ale také s praktičností používání produktu a v neposlední řadě rovněž dost často s použitým materiálem, který má vliv na jeho recyklovatelnost. U přípravků na ruční mytí nádobí to dokládá například velká obliba dávkovacích pumpiček, které jsou při používání velmi pohodlné. U produktů FeelEco se navíc snažíme o plnou recyklovatelnost obalu díky jednodruhovému plastu, který používáme. Jednoduše se třídí, a tak je i lépe připraven k následné recyklaci.“
V hlavní roli sleva
Další z charakteristických rysů zmíněné kategorie rozhodně nelze označit za nový, protože skutečnost, že spotřebitelé prostředky na nádobí nakupují především v promočních akcích, platí již delší dobu. Nicméně vlivem některých okolností tento rys nabírá na intenzitě.
„Pro nákupy přípravků na mytí nádobí jsou slevové akce významnější než u celého sortimentu rychloobrátkového zboží. Přibližně 60 procent výdajů domácností na kategorii bylo utraceno za zlevněné zboží. Podíl slev na výdajích je tažen prostředky do myček, zatímco u prostředků na ruční mytí mají slevy přibližně proporční zastoupení,“ říká Vítek Petržílka.
Zajímavý pohled na promoční data za hypermarkety, supermarkety a drogerie nabízí Michaela Štefanová: „V případě prostředků do myček nádobí dochází k poklesu promočního podílu, a to o 3,3 procentního bodu na 50,1 procenta. Při detailnějším pohledu jsou za tím značkové produkty, u nichž došlo k poklesu promočních prodejů o dvě procenta, zatímco nepromoční prodeje rostly o 17 procent. V případě privátních značek, které meziročně zvýšily svůj hodnotový podíl na 14,4 procenta, naopak vidíme razantní nárůst právě u promočních prodejů, a to o 92 procent. Privátní značky tak dosáhly 31 procent tržeb v promocích.“
Fakt, že prodeje v slevových akcích hrají v případě prostředků na mytí nádobí důležitou roli, připomínají výrobci i obchodníci. Podle Michala Tomšů je pro české spotřebitele podobně jako u ostatních kategorií důležitá cena: „Velký podíl produktů se prodá v rámci promocí.“
„Co se dlouhodobě nemění, je tlak na cenové promoce. Segment automatického mytí je silně cenově orientovaný. Většinou se v jeho případě nejedná o impulzní nákupy. Spotřebitelé nákup mycích prostředků plánují, a na akci si tak klidně počkají,“ vysvětluje Kateřina Krestová.
Klára Zemanová je toho názoru, že cenová senzitivita je v současnosti ovlivněna aktuální ekonomickou situací, ale i dlouhodobou politikou slev, která k tomu české spotřebitele tak trochu vychovala. Zároveň ale dodává: „Pokud má spotřebitel problémy s pokožkou, které se projevují i viditelně esteticky, pak při výběru vhodného a šetrného přípravku cenu tolik neřeší, protože zdraví je, myslím, pro každého z nás na prvním místě.“ Také Aneta Turnovská zmiňuje, že zákazníci se více zaměřili na akční ceny: „I nadále preferují značkové výrobky s vyšší účinností při mytí, nicméně je pořizují spíše v akci. Naopak vnímáme pokles prodejů u levných práškových tablet.“
Jak upozorňuje Luděk Hartman, v kategorii mytí nádobí nelze mluvit o zákaznické loajalitě: „Přibližně z 80 procent se produkty nakupují v promočních akcích.“ O nízké loajalitě vůči značce mluví i Jiří Peroutka: „Jde o vysoce promovanou kategorii a toho zákazníci využívají.“
Tradiční značky hrají prim
Kromě ceny hrají při výběru prostředků na mytí nádobí důležitou roli i další faktory. „Kromě přesunu spotřebitelů do prémiového segmentu pozorujeme, že také upřednostňují větší balení,“ podotýká Michal Tomšů. Podle Kateřiny Krestové jsou v segmentu automatického mytí nejprodávanější střední velikosti balení. Jak ale zdůrazňuje, větší balení získávají na oblibě. „Spotřebitel se aktuálně rozhoduje podle ceny, kvality a velikosti balení. S větší velikostí ušetří při přepočtu za mycí dávku. Aktuálně jsou oblíbenější velká rodinná balení, která vydrží na více měsíců a je tam výhodnější cena za kus,“ tvrdí Olga Stanley.
Také Jiří Peroutka si je vědom toho, že kvůli ekonomické krizi a vysoké inflaci čím dál více zákazníků upřednostňuje velká XXL balení, která jsou výhodnější při přepočtu na kapsli. Prvotní investice je podle něj sice vyšší, ale samotný produkt vyjde výhodněji než menší balení. „Na druhé straně existují i zákazníci, kteří malá balení vyhledávají. Přepočet na kapsli není tak výhodný, ale jednorázová investice je nízká,“ doplňuje.
Bez ohledu na to, jak velká balení spotřebitelé preferují, o kategorii mytí nádobí platí, že prim v ní hrají tradiční značky. Jak uvádí Vítek Petržílka, navzdory výrazně nižší cenové hladině zejména u prostředků do myček mají privátní značky maloobchodních řetězců nižší podíl na výdajích domácností za kategorii mytí nádobí než u celého rychloobrátkového sortimentu. Podle Michala Tomšů značkové výrobky dominují kategorii jak ručního, tak automatického mytí: „Stojí za tím zejména dlouhodobá garance kvality, na kterou se lze spolehnout. Privátní značky se v omezené míře prosazují pouze ve vybraných řetězcích.“
Také Kateřina Krestová vyzdvihuje, že trh patří značkovým hráčům a že privátní značky mají minoritní podíl v celé kategorii. „Spotřebitel se orientuje primárně podle formátu produktu, tedy zda jde o gel, kapsle či tablety, dále podle značky a ceny. Svou roli hraje také vůně,“ vyjmenovává. A zároveň připomíná, že důležitým faktorem je dostupnost na regále, poněvadž spotřebitelé si často vybírají velikost detergentu podle velikosti domácnosti a dalších potřeb.
Skutečnost, že tradiční značky mají u prostředků na mytí nádobí navrch, neznamená, že by se značkám privátním vyloženě nedařilo a upadaly v zapomnění. Olga Stanley zmiňuje, že role privátních značek roste, protože je u nich velmi důležitá cena za kus či mycí dávku. Prodeje produktů privátních značek si pochvaluje Jiří Peroutka: „V dm je v této kategorii jednoznačně nejprodávanější privátní značka Denkmit. Díky vysoké kvalitě, skvělé účinnosti a nízké ceně je pro naše zákazníky jasnou volbou. Těší nás, že konkrétně v období červenec 2022 až červen 2023 připadlo více než 56 procent prodaných produktů z kategorie prostředků na mytí nádobí značce Denkmit.“
Názor odborníka:
„Inovace směřují k šetrnosti a udržitelnosti.“
U přípravků na mytí nádobí se inovace zaměřují především na zlepšení účinnosti produktů při nižších teplotách nebo při krátkých mycích cyklech. Díky kompaktaci nebo koncentraci je při výrobě použito méně obalového materiálu. I samotný obalový materiál prochází vývojem. Výrobky jsou baleny do recyklovaného a recyklovatelného materiálu. Všechna tato opatření pomáhají ke snížení uhlíkové stopy a jsou v souladu s trvalou udržitelností.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
Data:
60 %
z celkových výdajů za kategorii mytí nádobí bylo utraceno za produkty ve slevě.
Zdroj: Spotřebitelský panel GfK, 3/22–2/23
Nejpoužívanější jsou tablety 3v1
Podle průzkumu agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 4. kvartál 2022 a 1. kvartál 2023) použilo ve své domácnosti za posledních 12 měsíců prostředky na ruční mytí nádobí 93,7 % spotřebitelů, přičemž z těch, kteří je použili, je 33,9 % používá dvakrát až třikrát denně a 29,3 % jednou denně.
Pokud jde o prostředky na automatické mytí, použilo je v posledních 12 měsících 54,1 % spotřebitelů, z nichž 30,9 % je používá jednou denně. K nejpoužívanějším patří tablety 3v1, které používá 77,6 % spotřebitelů.
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 8/2023.