Maloobchodní prodejci v kamenných i internetových obchodech v posledních letech nedokážou držet krok s rostoucími požadavky zákazníků. Zatímco dříve jim stačila výhodná cena, dnes požadují řadu doprovodných služeb jako přehledné aplikace, personalizované nabídky či okamžitou komunikaci a doručení kupovaného zboží.
Důvodem snižující se schopnosti obchodníků naplnit zákaznická očekávání je jejich nízký důraz na zavádění inovací. Ten je podle průzkumu poradenské společnosti Boston Consulting Group (BCG) nejnižší ze všech hlavních odvětví. Kvůli tomu se zvyšuje vliv a ziskovost těch firem, které v odvětví nastavují nové trendy, zatímco ostatní firmy s nimi nedokážou efektivně držet krok.
Inovace jsou dnes pro většinu firem jednou z hlavních priorit, od které si slibují udržení své budoucí konkurenceschopnosti. Celých 81 % firem považuje inovace za jednu ze svých tří hlavních priorit, zatímco v maloobchodě se na inovace soustředí jenom polovina firem.
„Maloobchod generuje relativně nízké zisky v poměru k vloženému kapitálu. Firmy tak musí přísně prioritizovat, do čeho budou investovat. Pokud se jim navíc nějaká změna nepodaří na sto procent, okamžitě si toho mohou všimnout desítky tisíc zákazníků. Někteří obchodníci se proto spíše než na velké inovace soustředí na zefektivňování provozu prodejen. To jim v krátkodobém horizontu může přinášet vyšší zisky a spokojenost zákazníků. V dlouhodobém horizontu to ale zvyšuje riziko, že nedokážou dostatečně rychle reagovat na nástup nových konkurentů,“ vysvětluje Jamie Brindley, ředitel pražské pobočky Boston Consulting Group a odborník na mezinárodní i český retail.
Důvodem je především to, že zavádění novinek v maloobchodě vyžaduje hodně času, a přitom exponenciálně roste rychlost, s jakou jednotlivé inovace přicházejí. Zatímco dříve přicházely důležité změny jednou za desítky let, ať už to byl přechod od pultového prodeje k samoobsluhám a supermarketům, nebo následně příchod platebních karet, dnes je tempo změn a inovací výrazně vyšší.
U zákazníků už nejde jen o cenu, ale o zážitek z nakupování
„V zásadě každý rok přijde na trh nějaká novinka, která mění zážitek lidí z nakupování a která také zvyšuje jejich nároky na samotné obchodníky. Namátkou třeba věrnostní programy, samoobslužné pokladny, scan and go, dovážka zboží nebo hyperpersonalizované nabídky v aplikacích prodejců. Zatímco dříve pozitivní zkušenost z nakupování vyplývala především z výhodné ceny, dnes se k tomu přidávají desítky dalších faktorů. Ty musejí obchodníci brát v potaz a vhodně je skloubit dohromady, aby uspokojili zákazníky,“ upozorňuje Jamie Brindley.
Pro zákazníky je kromě ceny důležitá šíře nabídky, on-line dostupnost, bezpečnost výrobku či jeho udržitelnost. V minulých letech mezi požadavky zákazníků dále přibyla možnost využití mobilní aplikace, co nejsnazší dostupnost či nepřetržitá možnost kontaktování obchodníka.
V současné době podle BCG stojí obchodníci před výzvou, aby nabízeli zákazníkům produkt přesně dle jejich vkusu díky hyperpersonalizaci nabídky, aby jim zpříjemnili zážitek nakupování například tím, že je odmění body za splnění určitých výzev, které mohou následně přeměnit ve specifické výhody, zejména slevy nebo dárky za nákup (gamifikace).
Současné trendy
Současným trendem je například nasazování chytrých zrcadel. Ty zákazníkům díky rozšířené realitě ukážou, jak na nich oblečení bude vypadat, aniž by si ho museli zkoušet v kabince. Důležitá je i rychlost on-line nakupování, ať už možnost koupit produkt jediným kliknutím, nebo jeho dovážka za méně než třicet minut. Maloobchodníci, kteří již tyto služby nabízí a kteří zároveň nezapomínají na základní požadavek přiměřené ceny, si zpravidla zajistili náskok před konkurencí.
„Tyto firmy mají jedno společné. Kromě toho, že naslouchají svým zákazníkům, samy přicházejí s novými koncepty. Do jisté míry samy nastavují trendy, které zákazníci následně začínají očekávat i u konkurence. Jednoduše učí spotřebitele, že nakupování může být snadné, zábavné a pohodlné,“ říká Jamie Brindley.
Firmy, které v rámci maloobchodu patří k největším inovátorům, se přitom nespoléhají pouze samy na sebe. Ale do zavádění inovací zapojují ve větší míře externí partnery. Ti jim poskytují inovativní řešení na míru. Naopak firmy, které v zavádění inovací zaostávají, se ve větší míře spoléhají pouze na vlastní zdroje.
Prodejci investují do efektivity provozu či e-commerce
Maloobchodníci, kteří inovace berou vážně a kterým se jejich zavádění daří, investují zejména do tří oblastí. Nejvíce z nich investuje, podobně jako ostatní firmy, do zefektivnění provozu (71 %). U něj řeší zvláště snižování nákladů a zefektivnění dodavatelského řetězce. Téměř dvě třetiny (60 %) investují do e-commerce. Tady se věnují rozvoji vlastních on-line tržišť se zbožím, prodeji skrze sociální sítě a influencery a také rozvoji retailových médií.
„Retailová média jsou u nás stále relativní novinkou. Jde o reklamní prostor na platformách obchodníků, jako jsou mobilní aplikace, newslettery a jejich e-shopy. Tam si mohou inzerenti zaplatit větší viditelnost svých výrobků. Celosvětově přitom jde o nejrychleji rostoucí reklamní kanál, který podle jiné naší analýzy každým rokem vzroste přibližně o 25 procent,“ říká Jamie Brindley.
Úspěšní maloobchodníci také investují do umělé inteligence, rychlého zpracování velkých objemů dat a analytiky (58 % z nich). Přičemž nástroje umělé inteligence používají především pro generování kreativního obsahu, zlepšení zákaznické podpory, firemních procesů a administrativních činností.
Průzkum vychází z odpovědí 436 zaměstnanců globálních maloobchodních firem z jedenácti odvětví retailu a z osmnácti zemí světa s převahou evropských států, z nichž pochází více než třetina respondentů.
