Studie agentury Nielsen: Novinka na trhu uspěje hlavně díky obalu

Ani kvalita výrobku, ani propracovaný marketing, ale zejména obalový design rozhoduje o úspěchu novinek uvedených na evropský trh za poslední dva roky. Ve své studii Průlomové inovace to tvrdí výzkumná společnost Nielsen, která analyzovala 9 900 novinek a vybrala z nich jedenáct vítězných produktů. Tyto výrobky měly prodeje ve výši nejméně 7,5 milionu eur (v přepočtu asi 202 milionů korun) během prvního roku po uvedení na trh a udržely si minimálně devadesát procent z této částky i v druhém roce.

Téměř šedesát procent rozhodnutí o koupi produktu se děje na prodejní ploše, vzhled výrobku je v této souvislosti stěžejní. Důležitost obalu potvrzují i zjištění Ústavu marketingu a obchodu z brněnské Mendelovy univerzity. Přístroj, který analyzoval pohyb očí a sledoval mozkovou aktivitu, ukázal, že spotřebitelé soustředí svůj zájem hlavně na produkty s poutavým designem.

„Design obalu je černým koněm ve světě marketingu. Dostává se mu málo pozornosti ve srovnání s jinými marketingovými nástroji a jeho vliv je výrazně podhodnocený,“ říká Ben Schubert z Nielsen Innovation Practice Europe a spoluautor reportu. „Základy marketingu, které zdůrazňují, jak důležité je vynikat na prodejní ploše, zastíňuje soustředěnost marketérů na propagaci v médií přesyceném světě. Téměř šedesát procent rozhodnutí o koupi produktu se však děje právě na prodejní ploše,“ uvádza.

Pivo Zhivoe má tvar nalité sklenice piva

Podle studie Průlomové inovace je nejvýraznější ukázkou důležitosti obalového designu pivo Zhivoe od společnosti Gold Mine Beer, první prémiové nepasterizované pivo v Rusku. Jelikož nepasterizované pivo má omezenou trvanlivost, ale čerstvější chuť, jeho láhev dostala tvar připomínající čerstvě nalitou sklenici piva. „To vytvořilo téměř fyzické spojení v myslích spotřebitelů s osvěžující chutí točeného piva přímo v baru,“ říká Schubert. „Balení bylo tak odlišné od tradičních pivních lahví, že budilo pozornost v regálech a maloobchodníci začali sami žádat jeho zalistování,“ dodává.

Whiskas láká na fotku kočky a zářivé barvy

Výrobce krmiva pro kočky Whiskas se rozhodl pro nový směr v designu svých výrobků. „Náš nový obal je navržen tak, aby pomohl majitelům koček koupit to správné jídlo podle věku jejich kočky,“ vysvětluje Gina Head, senior brand manažerka v Mars Petcare. Na obalu je zřetelnější označení cílové věkové skupiny, živější barvy, větší písmo, jasnější záběr na jídlo a větší obrázek kočky. „Může to znít banálně, ale v té krátké chvíli, kdy se zákazníci rozhodují o koupi jídla pro kočky, jsou tyto věci opravdu rozhodující a dávají jistotu, že kočka dostává tu správnou výživu,“ říká Gina Head.

Air Wick Pure nezamokří nábytek či oblečení

Testování osvěžovače vzduchu Air Wick Pure (na hlavní fotografii) ukázalo, že spotřebitelům se líbila výhoda, která byla původně jen vedlejším produktem při vývoji produktu: narozdíl od tradičních aerosolových osvěžovačů vzduchu nezamokřil povrch nábytku nebo oblečení. Proto byla pro Airwick vybrána láhev s čistým designem, aby zdůraznila, že aerosol se okamžitě rozptýlí ve vzduchu bez usazování spreje. Vzhled umožnil výrobci nastavit cenu o dvacet procent vyšší, než měla konkurence.

Fruto Nyanya Na Progulku mohou ovládat i děti

Ruský nápoj s ovocným pyré Fruto Nyanya Na Progulku použil kapsu s uzávěrem navrženým tak, aby jej mohly použít i malé děti. Později začala značka používat i víčka, které se dají skládat jako stavebnice, a pomáhají tak rozvíjet motorické schopnosti dětí. „Protože děti z obalu dokáží samy jíst, přispívá to k formování a rozvoji základních kognitivních funkcí, jakými jsou pozornost, paměť, schopnost učit se a přijímat informace, ale i k rozvoji motorických schopností. Vícebarevná víčka učí děti vnímání barev a dají se použít i jako stavebnice,“ říká Eleonora Chernetskaya, ředitelka pro styk s veřejností ve společnosti Progress.

AZ Complete měl úspěch s čistou grafikou

Obalový design byl klíčový i pro italský produkt AZ Complete od společnosti Procter & Gamble. Výrobek dva v jednom kombinuje ústní vodu a zubní pastu. AZ prozkoumal více designových možností a při finálním rozhodnutí se spolehl na zpětnou vazbu od spotřebitelů. Vítězný návrh měl velmi čistou grafiku bílé, zářivé zubní pasty a ústní vody, které se spolu spirálovitě točí do tuby.

Studie Breakthrough Innovation Report 2016 je k dispozici na adrese: http://innovation.nielsen.com/breakthrough2016EU