Merchandisingový trh prošel v minulých letech velkým vývojem. Už v něm zdaleka nejde jen o doplňování zboží. Pronikly do něj pokrokové praktiky a postupy a celkově se hodně zprofesionalizoval. Objevily se nové oblasti a ty si žádají odlišný přístup, včetně využití moderních technologií. Trendem je svěřit péči o produkt specializované agentuře.
Zatímco ještě před několika lety byl merchandising především o doplňování zboží, v současné době se skládá z celé řady aktivit, u které je důležitá koncepčnost. Pečlivým naplánováním jednotlivých kroků, které se v tomto odvětví spojují v celek, potom ústí v dokonalý zážitek, který nakupující ocení a velmi rádi se opět vrátí.
Kromě své základní podstaty, tedy zajistit, že se správné zboží nachází na správném místě, ve správný čas a za správnou cenu, zahrnuje aktivity, jako je eliminace vyprodaných položek, instalace a deinstalace POP a POS materiálů, péče o zboží, reporting stavu na prodejnách, monitoring konkurence atd. „Merchandising je jedním z nejdůležitějších prvků v boji o zákazníka a podíl na trhu, neboť prodejní prostor je místo, ve kterém dochází k rozhodování o koupi zboží. Proto musí být pro spotřebitele maximálně jednoduchý,“ říká Vít Krčmář, jednatel agentury Promoteri.eu.
Kvalitní merchandiser musí mít správné předpoklady
Samotný merchandiser musí mít organizační schopnosti, být komunikativní, umět změřit konkurenci a navrhnout adekvátní změny. Navíc by měl ovládat obchodní praktiky a uplatňovat je prostřednictvím svého snažení tak, aby zvyšovaly obraty, respektive zisky firmy. Tomu však nepomáhá dnešní situace na trhu práce. V době ekonomického růstu je i v tomto odvětví velmi těžké najít kvalitní lidi vykonávající tuto práci.
„Personální situace na českém a slovenském trhu sehrává velkou roli v současných trendech a má významný vliv na dění v oblasti merchandisingu,“ naznačuje František Havlík, business director sales ČR & SR společnosti 4 P & P. Pro merchandisera je tak nutné najít správnou formu a výši motivace a nezapomenout na systém kontroly. „Klient žádá kvalitní a náročnou práci, ale je třeba ji také adekvátně zaplatit. Boom technologií, aplikací a GPS je za námi. Lidský faktor a pohyb v terénu je však nenahraditelný. Paradoxně všude čteme, jak se napříč sektory přidává zaměstnancům, ale merchandising má v tomto zpoždění. Obecně ubylo obchodních zástupců a firmy žádají komplexní servis,“ dodal Radek Priputen, project manager společnosti S Promotion.
Současný merchandising se od toho před deseti lety výrazně liší. Je to dané tím, co je a co není v obchodě dnes možné dělat. František Havlík prozrazuje: „Obchodní řetězce zpřísňují pravidla pro vstup, pohyb a činnost v jednotlivých prodejnách. Tomu se musí přizpůsobit nejen dodavatelé, kteří své produkty řetězcům dodávají, ale také následné servisní a regálové služby. Z mého úhlu pohledu na to doplácí vždy jen spotřebitel.“ Změnila se i systémová podpora. Dnes je tak report odbavován on-line a pro práci používané systémy řeší velkou část administrativy a výtahu důležitých dat pro klienty. To se projevuje na prodejích.
Hodně je slyšet o lámání rekordů v e-commerce, ale ve velké míře se prodává i v retailu, kde se po prvotním zaváhání při nástupu e-tailu začalo opět šlapat na pedály a kamenné obchody poskytují přidanou hodnotu zákazníkům, kteří chtějí osobní a lidský přístup. Velká část zákazníků, z dostupných informací je to každý třetí, jde například do prodejny s elektronikou čistě jako do výlohy. Jdou se podívat, jak ve skutečnosti produkt vypadá, jak působí, jak se ovládá a jaký názor na něj mají prodejci. Jestliže se jim však zboží líbí, zaujme jeho prezentace, úhledná forma v regálu, potom nemají důvod ho kupovat o desetikoruny levněji někde v e-shopech. Aby toto vše bylo zaručeno, není možné dělat merchandising jen tak, aby se neřeklo.
Pečlivost a trpělivost na prvním místě
Merchandising by primárně neměl vykonávat ani prodavač, ani obchodní zástupce. Ani jedna z těchto profesí pro to nemá správné předpoklady a jejich práce spočívá v něčem zcela jiném. „Obchodní zástupce má obchodovat. Nemá doplňovat zboží, čekat ve skladu, umývat regály a podobně. Na druhou stranu dobře ví, jak má být zboží doplněno. To ví však také merchandiser, ale neví to už zaměstnanec, který zboží doplní jen proto, aby splnil úkol,“ komentuje Radek Priputen. Obchodní zástupce, kterýje nucen dělat i merchandising, ho nikdy nebude dělat pečlivě, ale jen z povinnosti. Ani po jeho návštěvě se zboží nebude nacházet v takové kondici, v jaké by mělo. Navíc musí počítat s tím, že se skladníky a prodejci je při této činnosti nutné trávit i hodiny, než vše napraví, a jeho prodejní výsledky tak klesají. Není divu, že je pak frustrovaný a nerad merchandising dělá. Tato práce ho nakonec demotivuje i v obchodování a nezřídka může být i tento aspekt jeho práce důvodem k odchodu.
Merchandiser je naopak motivován k bezchybnému a včasnému vystavení. O rozdílném přístupu při vykonávání merchandisingu v prodejně je přesvědčen i František Havlík: „Role a přidaná hodnota obchodního zástupce souvisí s možnostmi, které v daném obchodě ještě může ovlivnit. Pokud tuto přidanou hodnotu nemá, potom se jedná pro daného dodavatele pouze o drahého merchandisera. Nicméně pokud dokáže dohlédnout a ovlivnit exekutivu a tím i prodej produktů, které reprezentuje pomocí obchodu, pak je přidanou hodnotou pro obchodníka i dodavatele a měl by se věnovat právě této činnosti a merchandising brát jako servisní činnost externího dodavatele a jako svého partnera pro dosahování stoprocentní exekuce a cílů.“ Jeho přístup k této práci je pak odlišný a výsledky tomu odpovídají. Pro výkon práce by měl splňovat několik kritérií.
Měl by být pečlivý a trpělivý. „Pečlivý, aby si pohrál s každým detailem, a trpělivý, aby se nenechal odradit překážkami, které mu v prodejně klade samotný provoz a někdy i neochota personálu. V neposlední řadě pak musí umět dobře komunikovat s personálem – ten by si ho měl vážit, protože jejich zboží merchandiser opečovává a tak mu zvyšuje prodeje. Merchandising dnes vykonávají různé skupiny lidí – od studentů přes zaměstnance až po maminky na mateřské dovolené a důchodce. Všechny ale jedno spojuje. Jsou flexibilní, loajální, komunikativní, spolehliví, pracovití, zodpovědní, nebojí se nových technologií ani fyzické práce,“ pochvaluje si Radek Priputen. Jak dodává František Havlík, merchandiser by měl bydlet poblíž prodejny, o kterou se stará, a musí být pečlivý. V tom mu pomáhají různé nástroje.
Dnes je v prodejnách nejčastěji k vidění merchandiser s chytrým telefonem a tabletem místo papírového bloku. V těchto zařízeních většinou má vše potřebné – od planogramu, pokynů a produktových listů až po seznam kontaktů, e-mail, reporty a seznam míst pro návštěvy. Díky vestavěným fotoaparátům dokumentuje stav regálů, a po jeho návštěvě tak může objednavatel prakticky ihned zkontrolovat, zda se nachází vše tak, jak má. V případě obměny marketingové strategie s sebou vozí i další podklady, jako jsou POP a POS materiály či roll-upy a provádí jejich instalaci či deinstalaci. Dobrý merchandiser s sebou má také sprej proti prachu, základní nářadí na drobné opravy a nějaký ten drobný dárkový předmět pro ochotný personál.
Kde se služba vyplatí
Kvůli vysoké fluktuaci v řetězcích se merchandising vyplatí dělat prakticky u jakéhokoliv druhu zboží. Každý produkt, který je v obchodě nabízen, totiž potřebuje svůj servis. I tak však existují prodejny, kde vedoucí pohlídá zboží v regálech do stavu, který nepotřebuje externí zásahy. Podle studií je u rychloobrátkového zboží nejdůležitější zajistit jeho prodej. Proto je součástí prodeje každého produktu, kde chce mít výrobce kontrolu nad tím, co se v prodejnách opravdu děje, a zda to, za co platí řetězcům, opravdu dostává. Není totiž výjimkou, že stojany s extra vystavením a logem svěřeného klienta jsou obsazené produkty jeho konkurenta. To má zásadní vliv na vyjednávání ceny výrobce s řetězci na další takové akce ve prospěch výrobce. A čím víc se stává retail i výkladní skříní, tím je kvalita vystavení důležitější. „Jak stoupá ekonomika a finanční síla spotřebitelů, i produkty, které spadaly pod rozhodování rodinné rady, se dnes stávají impulzním nákupem, který z velké míry lze ovlivnit právě na místě prodeje,“ uvádí Vít Krčmář. Obecně tak lze říci, že správné vystavení zboží prodává.
Merchandising dnes není jen o doplnění nebo porovnání. Jde o komplexní péči o produkty v prodejně včetně skladu. A důvody, proč se merchandising vyplatí? „Rotace zboží kvůli exspiraci, dát jim možnost vypadat lépe než konkurence, mít vždy správné cenovky, čisté produkty včetně čistého prodejního místa, mít report z návštěvy v podobě fotografií a jiných výstupů, flexibilita a rychlost řešení vyvstalých situací či dohled nad centrálně domluvenými akcemi,“ vysvětluje Radek Priputen. Producenti FMCG tuto službu využívají s ohledem na počet jejich položek a v mnohem větší míře než ostatní, nicméně servis lze využít téměř u všech.
Interní merchandising na scéně
Ne každý si nechává merchandising dělat externě. K internímu zajištění tak například od letošního roku přistoupil německý maloobchodní řetězec Kaufland. Ten všem svým dodavatelům nebo jimi pověřeným osobám v Česku zakázal pečovat o zboží. Za touto změnou podle dostupných zdrojů stojí snaha dodržovat jednotný koncept prodejen a prezentace zboží. Merchandising je nyní zajišťován interními zaměstnanci.
Názory odborníků:
„Každý výrobek potřebuje svůj servis.“
Obecně lze říci, že každý produkt, který obchodník prodává, potřebuje svůj servis. Tím může být FIFO, čistota, reklamace, vystavení, druhotné vystavení, promoční aktivity, vratky či jen kontrolní činnost dodržování planogramů. Tohle skvěle splní merchandisingová služba.
František Havlík, business director sales ČR & SR, 4 P & P
„Vystavení je stále působivější a originálnější.“
Začíná se hodně investovat do zážitků z prodeje. Tím vznikají čím dál působivější a originálnější vystavení produktů, která úspěšněji vyvolávají potřebné emoce pro jejich zakoupení zákazníkem. V obchodech jsou tak přítomné designově dokonalé a nápadité POS materiály a vystavení zboží probíhá na dřevěných a stylových podstavcích.
Vít Krčmář, jednatel, Promoteri.eu
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
