„Obchodní dům IKEA Soroksár v Budapešti nám s nejnovějšími prvky automatizace, digitalizace a komerčními prostory umožnil zdvojnásobit kapacitu,“ říká kromě jiného v rozhovoru David McCabe, country retail manager, IKEA Česká republika, Maďarsko a Slovensko.
Úvodní otázka je jasná, proč právě Soroksár?
V mnoha lokalitách je samozřejmě celá řada příležitostí. Mohli jsme něco takového otestovat v našem regionu, v České republice, na Slovensku, v Maďarsku, ale také v celém IKEA světě. Z mnoha důvodů, proč jsme zvolili tuto lokalitu, bych vyzdvihl skutečnost, že v Maďarsku má IKEA největší tržní podíl na světě. Lidé si to neuvědomují, ani já jsem to původně nevěděl.
Já bych tipoval Polsko.
Polsko je v tomto směru taky hodně vysoko. Mnoho lidí by řeklo, že jedna ze skandinávských zemí. Ale Maďaři prostě IKEA milují. A to znamená, že v této zemi evidujeme vysokou poptávku po IKEA. Proto jsme v první řadě potřebovali zvýšit naši kapacitu. A Soroksár nám s nejnovějšími prvky automatizace, digitalizace a komerčními prostory umožnil ji zdvojnásobit. Jde o obrovský nárůst, který znamená, že můžeme být k dispozici pro mnoho Maďarů a udržovat naši pozici na místním trhu. Jedním z dalších významných důvodů je fantastická skupina spolupracovníků, které tu máme. Odvedli úžasnou práci. Máme opravdu obrovské štěstí, že disponujeme tak skvělým týmem. Jenom díky němu mohla proběhnout tato změna, která se dotýkala každého jednotlivého metru čtverečního, bez jediného zavíracího dne.
Za plného provozu?
Ano, ještě jsem za celých 25 let mého působení v IKEA něco takového nezažil. Je to neuvěřitelné. Dalším důvodem byla potřeba otestovat a vyzkoušet určitá inovativní řešení. A Maďarsko je inovativní země. Tento typ změny tady vítají a přijímají. Je přitom opravdu skvělé, že jsme přišli s řešením, kde vše spojíme na jednom místě. A že jsme to udělali právě tady, se ukázalo jako velmi dobré rozhodnutí. Některá zvolená řešení jsou samozřejmě stejně tak použitelná i pro další obchody, které máme například v České republice.
Myslím, že je to také díky poloze Maďarska téměř uprostřed Evropy. Ale jsem si jistý, že třeba Praze by takový obchod slušel taky.
Náš obchod na Černém Mostě je také skvěle šlapající stroj. Nemá k dispozici nejnovější technologie, ale jeho tým odvádí v daných prostorech opravdu fantastickou práci.
Máte už nějaké viditelné výsledky, které tato změna přinesla?
Z pohledu návštěvnosti jsme během prvních šesti měsíců přivítali téměř milion lidí. Pokud jde o internetový prodej, je zhruba stejný, jako v předchozím období loňského roku. Není bez zajímavosti, že od té doby, co se vše skutečně ustálilo, všechny naše metriky jsou na vzestupu. Naši zákazníci si opravdu užívají to, co vidí, a přizpůsobují se. Tato IKEA zákaznická zkušenost je všeobecně známá, ale zároveň velice odlišná. A my musíme vše měřit jiným způsobem, chápat, co se našim zákazníkům líbí, co se rozhodnou používat. A to je vzrušující, protože jde pro nás o něco zcela nového. Ovšem z velice jasných důvodů musíme zůstat neuvěřitelně blízko našim zákazníkům. Opravdu chápat, co je baví, nebaví, co funguje, co způsobuje frustrace, co věci usnadňuje. Ale už teď máme velmi dobré signály, že to vše oceňují. A víte, co je opravdu krásné? Pokud chcete přijít, dívat se, nechat se inspirovat a trávit čas hledáním v prostoru, je to stále více než možné a pořád to funguje. Ale pokud máte potřebu přijít pro konkrétní položku a chcete si cestu přizpůsobit podle toho, jde to teď mnohem jednodušším a efektivnějším způsobem.
Jak zákazníkům informace o všech nových možnostech předáte?
V první řadě vidíme, že zavedená digitální řešení umožňují větší interakci s našimi spolupracovníky. Když půjdete na prodejní plochu, uvidíte našeho spolupracovníka, jak stojí se zákazníkem u digitálního nástroje. A tak by to mělo fungovat. Jde jen o další možnost, jak ukázat sortiment. Samozřejmě jsme v obchodním domě zavedli digitální komunikaci, abychom pomohli našim zákazníkům porozumět novým řešením. Jedná se o učební křivku a vidíme, že už teď se někteří zákazníci, kteří se přizpůsobují digitálním řešením, vracejí častěji nebo když přijdou příště, používají nástroj jiným způsobem. Takže se to mění a naše cesta pokračuje.
Užívají si to?
Ano. A to je perfektní signál. V mnoha ohledech je důležitější než jakékoliv KPI. Když přijde zákazník, představíme mu nové digitální řešení a příště ho použije ještě dokonaleji, tak je to skvělé. Ale jedná se o doplněk fyzické práce a našich spolupracovníků. Jde o interakci a ta je v této lokalitě opravdu výjimečná.
Mezi vašimi zákazníky je mnoho mladých rodin s dětmi.
Strávit den s rodinou v našem obchodě je trvalou součástí IKEA zákaznické zkušenosti. To nás stále činí zajímavými a přitažlivými. Ano, stále inovujeme, děláme pokroky, postupujeme vpřed. Ale jsou věci, jako například dětský koutek Småland, které od nás zákazníci očekávají. A ty by měly přetrvávat.
Jako například váš věrnostní program IKEA Family?
Ano, v České republice má téměř dva miliony členů. Je velice oblíbený a pro nás nesmírně důležitý. Nejenom proto, že jde o dobrý důvod, proč jít do IKEA. Stále hledáme více způsobů, jak zvýšit hodnotu pro jeho členy. Protože jsou mezi nimi naši nejvěrnější zákazníci, snažíme se jim přidávat další výhody. A vidíme, že si toho opravdu váží. V posledních měsících jsme pracovali s různými akcemi, jako je například Šťastný pátek, která nabízí nejlepší slevy na hlavní jídla v restauraci. A lidé to milují.
Co vím, dost z nich k vám jezdí jenom na oběd.
To platí pro mnoho IKEA zemí, v České republice je to zhruba 14 procent. Samozřejmě vždy oceníme, když pak lidé využijí možnost vidět ostatní části obchodu, ale víme, že milují naše hlavní jídla, včetně nabídky s rostlinnými alternativami. Důležitá je i cenová dostupnost, která představuje trvalou součást naší DNA, jež se odráží i v naší nabídce jídel. A víme, že lidé chtějí vysoce kvalitní jídla za dobrou cenu.
Můžeme se blíže podívat na vaše obchodní formáty? Nějaký čas jste na pražském Václavském náměstí měli IKEA point.
Šlo o pilotní pop-up, který byl od samého začátku navržen jako dočasný. Hodně jsme se tam naučili. Vždy je to o tom, co lidé v daných lokalitách chtějí. Vyvinula se z toho plánovací studia, která jsou součástí našich formátů. Máme jich několik a budou přibývat. Víme, že zákazníci chtějí jednat s našimi zaměstnanci napřímo a najít cestu k přeměně funkčnosti ve vysněné řešení.
Jaké jsou další plány?
V České republice probíhá řada zajímavých aktivit. Budeme pokračovat v expanzi s našimi touch pointy, některé budou ve zmíněných plánovacích studiích. Budeme také hledat nové lokality pro další výdejní místa. Stále hledáme příležitosti k jejich využití, protože je naši zákazníci rádi využívají jako jednodušší možnost. A neříkáme to příliš často, ale pokračujeme ve velkých investicích do našich stávajících obchodů. Snažíme se každý vylepšit z komerčního hlediska, podobně jako tady, ale také v zázemí, které zákazníci nevidí, aby naše obchodní domy byly udržitelnější. Nedávno jsme v Brně přistoupili k obrovskému vylepšení obchodního domu v rámci obnovitelného vytápění, chlazení a podobně. Udržitelné prvky se budeme snažit rozšířit i do dalších českých obchodů.
Máte na starosti tři trhy. Vidíte mezi nimi nějaké rozdíly?
V poslední době jsem nejenom v našem regionu, ale i v ostatních IKEA zemích zaregistroval mnohem více podobností než odlišností. Společné je hlavně to, co lidi ovlivňuje každý den. Například finanční tlak je realita pro každého. Proto lidé hledají cenovou dostupnost, něco, co vydrží, ale třeba i odbornou radu. Samozřejmě mezi IKEA zeměmi existují jisté rozdíly, třeba pohovky v USA jsou větší než v Japonsku. Ale řekl bych, že v našem regionu převažují podobnosti a je jich stále víc. I proto, že pandemie přinesla změnu zákaznického chování. A potřeba například multifunkčních místností je v těchto zemích velice častá.
Na závěr něco osobního. Nakupujete v obchodních domech IKEA?
Ano, každý týden. I proto, že jsem také milovník jídla. A mám tu výhodu, že trávím hodně času v různých IKEA obchodních domech. Je fantastické, že i když máme společný sortiment a některé věci jsou velmi známé, vždy v nich vidíte i něco jiného. Každý rok měníme zhruba 25 procent našeho sortimentu, takže nabízíme asi 10 tisíc položek. Jde tedy o trvalý přísun nových produktů. A i když nic nekupuji, vždy se dívám, co je v nabídce.
Fakta a čísla:
IKEA Soroksár v Budapešti
Po roční rozsáhlé rekonstrukci je to největší obchodní dům IKEA s distribučním centrem v Evropě; díky kombinované kapacitě pro doručování menších zásilek (balíky) a velkých zásilek (měřeno v metrech krychlových) má potenciál stát se do roku 2026 největším obchodním domem IKEA s distribučním centrem na světě.
Zhruba 50 mil. eur činila celková investice do automatizačních a digitálních nástrojů a robotů; kapacita obchodního domu pro odbavování on-line objednávek se tak zdvojnásobila (z 540 tisíc na 950 tisíc ročně).
Petr Hříbal, petr.hribal@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 4/2025.
