Už pojedenácté proběhla celodenní konference POPAI Fórum 2019 s mezinárodní účastí přinášející informace o zásadních trendech, perspektivách a výzvách oboru marketingové komunikace v retailu. Ústředním tématem byly tentokrát nástroje a pokročilé vědecké metody, které pomáhají ovlivňovat nákupní chování zákazníků. Akci, jež se tradičně odehrála v listopadu loňského roku v TOP Hotelu Praha, organizuje asociace POPAI CE. Časopis Zboží&Prodej byl hlavním mediálním partnerem.
Vrchol sezony v oboru retail v ČR – jak akci nazvali její moderátoři Petr Šimek a Daniel Jesenský, prezident a viceprezident POPAI CE – měl možnost seznámit návštěvníky s něčím, co potřebují pro svůj profesní život, ale mohou využít i v tom soukromém. Retail a nakupování totiž začíná být celospolečenské téma a bude ovlivňovat každého spotřebitele v jeho životě. Prostor byl věnován také tomu, jak konverzace ovlivňuje fungování v práci, ale třeba také v kuchyni, protože cesta do hlubin zákazníkovy duše je především o komunikaci srdcem.
Budoucnosti se nemusíme bát
Proč je třeba jít ještě hlouběji do srdcí a hlav zákazníků, co ovlivní marketing, nakupování, spotřebu budoucnosti a na co se připravit, odpověděl významný český prognostik a systémový analytik Bohumír Štědroň z Prognostického institutu Vysoké školy mezinárodních a veřejných vztahů. „Globalizované prostředí začíná selhávat a na pořadu dne jsou komunity. Jejich růst a vliv budou prospěšné pro marketing, protože se může ukázat, že komunity spolužáků budou daleko zajímavější než nejznámější marketingové nástroje,“ uvádí.
Technologickými trendy budoucnosti, které ovlivní marketing, budou podle něj umělá a byznys inteligence (řízení světa prostřednictvím myšlenek) a RFID (významné rozšíření se předpokládá do patnácti let). „V tuzemsku už nyní panuje vysoká kreativita podtržená vynikajícími výsledky firem. I přestože slýcháme, jak řada lidí přijde o práci, nebude to pravda,“ upozorňuje Bohumír Štědroň. V současnosti totiž vznikají statisíce nových pracovních příležitostí. Zvyknout si však budeme muset na počítačové soudce a komunikaci zahájíme s biosférou.
Zbavte se bariér
I letos se konference účastnili zahraniční hosté. Mezi řečníky se zařadily dva. Neurovědkyně Ana Iorga, CEO & chief neuroscientist společnosti Buyer Brain, ve své přednášce upozornila na to, že firmy by se měly ve svých strategiích zaměřit na odstraňování bariér k nákupu. Problémy při nákupu totiž podle ní zaručeně odradí spotřebitele, protože pohodlnost návyků stojí za zákaznickou věrností. Většinu času navíc pracujeme na autopilota, a proto náš mozek rád spoléhá na své návyky. Jan Flick, shopper science společnosti Ferrero Germany, účastníky seznámil s tím, co jsou neuroalgoritmy v POP a mediální komunikaci. Zároveň zmínil, jak je využít v category managementu a jak s jejich pomocí zvýšit výkonnost značek a vytvářet vlivné komunikační obsahy v místě prodeje.
Světlo, které prodává
V odpoledním bloku přišel čas na křest nové knihy Prognostika od Bohumíra Štědroně, a to za účasti emeritního ministra průmyslu Jana Mládka. Ten mimo jiné krátce pohovořil o tom, jakou mají firmy a celá společnost moc vyvolat o něco zájem. Demonstroval to na dění kolem rizika ptačí chřipky, kdy stačilo vytvořit předpoklad, stát nakoupil obrovské množství léku Tamiflu a marketingového cíle bylo dosaženo. Expert na psychologii ovlivňování Vít Prokůpek vysvětlil, jak cena působí na náš mozek a jak nás následně vede k rozhodování. Doložil to tím, že ne vždy je dobré podat veřejnou nabídku jako druhý. Ten, kdo ji podá jako první, má podle něj velkou výhodu, protože jeho nabídka plní i funkci tzv. kotvy. Ta totiž určuje, zda je něco levné či drahé. „Lze to demonstrovat na tom, že pokud se vyprodává starý výrobek, je lepší ho trochu zdražit než zlevnit. Jeho nástupce potom lze také nepatrně zdražit a rozdíl cen nebude tak markantní a každý raději sáhne po tom novějším a přitom dražším,“ naznačuje. Je prokázáno, že v případě, kdy má produkt tři možné varianty lišící se funkcemi, nejčastěji kupovanou je ta prostřední.
Rozsvítit světlo v účastnících přišel Hynek Medřický, mezinárodně uznávaný expert v oblasti chronobiologie a světelné techniky společnosti Artemide & Luxvitaest. Hned na úvod přednášky vysvětlil, že bílá barva neexistuje, protože je to jen složenina. A černá už neexistuje vůbec, protože ta je jen místo, kde na je zrakové scéně nejmenší jas a mozek si myslí, že je to černá. Na příkladech dále demonstroval, jaký je potenciál světla v budování loajality zákazníků a prodejního personálu, jak s pomocí speciální světelné techniky zvýšit atraktivnost vystaveného zboží a podpořit jeho prodej.
Proběhly i workshopy a společenský večer
Na den plný informací volně navázaly tři specializované workshopy a v pozdních odpoledních hodinách potom společenský večer. V jeho úvodu došlo k slavnostnímu vyhlášení výsledků soutěží POPAI Awards 2019, POPAI Student 2019 a Hvězda 3D reklamy 2019. Nechyběl raut, degustace vín, hudba a především prostor pro networking.
Konference POPAI Fórum 2019:
Téma: Hlavou pro praxi, srdcem pro život
Kde: Konferenční centrum TOP Hotel Praha
Kdy: 21. 11. 2019
Fotogalerie: http://bit.ly/37KQFV3
Sborník: účastníci konference jej najdou po přihlášení na http://bit.ly/2szhs6p
Hlavní myšlenky: Letošní konference se věnovala inspirujícím trendům z retailu a novinkám v chování zákazníků. Návštěvníci měli možnost získat informace o tom, jak funguje mozek a jak s tím můžeme do budoucna počítat. Vědecké metody dnes už významně ovlivňují nákupní chování. Neuroscience, psychologie, sémiotika, sémantika a další disciplíny přitom hrají důležitou roli. Například i určité fonty u spotřebitelů mají nějaké zažité asociace a vyvolávají určité stereotypy, na které reagují. Proto i text má v místě prodeje velký potenciál. Novinkou letošního ročníku konference byla speciální výstavní zóna Shopper lab, která byla určena k prezentaci moderních technologií a inovativních systémů, které slouží k měření a analýze chování zákazníků v retailu.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek a výběr vítězných exponátů najdete v časopisu Zboží&Prodej 1/2020.