Výběr lokality patří mezi nejzásadnější rozhodnutí v retailu. Může rozhodnout o úspěchu i neúspěchu celé investice, ať už jde o velký řetězec, nebo menšího franšízanta. Zatímco dříve hrály hlavní roli intuice a zkušenost, dnes se rozhodování opírá stále více o data, analytiku a pokročilé modely chování zákazníků.
Jak se za posledních zhruba pět let proměnila kritéria, podle kterých retail vybírá nové lokality? Podle Roberta Skládala, partnera a vedoucího týmu pronájmu obchodních center společnosti Cushman & Wakefield Česká republika, dříve dominovaly „statické“ ukazatele, jako je nájemné, základní demografie spádové oblasti nebo viditelnost jednotky. „Dnes se mnohem víc posuzuje skutečný význam lokality v rámci města nebo regionu, mix funkcí či schopnost vytvářet dlouhodobě udržitelnou návštěvnost. To je vidět zejména u úspěšných mixed‑use projektů, které kombinují bydlení, kanceláře, retail a služby na jednom místě,“ uvádí.
Na významu podle něho získává také kvalita konceptu, tedy složení nájemníků, nabídka služeb a zážitků nebo flexibilita prostor. Klíčová je i analýza potenciálu lokality z pohledu typového zákazníka a očekávaného obratu. „Spekulativní expanze pouze na základě atraktivního nájemného nepřinese dlouhodobě záruku úspěchu,“ dodává.
Větší důraz na potenciál obratu a kupní síly
Jan Janáček, vedoucí retail sektoru a týmu maloobchodních pronájmů společnosti CBRE, upozorňuje, že mantra „lokace, lokace, lokace“ na trhu stále platí. Špičková lokalita pro destinační značku však může být jiná než pro brand, který potřebuje těžit z vysoké frekvence zákazníků v bezprostřední blízkosti prodejny. „Značky s unikátní a jasně vyprofilovanou nabídkou, které si dokážou zákazníka přivést prostřednictvím vlastních komunikačních kanálů, dnes častěji volí i méně exponované, a tedy nákladově efektivnější lokace,“ říká.
Výběr lokalit se podle něho za posledních pět let stal výrazně sofistikovanější disciplínou. Maloobchodníci kladou větší důraz na potenciál obratu a kupní sílu spádové oblasti, analyzují kvalitu cílové zákaznické základny, konkurenci i synergii s dalšími nájemci. Stále důležitá zůstávají tradiční kritéria čili dopravní dostupnost, možnost parkování nebo efektivní zásobování provozovny. Významným faktorem posledních let je také omezená dostupnost pracovní síly, která může expanzi v některých regionech brzdit. „Po zkušenostech z pandemických let a období vysoké inflace je navíc patrná větší obezřetnost. Retailové firmy dnes upřednostňují cílenou a promyšlenou expanzi před dřívějším agresivním růstem, s důrazem na maximalizaci tržeb a ziskovosti při současném omezení investičního rizika,“ doplňuje.
Data jako základ, intuice jako doplněk
Moderní retail se dnes bez dat neobejde. Analýzy spádových oblastí, demografických ukazatelů, kupní síly nebo dopravních toků tvoří základ rozhodování o expanzi. „Data a analytické modely se staly jedním z hlavních pilířů rozhodování. Retail pracuje s daty o chování zákazníků napříč kanály, transakčními daty i daty o návštěvnosti, aby lépe porozuměl výkonu jednotlivých lokalit a optimalizoval svou prodejní síť,“ vysvětluje Robert Skládal.
V rámci omnichannel přístupu analytika pomáhá vyhodnocovat také vztah mezi kamennými prodejnami a on-line prodeji v dané oblasti.
„Retaileři s dobře nastaveným omnichannelovým modelem dokážou na základě objemu e-shopových objednávek identifikovat města, kde má smysl rozšiřovat kamennou síť. Následně vybírají konkrétní obchodní centrum, retail park nebo nákupní ulici,“ popisuje Jan Janáček. Vedle vlastních dat firmy využívají i detailní demografické a geografické analýzy: sledují počet obyvatel ve spádové oblasti, jejich věkové složení, průměrné příjmy i výdaje v dané kategorii. Tyto údaje pomáhají modelovat potenciální obrat nové prodejny.
Retaileři zároveň analyzují konkurenci a prostřednictvím tzv. gap analýz identifikují místa, kde určitá značka chybí nebo kde je trh naopak saturovaný. Kombinace těchto nástrojů dnes umožňuje poměrně přesně odhadnout výkon nové prodejny. Důležitou roli přitom hrají také anonymizovaná data mobilních operátorů, díky nimž lze vyhodnotit skutečný pohyb lidí v dané lokalitě.
Orientace na flexibilní řešení vede k úspěchu
„Proces výběru nové prodejní lokality je u nás primárně založen na datech, která nám umožňují rychle vyhodnotit potenciál jednotlivých míst a porovnat je mezi sebou. Zároveň ale věříme, že samotná čísla nestačí. Každou lokalitu osobně prověřuje náš expanzní tým, který má dlouholeté zkušenosti s chováním zákazníků v různých typech měst a čtvrtí,“ prozrazuje Michal Šohaj, vedoucí expanze společnosti Billa Česká republika. Dodává, že konečné rozhodnutí je tedy výsledkem propojení datové analýzy a lidské expertizy.
Expanzní strategie se podle něho v posledních letech dynamicky vyvíjí: „Zákazníci dnes kladou důraz na rychlý a pohodlný nákup, a tomu odpovídá i naše strategie. Vidíme větší roli menších, kompaktních formátů, které lze otevřít blíže zákazníkům. Nebojíme se vstupovat do menších obcí, kde vidíme dlouhodobý potenciál. A celkově se orientujeme na flexibilnější řešení, která reagují na změny v mobilitě zákazníků, rostoucí urbanizaci i diverzifikaci nákupních potřeb.“
Nové prodejny přinášejí vyšší obrat
Na data i monitoring konkurence sází také drogistická síť Rossmann. Při rozhodování o nové lokalitě sleduje demografii, kupní sílu, výši nájemného, dopravní dostupnost, ale rovněž zásobování, dispozice nebo velikost prostor či možnosti parkování. „Důležité jsou také obrat, skladba nájemců, náklady a zejména návratnost investic. A je to také otázka konkurence i místa, kde naše značka chybí,“ přibližuje strategii pro výběr nové prodejny Vít Podešva, jednatel a expert na expanzi společnosti Rossmann.
K finálnímu rozhodnutí obsadit novou lokalitu podle něho přispívají nejen oficiální retailová data i monitoring konkurence, ale také osobní zkušenosti s lokálním trhem. „Náš tým expanze hledá nové lokality a příležitosti pro růst, tým property pak zajišťuje veškeré otázky kolem stavby a vedení společnosti vyhodnocuje obchodní příležitosti, které se na daných lokalitách nabízejí. Mapujeme všechny příležitosti k účasti na výběrových řízeních, a protože jsme spolehlivá značka, naši partneři vědí, že na příležitost umíme reagovat velmi rychle,“ vysvětluje Vít Podešva. Firma v České republice provozuje už 216 prodejen, přičemž velmi dynamická expanze prodejní sítě probíhá posledních osm let. A daří se jim. V dlouhodobém horizontu dosahují nové obchody obratů přibližně o tři procenta vyšších, než firma plánovala, což potvrzuje správnost datových modelů i zkušeností expanzního týmu.
Dostupnost pro zákazníka je klíčová
Jan Horák, manažer konceptu prodejen Datart, popisuje hlavní strategii firmy jednoduše: cílem je nabídnout zákazníkům prodejnu Datart v dojezdové vzdálenosti do 30 minut od jejich bydliště nebo práce. „Data, zkušenosti týmu i lokální znalost prostředí pak hrají důležitou roli při finálním rozhodnutí, zda konkrétní příležitost využijeme,“ uvádí.
Podobně uvažuje i Kaufland. „Každé rozhodnutí opíráme o data, jako je kupní síla a hustota osídlení, a zároveň posuzujeme dopravní dostupnost i technickou proveditelnost projektu. Díky kompaktnějším formátům se navíc dokážeme více přiblížit zákazníkům a vstupovat i do menších měst nebo retail parků,“ přibližuje plány Renata Maierl, tisková mluvčí společnosti Kaufland Česká republika. V kompaktním formátu, který společnosti umožňuje jít do menších měst, jsou už dvě provozovny v Hořicích a ve Veselí nad Lužnicí.
Rok 2026 je rokem expanze také pro řetězec Penny, který plánuje otevřít téměř dvě desítky nových prodejen. „Při výběru lokality se zaměřujeme především na obydlená území s dostatečnou spádovou oblastí,“ sděluje Pavol Bucko, vedoucí oddělení expanze společnosti Penny Česká republika. Mezi velmi úspěšné projekty expanze v poslední době patří například standardní prodejny v Podivíně a Fryčovicích nebo třetí dřevostavba v Hrádku u Rokycan a do budoucna další dřevostavby přibydou.
Také diskontní řetězec Woolworth zdůrazňuje dostupnost pro zákazníky. „Naší strategií je budovat síť prodejen nejen ve větších městech, ale i v regionech s menší populací, aby byla prodejna zákazníkům skutečně nablízku,“ zdůrazňuje Petr Juliš, výkonný ředitel společnosti pro Českou republiku a Slovensko. Data pomáhají identifikovat perspektivní regiony a velikost trhu, zkušenost týmu pak umožňuje realisticky vyhodnotit provozní možnosti a lokální znalost přináší pochopení nákupního chování zákazníků i specifik jednotlivých měst. Klíčová je samozřejmě velikost spádové oblasti, kupní síla obyvatel, dopravní dostupnost, ale také možnost provozovat dostatečně velkou prodejní plochu, která umožní nabídnout široký sortiment. Právě ten je jednou z hlavních konkurenčních výhod značky.
O možnosti využití dat malí často nevědí
Přestože jsou data pro výběr lokality klíčová, ne všichni hráči na trhu je využívají stejně intenzivně. „Daty se dnes řídí především větší společnosti. Menší firmy o těchto možnostech často nevědí nebo na ně nemají kapacity,“ upozorňuje Ondřej Tomas, zakladatel společnosti CleverMaps.
Firmy podle něho někdy pracují pouze s částí informací. Například porovnávají novou lokalitu s existující pobočkou nebo sledují jen počet konkurentů v okolí. Bez zohlednění dalších faktorů však mohou být výsledky výrazně odlišné. „I u dvou podobně vycházejících míst mohou být výsledné tržby velmi rozdílné, pokud nevezme v potaz i další data, jako je mobilita obyvatel, dopravní dostupnost a kupní síla,“ vysvětluje. Společnost CleverMaps nabízí retailerům službu MarketSpot, díky které mohou na základě dat porovnat několik lokalit podle jasně daných kritérií a odhalit jejich reálný potenciál dříve, než do lokality investují čas a peníze.
Regionální obchodní centra hrají prim
Z hlediska typů lokalit zůstávají pro retail velmi atraktivní velká regionální obchodní centra. Podle průzkumu CBRE je pro expanzi preferuje 42 % značek. Nabízejí vysokou koncentraci zákazníků i komplexní nákupní zážitek. Velmi silnou dynamiku mají také retail parky, které se staly hlavním motorem expanze v Česku i ve střední a východní Evropě. Umožňují značkám vstup do menších měst, kde by klasické obchodní centrum nevzniklo nebo kde je trh již saturovaný.
Důležité postavení si zároveň udržují hlavní nákupní ulice ve velkých městech. „Prémiové a luxusní značky při vstupu do středoevropského regionu často volí pražské lokality, jako jsou Na Příkopě nebo Pařížská,“ konstatuje Jan Janáček. Vedle toho roste význam convenience projektů zaměřených na rychlý každodenní nákup i mixed use projektů, které kombinují bydlení, práci a volnočasové aktivity. „Požadavky maloobchodníků na kamenné prodejny se také mění. Klasické prodejny se mění v brand centra, která spojují showroom, servis, výdejnu, komunitní akce i zážitkovou prezentaci značky. A často mají navíc gastro prvek jako kavárnu nebo malé občerstvení,“ přibližuje trendy.
Omnichannel mění roli prodejen
Pandemie změnila nákupní zvyklosti a posílila on-line nakupování. Lidé více plánují své nákupy, a přestože se návštěvnost například nákupních center postupně zvyšuje, v průměru stále nedosahuje úrovně roku 2019. Kamenné prodejny dál fungují, jen se proměňují jejich role.
„Retaileři dnes v lokalitách hledají nejen místo pro prodej, ale také prostředí, které podporuje zákaznickou zkušenost a loajalitu. Změna životního stylu, zejména u mladších a vzdělanějších skupin, se promítá do toho, že obchodní centra i městské lokality posilují nabídku gastronomie a volnočasových konceptů. Právě chytrá integrace prvku zábavy a atraktivní nabídka jídla pomáhá udržet centra jako místo setkávání a trávení času, nejen čistě nákupní destinaci,“ doplňuje trendy Jan Janáček.
Chyby a slabiny
Podle Roberta Skládala retaileři někdy při výběru lokality podceňují komplexní analýzu a soustředí se pouze na jeden parametr, například nízké nájemné nebo vysokou návštěvnost. Další chybou může být podcenění omnichannel strategie. Prodejna se otevře bez návaznosti na e-shop a logistiku, a nevyužije tak potenciální synergie mezi on-line a off-line prodejem.
„Další slabinou bývá absence jasné strategie, jak prodejna zapadne do celkového složení nájemců, jak osloví typového zákazníka a jak bude projekt dlouhodobě řízen,“ dodává Robert Skládal.
Výběr lokality se dnes opírá o kombinaci dat, zkušeností a hlubšího porozumění zákaznickému chování. Právě schopnost propojit tyto faktory často rozhoduje o tom, zda se z nové prodejny stane úspěšný obchod.
Komentáře vybraných odborníků k tématu, jak najít lokalitu pro prodejnu:
„Vlajková prodejna funguje jako generátor návštěvnosti i obratu.“
Dobrým příkladem úspěšné expanze je vstup značky Primark na pražskou hlavní nákupní třídu ve Flow Building na Václavském náměstí. Kombinace ikonické a vysoce frekventované lokality s potenciálem lokálních i zahraničních zákazníků, silného mezinárodního brandu a moderního mixed‑use projektu tu vytvořila novou retailovou destinaci. Vlajková prodejna tak funguje nejen jako generátor návštěvnosti a obratu, ale také jako silný marketingový a omnichannel nástroj podporující viditelnost značky v regionu.
Podobně úspěšné jsou i další expanze napříč segmenty, například Starbucks, koncepty parfumerií, značky jako Flying Tiger Copenhagen či Footlocker. Tyto příklady spojuje sofistikovaný strategický přístup, důsledná datová příprava a spolupráce se zkušenými poradci. Obecně platí, že nejúspěšnější expanze v regionu střední a východní Evropy stojí na třech pilířích: důkladném testování konceptu, výběru skutečně dominantních nebo každodenně navštěvovaných lokalit a dlouhodobém partnerství s pronajímatelem a poradcem, který rozumí lokálnímu trhu i mezinárodním trendům.
Darja Divine, specialista na zastupování nájemců, Cushman & Wakefield Česká republika
„Síť rozvíjíme převážně v shopping centrech a retail parcích.“
Vzhledem k faktu, že jsme v posledních letech zásadním způsobem rozšířili sortiment a zároveň rostou i očekávání zákazníků na kvalitu a komfort nakupování, rozvíjíme naši síť prodejen převážně v shopping centrech a retail parcích, kde jsme schopni jim tato očekávání naplnit. Zároveň neděláme rozdíly v rámci omnichannelu. Zákazníkům chceme doručit nejlepší zákaznickou zkušenost on-line i off-line. Stávající síť prodejen má už tak celoplošné pokrytí, že zákazníci mají možnost vyzvedávání on-line zakázek na prodejně s garancí do 60 minut od objednání.
Vít Podešva, jednatel a expert na expanzi, Rossmann Česká republika
„E-commerce mění rozhodování o kamenných prodejnách.“
Jak se do rozhodování o lokalitě promítá rozvoj e-commerce a omnichannelu? S rozvojem e-commerce se mění především to, kdy si obchodník vystačí pouze s e-shopem a kdy začne budovat síť kamenných prodejen. U menších retailerů toto rozhodnutí často nevychází z dat, ale spíše z dojmu z konkrétní lokality než z analýzy jejího skutečného potenciálu. U velkých sítí je naopak patrná postupná racionalizace. Často nejprve vznikla síť kamenných poboček a teprve poté se přidal on-line prodej, který dnes vede k postupné optimalizaci celé prodejní sítě.“
Ondřej Tomas, zakladatel a CEO, CleverMaps
„Kupní síla a potenciální tržní podíl jsou významné faktory.“
Kupní síla obyvatel a náš potenciální tržní podíl v dané lokalitě patří mezi významné faktory. Stejně důležitá je i celková ekonomická smysluplnost dané prodejny, včetně dlouhodobé udržitelnosti jejího provozu. A do výběru lokalit se promítají také další trendy. S rostoucím podílem on-line prodeje a tím, že velká část našich zákazníků využívá prodejny Datart i jako výdejní místo a zároveň jako místo pro zprostředkování služeb, je pro nás aspekt omnichannel modelu velmi důležitý. Tomuto trendu přizpůsobujeme i výběr nových lokalit, aby ho prodejny efektivně podporovaly.
Jan Horák, manažer konceptu prodejen, Datart
„Při výběru lokality rozhodují data i zkušenost týmu.“
Pro rozšiřování naší sítě prodejen máme jasně stanovená kritéria, mezi nimiž hraje zásadní roli obydlené území s dostatečnou spádovou oblastí a dopravní dostupnost lokality. Sledujeme také viditelnost prodejny, frekvenci projíždějících vozidel nebo možnosti parkování. Klíčovou roli v celém procesu přitom hraje zkušený expanzní tým s detailní znalostí jednotlivých regionů. V současnosti se soustředíme především na realizaci vlastních standardních prodejen, prodejen v retail parcích a také na atypické projekty, zejména v Praze a ve větších městech.
Pavol Bucko, vedoucí oddělení expanze, Penny Česká republika
„Kompaktnější formáty přibližují prodejny zákazníkům.“
Klíčový je pro nás mix kupní síly, dopravní dostupnosti a technické proveditelnosti lokality. Sledujeme, jak snadno se k prodejně zákazník dostane autem i pěšky, a demografii vnímáme jako důležitý kontext, který nám pomáhá prodejnu správně napasovat na potřeby místních obyvatel. V posledních letech jsme se zároveň díky kompaktnějším formátům dokázali více přiblížit zákazníkům a úspěšně vstupovat i do menších měst a retail parků, přičemž jsme otevřeni jak vlastní výstavbě, tak nájemním modelům, pokud lokalita dává obchodní smysl. Velmi dobrých výsledků dosahujeme zejména ve středně velkých městech a regionech.
Renata Maierl, tisková mluvčí, Kaufland Česká republika
„Data i znalost trhu rozhodují o výběru lokality.“
Výběr nové lokality u nás vychází z kombinace analytických dat, zkušeností expanzního týmu a znalosti lokálního trhu. Sledujeme především potenciál oblasti z hlediska zákaznické poptávky, velikost spádové oblasti, kupní sílu obyvatel a dopravní dostupnost. Naší strategií je budovat síť prodejen nejen ve větších městech, ale i v regionech s menší populací, aby byla prodejna zákazníkům skutečně nablízku. Důležitá je také dostatečně velká prodejní plocha, která umožní nabídnout široký sortiment. Právě ten je jednou z hlavních konkurenčních výhod značky. Zkušenosti z nových prodejen, například z Třebíče nebo z OC Galerie Teplice, zároveň ukázaly, jak důležitá je logistická připravenost při otevírání nových poboček.
Petr Juliš, výkonný ředitel, Woolworth
„V datech nesmí chybět ekonomická aktivita regionu.“
Při výběru lokality se díváme na několik základních parametrů. Základem jsou demografická data, kupní síla a ekonomická aktivita regionu, protože přímo ovlivňuje nákupní chování. Posuzujeme také dopravní dostupnost, a to jak pro pěší, tak pro automobilovou dopravu, včetně možností parkování. Součástí hodnocení je i konkurenční prostředí. Významnou roli hraje typ retailového prostředí. Každé má jiné zákaznické potřeby a jiný rytmus návštěvnosti. Všechny tyto parametry nám umožňují přesně posoudit, zda má lokalita dlouhodobý potenciál a zda odpovídá našemu obchodnímu modelu.
Michal Šohaj, vedoucí expanze, Billa Česká republika
„Retail je dnes součástí širšího městského prostředí.“
Mixed-use projekty, tedy projekty kombinující bydlení, kanceláře, retail a služby na jednom místě, dnes vytvářejí stabilní každodenní návštěvnost a pro retail jsou stále atraktivnější. V těchto projektech dnes retail často funguje jako servisní složka pro kanceláře nebo rezidence. Typicky jde o gastro koncepty, služby nebo výdejní místa v parteru budov se vstupem a výlohou z ulice. To naznačuje, že se u části trhu posouvá očekávání od velkých ploch směrem k praktičtějším formátům a funkcím blíž každodenním potřebám, zatímco v obchodních centrech roste význam volnočasových a lifestyle konceptů, například fitness, které reagují na změnu životního stylu a poslední roky expandují.
Jan Janáček, vedoucí retail sektoru a týmu maloobchodních pronájmů, CBRE
„Omnichannel klade nové nároky na výběr lokality.“
Fyzické obchody mají stále svou pozici a pro obchodníky zůstávají velmi relevantní. Kamenná prodejna a on-line dnes fungují jako propojené součásti jedné obchodní infrastruktury v rámci omnichannel přístupu, což potvrzuje i rostoucí trend on-line značek, které otevírají své fyzické pobočky. Z toho vyplývají nové nároky na výběr lokalit. Ty musí umožnit plynulou zákaznickou zkušenost napříč kanály a zároveň logisticky i technologicky podporovat propojení on-line a off-line prodeje. E‑commerce tak není konkurentem kamenných prodejen, ale jejich přirozeným doplňkem, který při správném nastavení dokáže výkon fyzických prodejen dále posilovat.
Robert Skládal, partner, vedoucí týmu pronájmu obchodních center, Cushman & Wakefield Česká republika
„Soustředíme se na co nejvyšší dostupnost prodejen pro zákazníky.“
V loňském roce jsme investovali více než dvě miliardy korun do otevírání nových prodejen i modernizace těch stávajících. Na letošní rozvoj prodejní sítě máme vyčleněno přes 2,5 miliardy korun a budeme dál otevírat nové prodejny, abychom umožnili nákup co nejširšímu počtu zákazníků. Naše prodejny dnes navštěvuje více než 4,5 milionu zákazníků týdně, kteří chtějí pohodlný a rychlý nákup i nákupní zážitek a přehledné prostředí.
Jiří Mareček, ředitele komunikace, Albert Česká republika
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 3/2026.
