Bylo to v roce 2007, když Günter Fergen, člen vedení skupiny Schwarz, pod kterou patří Kaufland a Lidl, prohlásil na konferenci v Praze, že zákazníky nezajímá nic jiného, jen nízká cena. Jako představitel řetězce nemohl samozřejmě mluvit jinak. V té době mezi supermarkety a hypermarkety panovala ostrá cenová válka (či spíše „válka akcí“) a dodnes se toho moc nezměnilo. Jen Lidl se v poslední době vydává trochu jinou cestou.
Zdálo by se, že jde o záležitost řetězců, protože tradiční obchodník nemá šanci snížit své ceny na úroveň diskontu. Bohužel značná část menších podnikatelů tento názor převzala a snažila se alespoň přiblížit cenové konkurenci velkých soupeřů. To mělo dva důsledky. Jednak dodnes řada obchodníků tráví celé hodiny počítáním cen, takže nemají čas na marketing a aktivní prodej, jednak se pevně drží mýtu „chudého zákazníka“.
Kdo to je? Nejeden tradiční obchodník, zvláště pak v oboru potravin, je přesvědčen, že jeho typickým zákazníkem je senior, který nakupuje jen nejnutnější životní potřeby, protože na víc nemá, a tím pádem na něj neplatí nějaké aktivní pobízení. Nevlastní internet, moderním technologiím nerozumí a reklamy si nevšímá. I v době konjunktury, kdy se zvyšují mzdy, je pak slyšet: „Lidi nemají peníze“. Zdá se, jako by to realita potvrzovala. Obchodník má skutečně nízký obrat, lidé si berou jen to nejnutnější. Ale jak prokázal průzkum v jedné takové prodejně, příčina je jiná. Nakupujíc většinou uváděli, že nenašli zboží v odpovídající kvalitě a sortimentu. To nejlacinější je nezajímalo.
Někdy takové uvažování vede až k absurdním situacím. Manželka kupuje v místní prodejně anglickou slaninu od malého dodavatele. Je dražší, ale kvalitní a velmi chutná. Když ji jednou ve vitríně nenašla, znepokojeně se zeptala prodavačky, jestli už ji vyprodali. „Ne, máme ji v lednici,“ zněla odpověď. Žena se podivila, proč takové zajímavé zboží nevystaví. „My nechceme, aby lidi moc utráceli,“ vysvětlila ji paní za pultem.
Není jediná. Už jsem se také dozvěděl, že akční nabídky neslouží jako podpora prodeje, ale aby si lidé mohli nakoupit levněji.
Aby bylo jasno, nemám nic proti sociálnímu cítění. Ale jsem přesvědčený, že obchodník, který sotva přežívá, nemůže zákazníkovi nabídnout dostatečně kvalitní službu a zboží, a vlastně ho tak ochuzuje. Sice má možná dobrý pocit, že pěstuje charitu, ale ve skutečnosti postupuje proti zájmům nakupujících. Zanedbaná prodejna s nejlacinějším zbožím a vybavením z druhé ruky není pro zákazníka příjemné místo k nákupu, i kdyby tam našel nízké ceny. Vždyť v nedalekém diskontu mají ještě nižší a v mnohem lepším interiéru.
Ne nadarmo tedy Tomáš Baťa říkal, že prosperita je podnikatelova povinnost. Nedělá to totiž jen kvůli sobě, ale právě pro ty nakupující, kteří chtějí mít lepší prostředí a kvalitnější zboží. To jsme se jen nechali řetězci zavést na špatnou cestu. Ty i při nízkých cenách mají dost peněz na investice, takže jejich prodejny a vybavení v nich se každou chvíli obnovují a mění. A manažeři si jistě mnou ruce radostí, jak se tradiční obchodníci nechali snadno přesvědčit, aby hráli na jejich hřišti a podle jejich pravidel. Hru, kterou za těchto podmínek nemohou vyhrát.
Mají tedy zákazníci málo peněz, nebo nemají? Češi v roce 2016 prosázeli 196,4 miliardy korun. Tato částka se rok od roku zvyšuje. Dnešnímu životnímu stylu odpovídá zvyk vydat všechno, co vyděláme. Málokdo spoří. Realitou tedy je, že pokud zákazník neutratí peníze v jedné prodejně, půjde je utratit jinam, třeba za tiket sportky. Problémem není koupěschopnost obyvatelstva, ale to, že obchodník se myšlenkově nastaví na konkrétní typ zákazníka, bohužel na toho, který má nejméně peněz. Vzniká bludný kruh, protože ze skladby nakupujících se pak skutečně zdá, že lidé nemají peníze.
Tradiční obchodníci na venkově například často vnímají jako své zákazníky jen ty nejstarší, kdežto obyvatele v produktivním věku a mládež se ani nesnaží oslovit a získat. Považují za samozřejmé, že ti nakoupí v supermarketu ve městě.
Východiskem je využití předností, které tradiční obchodník má. Nízké ceny to nejsou, v nich kralují diskonty. Ani akce, doména supermarketů a hypermarketů. Zato se nabízí blízkost k zákazníkovi, schopnost s ním komunikovat tváří v tvář, vytvářet přátelské prostředí a poskytovat nadstandardní nákupní zážitek. Věnovat více pozornosti mladé generaci a lidem, kterým nedělá problém utratit více, když je to spojeno s mimořádnou službou. Tedy trávit čas marketingem a moderními prodejními trendy, místo přepočítávání cen. A jakkoliv se může zdát, že jde o jednu z možností na výběr, ve skutečnosti je taková změna nutností. Počty tradičních obchodníků, kteří každý rok skončí, to potvrzují.