Na nedávném kongresu Samošce řekl psycholog Jeroným Klimeš, že zákazník jde tam, kde mu naposledy vytrhli trn z paty. Tedy kde mu prospěli, vyšli vstříc, vyřešili jeho problém, byť šlo třeba jen o otázku, co uvařit k večeři. A to je důležitý postřeh. Běžně se totiž má za to, že věrnost je buď výsledkem poskytování materiálních výhod, jako jsou slevy nebo body, či nějakého jednorázového překvapení. Ve skutečnosti se obnovuje při každém nákupu. Zákazník se znovu a znovu rozhoduje, jestli vám bude věrný, a to na základě běžných „maličkostí“.

Důležité je vědět, že nakupující jsou v podstatě věrní, dokud je nepřinutíte tento názor změnit. Donedávna jsme byli přesvědčeni, že zákazníci odcházejí ke konkurenci proto, že je přetáhla nižšími cenami, výhodnějšími podmínkami nebo hezčím interiérem. Jak ukazuje praxe, funguje to jinak. To obchodníci odhánějí své zákazníky do konkurenčních prodejen, protože je zklamali, naštvali nebo dokonce urazili. Vůbec nejde o ceny. Věrnost je založená na emocích, ne na počítání. Pokud tedy chcete mít věrné zákazníky, nemůžete na to jít s kalkulačkou.

Tradiční obchodník má jednu velkou výhodu, a tou je blízkost k zákazníkovi. Bohužel ne vždy toho využívá. Nejsou řídké případy, kdy majitelé prodejen i jejich prodavači sklouzávají do manýrů řetězců a říkají, že nemají čas si všímat, kdo k nim chodí, natož si ty lidi pamatovat. Nechápou, že každý formát má svá pravidla a své přednosti i nevýhody. Tradiční obchodník nemůže nastrkat cedulky Akce! k polovině zboží a slibovat každý měsíc úžasné výprodeje. Může však své zákazníky oslovovat jménem.

Zdá se to být drobností, stejně jako třeba poděkování a rozloučení na konci nákupu. Ale jsou to právě ty „maličkosti“, které ovlivňují věrnost. Protože nakupující chce, aby se ve vaší prodejně cítil jako doma a byla mu zde projevovaná úcta. Pokud ze všech stran slyšíte něco jiného, podívejte se, kdo to říká. Většinou řetězce, protože tohle není jejich parketa, věnovat se takto zákazníkovi neumí. Napodobovat je a vzdávat se tak své velké výhody, je jistě nerozumné. I kdyby vám našeptávaly, že takto to dělají profesionálové.

Jestliže tedy chcete, aby se k vám zákazníci rádi vraceli, musíte se při každém nákupu chovat, jako byste je přesvědčovali a zvali na příště. Nespoléhat se na zvyk, ale znovu a znovu obnovovat jejich věrnost. Když s tím nezačnete, uškodíte si. Když s tím ale začnete a pak polevíte, uškodíte si ještě více. Zákazník je velmi citlivý na projevy úcty a hlavně neúcty. Dejte mu jeden den najevo, že si ho vážíte, a druhý den naznačte, jak vás zdržuje, a máte po zákazníkovi. Jeho ego bylo uraženo.

Bohužel se to děje denně. Ne ze zlé vůle, ale protože obchodníci nepovažují za nutné věnovat se těmto „maličkostem“. Dohlédnout na to, aby prodavači a prodavačky zdravili, oslovovali jménem, poděkovali za nákup, a to všechno s úsměvem a výrazem radosti, že nakupujícího zase vidí. A jít v tom samozřejmě příkladem. Majitel prodejny, který tráví většinu času v kanceláři počítáním cen, se připravuje o zákazníky i tržby. Protože atmosféru domova a místa, kde je nakupujícím projevovaná úcta, nevytvoří interiér, zboží a už vůbec ne nízké ceny. To dokáží jen lidé.

Máte-li tedy ve své prodejně personál, využívejte ho právě k tomu. Ne k podávání, doplňování regálů nebo dokonce postávání. Tradiční obchodník je jediný, kdo tyto výhody má. A jde o významné konkurenční nástroje. Nejen vůči řetězcům, ale také proti rozmáhající se síle internetových obchodů, které už významně zasahují i do prodeje potravin. Doporučuji proto, abyste si udělali ve své prodejně inventuru. Ne takovou, jaká se obvykle provádí na začátku roku. Inventuru prodejních nástrojů, která ukáže, co je důležité a co ne, co funguje a o čem si jenom myslíte, že je vám to užitečné. A na první místo můžete rovnou zařadit všechno, co posílí věrnost vašich zákazníků.