Existuje-li nějaké jednotící slovo, které dokáže popsat úspěch trojlístku obchodník – dodavatel – nezávislá síť, je to spolupráce. V tu věří Kamil Werner nejvíce.  Už pět let posiluje svými každodenními rozhodnutími maloobchodní síť Partner a daří se mu. Zároveň přiznává, že je to běh na dlouhou trať.

Z každého dílčího úspěchu má ale bývalý dlouholetý šéf Maloobchodní sítě Bala upřímnou radost. Síť, kterou spravuje, patří k největším na trhu, k 1. září letošního roku do ní bylo zapojeno 874 obchodníků. Sjednotit takové množství velmi nesourodých prodejen a pokusit se jim nabídnout fungující cestu byl tak trochu tvrdý oříšek.

Nabídnout vizi a sjednotit obchodníky tak široké sítě není jednoduché. Jaká byla situace před vaším příchodem před pěti lety a jak jste dokázal síť sjednotit?

Síť nebyla v nejlepší kondici a neexistovala tu žádná jednotná vize. Tou je podle mě jednoznačně spolupráce. Je to opravdu mravenčí práce, jejíž plody lze sklízet až nyní, a stále máme spoustu práce před sebou. Věřím ale, že na spolupráci sítě, obchodníků a dodavatelů můžeme stavět a je to správná cesta, o které jsem samozřejmě musel každého přesvědčit.

Takže vizí je spolupráce všech subjektů? Zní to logicky a jednoduše.

Čím větší je průsečík téhle spolupráce, tím větší je přínos, který z toho může každá strana těžit. Naším cílem je pečovat o obchodníky a té péče se jim dříve nedostávalo. Ale pokud tu nebudou obchodníci a nebude se jim dařit, nebudeme tu ani my jako síť. Centrála má význam tehdy, když se jí podaří přesvědčit ostatní, že pro ně dělá maximum, že jim pomáhá řešit každodenní trable a že jim ušetří spoustu času, energie a také financí. Nebylo ale jednoduché přesvědčit obchodníky, co vše jim chceme nabídnout, protože na tu péči zkrátka nebyli zvyklí.

Co jste jim tedy nabídl?

Fungující partnerský vztah založený na dobrovolné spolupráci. Síť funguje jako klasická franšíza a my jsme museli vybudovat taková pravidla a fungující systém, ve kterém si každý vybere to, co mu bude vyhovovat. Uzavřeli jsme s obchodníky nové smlouvy, dohodli jasné podmínky, za kterých spolupráce probíhá podle různých úrovní. Nemůžete nabídnout téměř devíti stovkám obchodníků jeden jediný recept, to prostě není možné. Ale můžete jim ukázat několik cest, nabídnout motivaci a říct: vyberte si tu, která vám nejvíce vyhovuje. Základem spolupráce je ale myšlenka, že čím více obchodník spolupracuje, tím více může ze spolupráce získat. Přesvědčit o tom takové množství obchodníků ale není jednoduché – personálně i časově.

Jak byste síť Partner charakterizoval? Jací obchodníci podnikají pod vašimi křídly?

V zásadě bychom ji mohli rozdělit do čtyř kategorií, ač je tu ještě pátá, kterou tvoří specializované obchody. Většinu obchodníků ale tvoří klasické prodejny potravin. Takzvaně áčkové prodejny tvoří tu páteř největší spolupráce, nezapomínáme ovšem ani na ostatní. V zásadě nehodnotíme síť podle počtu prodejen, ale snažíme se o maximální výkonnost sítě. Dodavatele nezajímá, jaký máte počet prodejen, ale jak výkonná je celá síť. A právě tady si vedeme velmi dobře. 

Značnou část vašich obchodníků tvoří ti asijští. Liší se tady podmínky spolupráce? Jak byste ji charakterizoval?

My nerozlišujeme národnost obchodníků, je opravdu jedno, zda jsou čeští či asijští. Nastavili jsme pravidla sítě – a kdo na nich chce spolupracovat, je vítán, není důvod dělat rozdíly. O asijské obchodníky, jejichž potenciál určitě stále roste, se u nás starají tři vietnamští obchodní poradci. A ta spolupráce je dobrá, asijští obchodníci se umějí velmi dobře přizpůsobit.

Co si mám pod tím představit?  

Pokud se podíváte kolem sebe, zjistíte, že dnes právě vietnamští obchodníci otevírají velmi pěkné moderní prodejny, často zaměstnávají i český personál. Rychle se učí a pochopili, jak důležitý je osobní kontakt v obchodě a že ho díky jazykové bariéře neumějí nabídnout. Stále jsou pracovití, i mladší generace, která už ale nechce sedět v obchodě celý den nebo jezdit do Makra na nákupy. Váží si svého volného času a dobře vidí, že jim zapojení do sítě přináší řadu benefitů. Vědí, že ušetří čas, který pro ně má větší hodnotu a získají víc. Chovají se jinak než generace jejich rodičů.

Důležité je, že chtějí přebírat byznys svých rodičů, i když za jiných podmínek. Jak jsou na tom čeští obchodníci?

Trh se mění a starší čeští obchodníci nemají v drtivé většině žádného nástupce. Až skončí, je velmi pravděpodobné, že řadu z těch obchodů převezmou právě asijští obchodníci.

Co patří mezi novinky, které pomohly fungování sítě rozpohybovat?

Definovali jsme si například různé typy letáků na přání obchodníků. V každé síti je různé spektrum obchodníků, nikdy nejde udělat optimální řešení pro všechny. Leták je ale nejsilnější motivující nástroj v maloobchodě. Vydáváme jej každý druhý týden, začíná ve středu a končí v neděli a pak máme ještě rozšířený leták od neděle. Obchodníci poukazovali na to, že zákazníci reagují na leták a nakoupí od té středy do neděle, ale pak už zájem klesá. Rozšířeným letákem mohou obchodníci zase motivovat zákazníky k dalším nákupům. Funguje to dobře.

Je takový rozšiřující leták pro všechny?

Je pro ty, kteří chtějí maximálně spolupracovat. My nikomu nic nenařizujeme, každý obchodník se může rozhodnout, do jaké míry bude spolupracovat. A každý potřebuje něco jiného, jeden je ve městě, druhý na vesnici, třetí třeba v blízkosti školy. Univerzální recept neexistuje.

Letáky tedy fungují? Co dalšího v rámci marketingu hodnotíte pozitivně?

Fungují a myslím, že stále budou. Český zákazník je na ně zvyklý, orientuje se podle nich, hodnotí a rozhoduje se o koupi. Někdy to hraničí až s takovou zvláštní „akční“ turistikou, ale to s sebou letáky zkrátka nesou. Každopádně jsou funkčním nástrojem a naši obchodníci vidí, že jim dokáže přinést zajímavý byznys. A fungují i spotřebitelské soutěže. Děláme je v létě a v zimě a nedostane ji každý v síti. Jsou určeny pro ty obchodníky, kteří nejvíce spolupracují. Ty chceme maximálně podpořit.

Jaký klíč máte pro tvorbu letáků a zařazení sortimentu?

Velmi intenzivně pracujeme s daty, což není pro tradiční obchod stále standardem. Díky tvrdým datům víme, co přinese obchodníkům ten kýžený obrat, a na základě takových výsledků je také můžeme přesvědčit o tom, že to opravdu funguje. Stále jsou tu samozřejmě obchodníci, kteří svůj sortiment volí tak nějak „pocitově“, ale my víme, co se bude prodávat. A snažíme se o tom přesvědčit i obchodníky. Na každém letáku s nimi úzce spolupracujeme, mají možnost vybírat, hlasovat, máme pro to vypracovaný dobře fungující systém.

Jaký sortiment tedy funguje? Co by tradiční obchodníci ve vaší síti neměli opomíjet?

Sortiment se stále mění, co se týče trendů, jednoznačně vede čerstvé zboží. Ačkoli třeba čerstvé uzeniny jsou myslím trendově na ústupu, protože mladší generace už má jiné favority, u nás se jim stále dobře daří. Dobře rosteme také v mléčných výrobcích, pečivu či kategorii piva. Zajímavá je také kategorie ovoce a zeleniny. Když se s ní dobře pracuje a nabídnete zákazníkům opravdu čerstvé, perfektně vystavené zboží, prodej se zvedne až desetinásobně.

Tradiční obchod také těží ze spolupráce s regionálními výrobci. JJak je tomu u vás?

Podíl regionálních dodavatelů roste a my se s nimi učíme pracovat. Také to není jednoduché, fungují na trochu jiném principu a musíme hledat společné cesty. Určitě je to pro nás jedna z klíčových oblastí, kterým se věnujeme.

Čemu se ještě věnujete? Stabilizovali jste síť, vytvořili vizi společné cesty – co dál?

Projektů, na kterých pracujeme, je hodně. Kromě spolupráce s regionálními dodavateli se chceme více pustit do marketingu, brandovat prodejny a kromě standardní komunikace chceme zapojit do sítě i digitální displeje a ozvučení prodejen. Víme, že to funguje. A pak se chceme zaměřit na poskytování ještě větší péče obchodníkům.

Co si pod tím mám představit?

Nabízíme jim asi to, co většina sítí – od výhodných nabídek platebních terminálů, energie až po mobilní služby. Ale jdeme ještě hloub. Nabízíme třeba pomocnou ruku při řešení osvětlení v prodejně včetně jeho financování. A také rozvojové aktivity a vzdělávání. Každý byznys má svoji nákladovou a výnosovou stránku a my chceme pomáhat v obojím. Intenzivně hledáme cesty, jak obchodníkům pomoci s nákladovou stránkou, třeba ve společném nákupu spotřebních materiálů, jako jsou obaly apod. Důležitá je pro nás zpětná vazba, kterou získáváme nejen každodenní prací s obchodníky, ale potkáváme se na nákupních dnech i na speciálních dnech pro obchodníky.

Jsou oblíbené? Co přesně se na nich děje?  

Jsou to spíše prezentační než nákupní dny, na kterých se představí noví dodavatelé nejen zboží, ale i právě třeba obalového materiálu. Je tu šance se potkat a zjistit, co jedna strana nabízí a druhá potřebuje. Představujeme tu i méně tradiční zboží, protože nás pro spolupráci oslovuje řada dodavatelů. Tváří v tvář se tak mohou společně hodně dozvědět o tom, jak si vzájemně pomoci. Zjišťujeme tu hlavně zpětnou vazbu od našich obchodníků. Sejde se jich tu několik desítek. A opět se vrátím k té myšlence – těch, kteří opravdu chtějí aktivně spolupracovat a z té spolupráce těžit.

Jsou obchodníci ochotní dělat změny na základě trendů?

Každá změna je tak trochu zlo. Alespoň v podání českého trhu, zřejmě jsme na to specialisti. V konečném důsledku tedy záleží na každém jednotlivém obchodníkovi, jak k tomu přistupuje. Vše záleží jen na nich. Když jsem přišel do Partnera, všichni řešili jen ceny. A já jim vysvětluji, že to není jen o cenách. Spotřebitel dnes opravdu neočekává, když přijde do menšího obchodu, že tu najde nejlepší ceny na světě. Oni už dobře vědí, jak to funguje. Jdou tam a očekávají něco jiného.

A co?

Očekávají, že tam najdou čerstvé zboží, dobré pečivo, uzeninu, ovoce a zeleninu. Očekávají, že je v obchodě uvítá milý personál a že nakoupí v příjemné atmosféře. Pokud nemá obchodník v prodejně pečivo už po obědě, má problém. A mnohdy si s ním neví vůbec rady. A i od toho jsme tu, abychom mu nabídli různé varianty, jak to řešit, a pomohli mu vybrat. Jinak to fungovalo před dvaceti lety a jinak dnes. Doba se mění, trendy jsou jiné, zákazník je náročný. A obchodník se tomu musí přizpůsobit. Čím dřív, tím lépe. Obchodníci někdy trpí, jako každý z nás, „provozní slepotou“. A my jim s tím pomáháme. Třeba i takové osvětlení dokáže zvednout obrat. Mnohdy je to o maličkostech, které pomohou zvyšovat výkonnost.

Změny ale bolí, s tím asi máte bohaté zkušenosti.

Bolí, ale nejde dělat dnes obchod jako před dvaceti lety. Je třeba se přizpůsobit.

Je právě přizpůsobení se cestou pro tradiční obchod?

Určitě. Na změny musíte reagovat. Život je věčný boj, musíte se neustále přizpůsobovat, to je život. Máte v dálce cíl, ke kterému stále běžíte. Neverending story. A když se přizpůsobíte, přežijete. Češi se tomu mnohdy urputně brání, ale šikovný obchodník to pochopí. Tradiční trh už přežil spoustu dekád a pořád je silný. Nebojím se o něj.

Jaký potenciál vidíte v e-commerce a prodeji potravin on-line?

Nevěřím v příliš masivní rozšíření. Stále tu bude skupina zákazníků, kteří si potřebují koupit svačinu cestou do práce či z práce. To on-line nevyřeší. I logisticky je velmi náročné nabídnout kvalitu, čerstvost a ještě doručit zboží včas. Ve velkých městech to bude mít tradiční trh horší, ale stále věřím tomu, že své místo tu mít bude. Ale jak jsem říkal – musí se přizpůsobit.

Co je podle vás největší devízou tradičního trhu?

Blízkost. Lidé budou vždycky chodit do prodejen, které mají blízko. Společnost je víc zaměřená na volný čas, a čím je prodejna větší, tím víc času v ní strávíte, i když nechcete. A alfou a omegou je personál, ačkoliv si někteří obchodníci myslí, že je to cena. Ale protivný obchodník s nízkými cenami stejně moc neuspěje. Musí umět se zákazníky komunikovat, zvláště v menších městech je to přirozená součást kontaktu. A poslouchat zákazníka – co chce, co si přeje – a tomu se přizpůsobit. Zákazník je ten, kdo mě živí.

Síla vaší sítě je i v tom, že se můžete vzájemně inspirovat dobrými příklady. Funguje to?

Jsem přesvědčen, že nejlepší je osobní příklad a zkušenost všedního dne. Když obchodníci vidí, že někde něco dobře funguje, mohou se inspirovat, sdílet zkušenosti a rozhodnout se, zda je pro ně tohle také dobrá cesta v závislosti na velikosti prodejny, regionu a skladbě zákazníků. Mohu jim jako ředitel vyprávět ledasco, ale konkrétní příklady jsou nejvíc.

Jaký jste typ manažera?

Nerad bouchám do stolu. Radši se domluvím. Mám vizi a umím ji prosadit v týmu. Mám štěstí na stabilní kolektiv, který umí spolupracovat. Mým úkolem je dávat mu jasnou vizi, že to má smysl. A že kdo spolupracuje, vždycky ze spolupráce může vytěžit víc, než když bude fungovat jako solitér.

A co chytrý telefon?

Frekvence využívání telefonu?
24 hodin ho mám u sebe.

Sociální sítě?
Jsem na LinkedIn i na FB, ale nejsem aktivní, celkem mi vadí, co všechno sociální sítě o nás vědí a jaká data sbírají.

Používané aplikace a gadgety?
Klasické – e-maily, diář, navigace Waze, bankovní služby – vše, co spoří čas.

Závislost na mobilu?
Myslím, že závislý nejsem. Ale zeptejte se kolegů.

Fotografie v mobilu?
Kdo je nemá? Je to zase úspora času, mobil máte stále u sebe, na běžné focení to nemá konkurenci.

Playlist oblíbených songů?
Neposlouchám, v autě většinou telefonuju nebo si zapnu rádio.

CV:

Bc. Kamil Werner

Po absolvování oboru ekonomie a management na Vysoké škole báňské nastartoval svou kariéru jako obchodní zástupce společnosti Seliko a Toma. V roce 1997 přešel ve firmě Toma na pozici area managera, stejnou pozici pak vykonával pro Douwe Egberts, starost o klíčové zákazníky měl ve společnosti Pepsi Cola. Dvanáct let působil jako ředitel maloobchodní sítě Bala. Své profesní zkušenosti od roku 2012 uplatňuje jako ředitel maloobchodní sítě Partner.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 9/2018.

Související články:

Jiří Králíček, manažer, Bala, franšízová síť: Bala je přátelská franšíza Všechno se změní Miloslav Hlavsa, ředitel, Konzum, obchodní družstvo v Ústí nad Orlicí: Nejsme motivováni ziskem, ale prospěšností Petra Palánová (Flajtingrová), client business partner, retailer services, Nielsen: Každá zkušenost vás posune dál