Věří ve spolupráci. Rád dělá věci, které mají smysl. A nebojí se jít ani proti proudu, třeba když jde o udržitelná řešení, která se mnohde mění spíše v populismus. Právě ten Pavlu Březinovi dělá těžkou hlavu a určitě se s ním nemíní smířit.
Skupina Coop sdružuje 47 spotřebních družstev, která dohromady provozují přes 2500 prodejen s celkovou prodejní plochou kolem 400 tisíc m². V loňském roce dosáhla obratu přes 30 miliard korun.
Zastavme se krátce u jara. Co dal a vzal covid-19 tradičnímu českému maloobchodu?
Ukázal spoustu zajímavých věcí. Prodejny, kterým se tradičně daří v centru měst, u office center nebo u škol, měly obrovské propady, na druhou stranu ale posílily menší i větší prodejny na venkově. Docházková vzdálenost, na kterou sázíme, bodovala, lidé nejezdili do práce, do škol, zůstávali v místě bydliště a tam také nakupovali. Byla to pro ně bezpečnější varianta.
Jak se to projeví na celkovém obratu Skupiny Coop?
Očekávám, že za celý rok bude růst představovat nějakých deset procent. Některým formátům se ale dařilo výrazně lépe, třeba Terna rostla dvojnásobným tempem. Během karantény to ovšem bylo náročné období, zastavily se kamiony na hranicích, báli jsme se zavírání prodejen, karantén zaměstnanců. U jednomístných prodejen by to byl opravdu vážný problém. A daleko větší problém představovala logistika, tam bychom neměli náhradu.
Paradoxně tedy koronavirus pomohl právě prodejnám na venkově.
Ano, pomohl. Problém celého venkova je totiž v tom, že tam lidé přirozeně nepracují. Nefunguje tu příliš nějaký strategický pohled na správu území, takže všichni odjíždějí za prací do měst, vracejí se pozdě, takže si ve městě nakoupí – a obchod a služby na venkově upadají. Potřebujeme víc pracovní síly na venkově, pomáhat rozvoji venkova, cestovního ruchu a vytvářet lokální ekonomiky. Pak se bude dařit i obchodům.
Obchodu na venkově teď současná situace může pomoci, řada firem plánuje prakticky nepřetržitý režim home office pro své zaměstnance.
To by mohla být určitá cesta. Pokud tam lidé budou žít, pracovat, byť ne na venkově, ale v rámci home office doma, tak budou chtít mít v místě i služby, ty základní věci, nakoupit si potraviny. Nebudete chtít jezdit kvůli každému nákupu do města.
Jak tedy podle vás může vypadat maloobchod na venkově v budoucnu?
To nevíme, testujeme řadu různých variant. Není totiž jisté, že právě kamenná prodejna bude budoucnost. Nebo spíš jediná budoucnost. Testujeme on-line, chceme zkoušet chlazené výdejní boxy, které budou k dispozici i třetím stranám, přemýšlíme o různých konceptech rozšíření služeb pro venkov. To je součástí komplexního přístupu, tzv. smart villages. A chytrý venkov je hlavně o lidech, ti pro nás budou zásadní a nejlépe asi bude fungovat mix různých variant.
Jak v tom mixu variant vnímáte e-shop?
Máme pilot, který testujeme v rámci pěti družstev. Je to komplexní systém řešící různé formy prodeje, pro různý sortiment, platby, musí tam být vyřešena řada detailů, třeba pro prodej váženého zboží. Platforma musí být zároveň jednoduchá, aby se různým možnostem přizpůsobila, musí být maximálně variabilní. Řešíme to i s Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR v rámci celkové problematiky venkova.
Proč právě s ministerstvem?
Protože on-line pro nás není pouze další prodejní kanál, nejde jen o další e-shop na trhu. Zákazníkům na venkově chceme umožnit nákup širokého sortimentu supermarketu, aniž by za ním museli do města. Místo dvaceti jogurtů v malé prodejně si mohou vybrat třeba ze sto dvaceti – to je pro tamní zákazníky velký benefit. Už z pilotu je jasný největší nárůst právě v malých obcích, kde on-line dělá až osm procent z obratu. Jde o zajímavou příležitost nejen pro rozšíření sortimentu v kategoriích čerstvého zboží, ale také třeba v drogerii. A další prostor vidíme u sezonních výrobků, třeba to může být zahradní sortiment.
Nejvíc teď ale letí čerstvé zboží, je to taková mantra. Jak si tady vede tradiční maloobchod?
Čerstvé zboží je naše dominanta, navíc v něm máme značný podíl regionálních výrobců. Každé družstvo si řídí regionální nabídku samo, my v Praze nemůžeme tušit, který pekař je nejlepší v Moravském Krumlově. Družstva si sama monitorují situaci na trhu, kontaktují se na lokální úrovni, spolupracují se zemědělci a výrobci. Paradoxem pak ale je, že jedničkou v čerstvosti ve vnímání zákazníků je pak úplně jiný řetězec. V České republice bohužel vládne populismus, nejen v politice, ale i v retailu. A občas už to není ani populismus, ale lež, kterou se obchodníci snaží lákat zákazníky, ačkoli realita je jiná.
Co tím přesně myslíte?
Tak třeba jednička na trhu v čerstvosti, to je přece paradox, nemyslíte? Kde je vlastně ta čerstvost? Ovoce a zelenina je základ, který mají prakticky všechny obchody, ale tím čerstvost končí. Jenže zákazník věří tomu, že třeba vakuově zabalená uzenina, která leží dlouhé dny v pultech, je čerstvá. Nebo třeba nabídka několika desítek regionálních výrobků, která se doprovodí kampaní o pomoci českým potravinářům. Realita je ale přece jinde. V řadě obchodních řetězců na moderním trhu najdete určitě pár věcí, které jsou regionální. Hned u vstupu do prodejny to mohou být bedýnky s lokální zeleninou a ovocem. Ale když jdete dál, už je to úplně jiný příběh v podobě zboží ze zahraničí. A je to logické, protože jde o velké řetězce s centrálním řízením a to má omezené možnosti, jak na celorepublikové úrovni zařadit do prodeje opravdu regionální výrobky. Jedná se o administrativně velmi náročný proces. Naše nabídka regionálních výrobků a podpora regionálních výrobců je ale vážně na úplně jiné úrovni, než o jaké mluví zahraniční řetězce.
Proč to lidé věří jim a ne vám?
Naší slabinou je komunikace. Nemáme tu miliardu, kterou bychom napumpovali do televizní reklamy a zákazníkům to pořád říkali. Víme to.
Jak to chcete řešit?
Nemůžeme investovat tolik financí do reklamy. Ale soustředíme se na jinou cestu, jak dát zákazníkům vědět, co jim nabízíme. Máme síť, která je velice nesourodá, máme v ní spoustu krásných, zrekonstruovaných a moderních prodejen. Ale také ty, které zůstávají v minulém století – ty nám celkovou image bohužel zrovna nevylepšují. Cestou, kterou chceme jít, je velmi úzká spolupráce s autoritami.
Co si pod tím mám představit?
Starostové, hejtmani i ministerstva. Právě tito lidé mají vliv na své okolí, na lidi, kteří s nimi žijí. A oni mají tu sílu opakovaně upozorňovat a poukazovat na to, že je tady oblast maloobchodu, která opravdu pomáhá regionálnímu rozvoji. To je ta podpora krátkých řetězců, kterou preferuje i Evropská unie. To, co se tady vyrobí, vypěstuje, by se tady také mělo zpracovat a sníst. To je naše vize. Nechceme prodávat převahu zboží ze zahraničí. I když to je paradoxně často levnější než to lokální i přesto, že sem putuje tisíce kilometrů.
Myslíte, že právě tyto autority tomu vnímání zákazníků opravdu pomohou?
Chceme pomáhat hlavně lokálním producentům, regionálnímu rozvoji a podílet se na budování komunit společně s kraji, městy a obcemi. Podporovat společenské aktivity, pomoci organizovat třeba dožínky a tam vyprávět příběhy, které stojí za výrobci, zemědělci i obchodníky. Je to ale běh na dlouhou trať. A myslím, že i stát by měl v tomto směru obyvatele edukovat. Každý Rakušák ví, že si má kupovat rakouské zboží a potraviny.
Proč to Rakušák ví a Čech ne?
Protože neměli těch čtyřicet let komunismu. Ale nejen to, pak to bylo ještě to překotné třicetileté období přechodu ke kapitalismu, kdy jsme se příliš rychle otevřeli světu, a to otevření nijak nekoordinovali, neřídili, přijímali všechno, co ze zahraničí přicházelo a nechali to na volné ruce trhu. To se nám vymstilo a velmi nás to ovlivnilo.
Hodně v poslední době modernizujete prodejny. Jedná se o centrální aktivitu?
Není to centrální, každé družstvo si modernizaci řídí samo. Máme přes dva a půl tisíce prodejen, to se samozřejmě modernizuje hůře, než když jich máte pár desítek či stovek. Navíc jsou tu obchody na hranici rentability a opravdu nemá smysl do nich investovat. Nějakou úroveň musí mít ale i tyto prodejny, protože i ty vytvářejí obraz značky Coop u zákazníků. A to je poměrně zásadní, jak zákazník Coop vnímá. Máme ale řadu velmi zdařile modernizovaných obchodů, které jsou naprostou špičkou.
Zákazník vnímá značku komplexně – od osvětlení, nabídky zboží až po zaměstnance. A právě personálem se odlišujeme od zahraničních řetězců. Když ale zákazník hodnotí obchod celkově, často dostaneme horší známku, i když v řadě detailů jsme lepší. Změnit vnímání zákazníků je běh na dlouhou trať. Ale nechceme to vzdát, takže budeme pracovat na tom, aby věděli, že tu jsme, že máme pěkné moderní prodejny, že u nás najdou lokální zboží, maximální čerstvost, spoustu služeb a navíc ještě usměvavý personál. Musíme pracovat s pozitivní zkušeností zákazníků, kterou mohou předávat dál a šířit dobré jméno Coopu. Družstevnictví jako filozofie i Coop mají obrovský potenciál, jen to neumíme pořádně využít. Mám moc rád slovenské reklamy Coopu, ty s bačou. Jsou perfektní, vyprávějí příběh. Je to o ztotožnění se – se značkou, historií, rodinou, komunitou, prostředím, ve kterém žijeme, s venkovem. Je potřeba mluvit právě o těch příbězích, protože co se týká lokálnosti, v tom jsme prostě nejlepší.
Jaký vztah máte vlastně k obchodu vy? Jak by vypadal Coop u Březinů?
Stýská se mi po provozu. Rád chodím do našich prodejen, zvlášť do těch, které jsou rekonstruované. To je nádherné prostředí, jsou skvěle zásobené, sortiment je uspořádaný. To je opravdu radost. A dokážu to ocenit, protože jsem vyrůstal v obchodě. Můj táta po revoluci začal podnikat v tom nejproblematičtějším sortimentu, který znám – ovoci a zelenině. A předal mi spoustu zkušeností, ať už jsem mu pomáhal prodávat zeleninu na náměstí v Kladně nebo později v Delvitě či Makru. Od svých jedenácti let jsem byl v „kšeftě“. Naučil jsem se všechno o tom, co ta práce obnáší, a právě praktické zkušenosti se mi hodily i po studiu na vysoké škole. Některé věci se prostě nenaučíte, to si musíte odžít. A svůj obchod? To bych se dneska při té šíři sortimentu už skoro bál. Je to obrovská zodpovědnost. A obdivuju všechny, kteří se do toho pustí.
Když jste zmínil spolupráci s institucemi, jak ji hodnotíte? Kde a s kým funguje?
Velmi dobrou spolupráci máme s Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR, kde opravdu chápou, že obslužnost venkova si zasluhuje podporu. A že maloobchod může být za určitých podmínek veřejná služba. To za předchozích ministrů bylo naprosto nemožné. Pokud je ale prodejna nerentabilní, není zisková, a přitom zajišťuje pro danou obec základní vybavenost, a to dodávka potravin je, už je to o službě. Je třeba to chápat v kontextu rozvoje venkova, podpoře komunit, obecně podpoře života na venkově. Máme dobrou spolupráci i s řadou krajů, které obchody na venkově v tomto kontextu podporují.
Na venkov ale míří s menšími formáty i zahraniční řetězce, minimálně do těch větších spádových oblastí. To tradičnímu obchodu může hodně ublížit.
To je pro nás samozřejmě komplikace, ale taky to může být i příležitost. Obchodník se totiž může paradoxně soustředit na nabídku, ve které bude jedinečný – lokálnost, čerstvost, speciality. A omezit sortiment, který stejně často nedokáže nabídnout levněji než zahraniční řetězec. Znám jednoho vedoucího, který na své zákazníky čeká s letákem v ruce a doporučuje jim, co si mají dojít rychle koupit ke konkurenci a co mají koupit u něj. A zákazníci se vracejí a věří mu. Tohle musí personál v prodejně umět – nejen mluvit se zákazníkem, ale vyprávět příběhy zboží, odkud je uzenina, kde rostlo tohle ovoce a odkud pochází tenhle jogurt. Umět poradit a doporučit. Jenže to se nedá nařídit, to musí mít člověk v sobě. To máme jako s kvótami na české potraviny v obchodech, to nikdy nemůže fungovat tím, že se to nařídí.
Když jsme u zaměstnanců, jak si vedete v tomto směru? Myslím tím fluktuaci, nábor…
V personálu jsme vážně silní, soustředíme se hodně na doporučení, spolupracujeme s místními samosprávami, se starosty, kteří všechny lidi v obci znají a mohou zaměstnance doporučit. Na výběru se podílí personál prodejny, protože právě prodejna musí s tou danou lokalitou žít. A nemám rád, když se říká, že když už člověk nesežene jinou práci, jde dělat prodavače. Je to hezká, hodně rozmanitá a také velmi náročná profese, má svoji vážnost.
Jste předsedou Asociace českého tradičního obchodu. Jak probíhá spolupráce s dalšími sdruženími na trhu, co dlouholetá rivalita se Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR?
Spolupráce je určitě důležitá. I když my jsme a zůstaneme určitým protipólem modernímu trhu, máme stejná témata, týká se nás řada věcí třeba kolem legislativy a řešit je má smysl jedině spoluprací. A to se nám s Tomášem Prouzou daří. On je také viceprezidentem Hospodářské komory ČR, oba jsme v představenstvu. A i tahle spolupráce je velmi zásadní, protože Hospodářské komora ČR zastupuje podnikatelskou veřejnost a my na její půdě můžeme otevírat různá důležitá obchodní témata a posouvat je tak výš.
Co budoucnost Coopu, jak ji vidíte?
Coop bude určitě lídrem tradičního trhu. Je tu nová generace lidí, kteří chápou situaci na trhu, hledají, jak se odlišit, jak dělat věci jinak. Nemáme sice miliardy do reklamy, ale najdeme jinou cestu. Postupným rozšiřováním a dobrou zkušeností se nám to daří. Spousta družstev to dělá dobře, rozšiřují své členské základny – to jsou primárně naši zákazníci. Díky jejich dobré zkušenosti mohou přijít další. Sázíme na komunitu, na sociální kontakty, na to, že doporučení má mezi lidmi obrovskou váhu. A také chceme jít občas proti proudu, když to dává smysl.
Dáte mi nějaký příklad?
Rád se inspiruji v zahraničí. Líbí se mi, jak to dělají Švýcaři, jak pracují s convenient koncepty Britové. Mám rád pestrost, diverzitu, lokálnost je pro mě zásadní, stejně tak i všechna ekologická témata. V rámci evropského Coopu jsme řešili téma igelitové versus papírové tašky. V Evropě totiž vsadili na ty papírové, protože to tak zákazník chce. A do boje se zákazníkem se nikdo pouštět nebude. Ale to je zase populismus, to nemám rád. Takže jsme šli jinou cestou. Máme igelitové tašky, jsou z osmdesáti procent z recyklátu a měli jsme tu odvahu lidem říct, že igelit je rozhodně ekologičtější než papír. Zapojujeme aktivně zákazníka. Chceme, aby přemýšlel, používal tašku opakovaně a neplýtval. To je celá další důležitá oblast. A na konci životnosti tašky ji správně vytřídil do odpadu. Nechceme prostě dělat věci, které nemají smysl. A máme odvahu to dělat jinak.
Na co dalšího máte odvahu, byť to nemusí být na první pohled líbivé?
Naší největší odvahou je, že držíme prodejny tam, kde to nemá ekonomicky smysl. Velcí hráči moderního trhu by je okamžitě zavřeli.
Profil zákazníka Pavla Březiny:
Můj oblíbený obchod:
Kamenný obchod, kde je dobrý personál. Potřebuji mít kolem sebe v obchodě lidi. Jsem z rodiny zelinářů, takže ze všeho nejvíc mě baví nakupovat na farmách. Má to atmosféru a kouzlo – nakoupíte si čerstvé potraviny a ještě se dozvíte, jak ostříhat stromek.
Jak nejčastěji nakupuji:
Potraviny nakupuji z 90 procent já v kamenném obchodě. Moje manželka ale nakupuje téměř všechno ostatní on-line. Doplňujeme se. Mám svého oblíbeného řezníka, pro sezonní potraviny jezdím k farmáři a na ostatní využívám síť družstevních prodejen.
Co mě na nakupování baví:
Často si testuji personál v obchodě, detailně si prohlížím zboží, obdivuji prostředí a celkovou atmosféru. Všechno je to inspirace.
Co mě na nakupování nebaví:
Čekání ve frontě. Ale vlastně to není tak úplně pravda, protože když čekám ve frontě, sleduji, co mají lidé v košíku, co si do něj ještě přihazují a jak se chovají.
Jaký jsem zákazník:
Jsem zvědavý. Obchod mě prostě baví.
Moje nejoblíbenější značka:
To nejde říct plošně, vlastně velmi rád zkouším neznačkové výrobky. Láká mě, co v nich najdu. Prostě rád experimentuji.
CV Pavla Březiny:
Pavel Březina je absolventem ekonomie na Univerzitě J. E. Purkyně a Masarykově univerzitě. Ve spotřebních družstvech pracuje od roku 2004, kdy působil v marketingu a provozu prodejen ve spotřebním družstvu v Rakovníku. Od roku 2005 řídil správu řetězce prodejen Coop Tuty v nákupní centrále Coop Centrum. V roce 2011 se vrátil do spotřebního družstva v Rakovníku na pozici obchodního a provozního ředitele. Předsedou největší sítě prodejen potravin v České republice byl zvolen v roce 2015 a ve svých plánech se soustředí především na rozvoj a udržitelnost maloobchodních prodejen v regionech, zavádění inovativních projektů v prodejnách a propagaci družstevního podnikání. Kromě spotřebních družstev aktivně působí také v rámci dalších organizací zaměřených na rozvoj obchodu v České republice, a to zejména v Hospodářské komoře ČR, Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, Konfederaci zaměstnavatelských a podnikatelských svazů ČR, Družstevní asociaci ČR a Asociaci českého tradičního obchodu, jejímž předsedou je od února roku 2020. Ve volném čase se věnuje své rodině a sportu.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 9/2020.