Více než rok od vypuknutí pandemie stojí za to zhodnotit její dopad na český trh s kosmetikou, výkonnost jednotlivých kategorií a segmentů, a změny v maloobchodních kanálech. Relativně mírný pokles hodnoty o 3,3 procenta v roce 2020 by naznačoval odolnost a měl by být považován za přijatelný výsledek. Výkonnost však byla nerovnoměrná, při bližším pohledu jsou patrná světlá místa i vady na kráse daného odvětví.

Z pandemie nesporně profitovala kategorie produktů do koupele a sprchy, jejíž prodej v roce 2020 vzrostl v hodnotovém vyjádření o 7,4 %. Zejména v počátečních fázích pandemie dávali zákazníci přednost hygieně před vším ostatním, přičemž prodej tekutého mýdla vzrostl o 20 %. Dokonce i prodej mýdla ve formě kostek, který v předchozích letech zaostával, se zvýšil o 4,3 %.

Od kosmetických salonů k domácí péči

Kromě prevence a ochrany spotřebitelé ocenili výrobky kosmetického průmyslu, které uspokojují jejich emocionální potřeby. Nárůstu prodeje se těšily výrobky určené pro rozmazlování se a osobní péči, což dokládá 7,7% nárůst obratu obličejových masek v roce 2020. Stejně důležitý byl i posun od kosmetických salonů k domácí spotřebě. Dostatečná nabídka výrobků pro domácí využití v kategoriích barev na vlasy nebo péče o nehty představuje riziko, že budoucí zdroje příjmů kosmetických salonů vážně poklesnou. A to zejména proto, že video návody na sociálních sítích jsou v módě a ze spotřebitelů krásy se po jednom zhlédnutí stávají poloprofesionálové. Prodej výrobků souvisejících s hygienou, jako jsou deodoranty a ústní péče, odolal pandemii relativně bez úhony, s výjimkou mírného poklesu směrem k levnějším alternativám.

Ostatní kategorie si nevedly tak dobře. Apatie Čechů k opalovacím přípravkům byla stejně předvídatelná jako strmá; 13,3% pokles hodnoty v roce, který byl definován výrazným omezením cestování do zahraničí. Pozitivní je, že drastický pokles příjezdových cest do České republiky o 70 % zřejmě prodej kosmetiky v turistické velmoci regionu neovlivnil, což naznačuje, že sem lidé nakupovat krásu nepřijíždějí.

Snižování cen se nekonalo

Podle společnosti Euromonitor International byly barevná kosmetika a parfémy dvě největší kategorie, které v roce 2020 zaznamenaly nejnegativnější dopad pandemie s poklesem hodnoty o 10,4 %, respektive 13,7 %. Zrušení společenských akcí a setkání, nošení roušek i široce uplatňovaný společenský odstup a práce z domova celou třídou zaměstnanců zkazily rok značkám a společnostem specializovaným na tyto produkty, například Coty, Inter Parfurms a Estée Lauder Cos. Zajímavé je, že přestože se prodejci těchto výrobků ocitli na spodních příčkách, neviděli východisko ve snižování cen. Například v období od 1. února (v České republice před začátkem pandemie) jako počátečního data, do 1. června, kdy pandemie vrcholila, jako data konečného, můžeme vidět, že mediánová jednotková cena předních značek parfémů se ve skutečnosti mírně zvýšila nebo jen nepatrně klesla. Potvrzuje to VIA, on-line nástroj společnosti Euromonitor International pro sledování cen.

Rozšiřují se nekonečné regály

Covid-19 má také podstatný vliv nejen na složení nákupních košíků, ale i na maloobchodní prostředí. Nesporným vítězem je e-commerce, jehož hodnota v roce 2020 vzrostla o 28 % a navázala tak na předchozí zisky dosažené v minulých letech. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé upřednostňovali především bezpečnost, dokázaly e-shopy tyto potřeby uspokojit, a to spolu s pohodlím a atraktivními cenami. Zdá se, že zisky dosažené v roce 2020 on-line jsou strukturální, nikoli cyklické. Podle průzkumu Voice of the Industry Survey společnosti Euromonitor International téměř 70 % respondentů očekává, že přechod na internet bude trvalý.

Ačkoli se jedná o globální čísla, Česká republika zde vzhledem k pokrokům v rámci její e-commerce pravděpodobně nebude vybočovat. Země také není imunní vůči procesům pozorovaným v on-line maloobchodě po celém světě, jako je například šíření internetových tržišť, protože majitelé obchodů se zaměřují na rozšiřování svých neomezených regálů. Skupina Pilulka spustila v roce 2020 vlastní tržiště, které usnadňuje transakce mezi spotřebiteli a výrobci, přičemž jejichž počet již přesáhl deset tisíc. Trend odstraňování mezičlánků je patrný také u snahy Mall.cz propůjčit svou platformu výrobcům, čímž fakticky obchází maloobchodníky. Účast v takovýchto systémech se podobá přiznání zaspání digitální revoluce formou nerozvíjení nezávislého značkového e-shopu.

Kromě nesporného vítěze e-commerce přečkaly poměrně dobře pandemii hypermarkety, supermarkety, diskonty a drogerie. Obchody se spotřebním zbožím byly uzavřeny od 12. března do 11. května, jejich druhá uzávěra následovala od 22. října do 20. listopadu 2020. Tyto výluky byly pro výše uvedené formáty přínosem. I když nemohly nabízet tak velký sortiment kosmetických značek, jako specializované prodejny kosmetiky, zůstaly otevřené natolik, aby nalákaly zákazníky.

Lze očekávat pomalé oživení

V České republice se očekává pomalé oživení prodeje kosmetiky a výrobků osobní hygieny, přičemž jeho hodnota se do roku 2025 v průměru zvýší jen o něco málo nad 1 %. Země má jednu z nejvyšších měr rovnosti v regionu a tím i silnou střední třídu. To je dobrou předzvěstí pro dodavatele kosmetiky s širokým a diverzifikovaným sortimentem ve všech cenových kategoriích. Základy ekonomiky zůstávají silné: po poklesu o více než 6,2 % v roce 2020 se očekává, že růst hrubého domácího produktu se letos vrátí na 3,8 % a do budoucna bude následovat mírný růst. To spolu s nízkou úrovní nezaměstnanosti, kterou zemi závidí ostatní státy střední a východní Evropy, otevírá cestu k budoucím ziskům průmyslu kosmetiky a osobní péče až do roku 2025. Zároveň se do té doby výrazně změní konkurenční prostředí.

Povilas Sugintas, konzultant, Euromonitor International