Zákazník staršího věku přichází do supermarketu, vloží zboží do vozíku a zamíří k pokladně, která nese označení Kletskassa. Jde o tu určenou pro lidi, kteří nikam nespěchají a potřebují své tempo. Personál je u těchto pokladen vyškolen, aby si se zákazníky v klidu popovídal a nikdo nikam nespěchal.
V Nizozemsku a v Belgii je už více než 125 pomalých pokladen a provozuje je síť supermarketů Jumbo. Myšlenka na pokladny, které by umožnily starším zákazníkům využít obchody nejen pro nákup, ale také pro sociální kontakt, vznikla díky nizozemskému ministerstvu zdravotnictví a sociálních věcí, které vytvořilo akční plán Národní koalice proti osamělosti. V Nizozemsku je více než dva milionů lidí starších 65 let a nejméně 33 % z nich v průzkumu platformy Statista uvedlo, že se cítí osamělí. Do koalice se připojila řada partnerů, mezi nimi i síť supermarketů Jumbo, která má napříč Nizozemím a Belgií více než 700 supermarketů.
První Kletskassa byla otevřena v obci Vlijmen v severním Brabantsku už v létě roku 2019. „Měli jsme spoustu pozitivních reakcí od zákazníků, takže v rozšiřování pomalých pokladen chceme pokračovat. V plánu jsou zatím dvě stovky,“ říká Dominique van Eeten z oddělení komunikace společnosti Jumbo Supermarkten. Personál, který pracuje se zákazníky u pomalých pokladen, je proškolen v rozpoznávání hlavních příznaků osamělosti. A kromě toho vznikají v rámci obchodů i „chatovací“ koutky, jednoduše posezení, kde se mohou zákazníci zastavit a popovídat si.
Potřeby se v průběhu věku mění
Vraťme se do České republiky, kde posilování myšlenky prodejen jako míst, které plní také společenskou roli zejména v menších obcích a ve vesnicích, dlouhodobě propagují především hráči tradičního trhu. Dokládají to například kavárny, které začala od roku 2021 ve své síti rozšiřovat Skupina Coop, průkopníkem bylo družstvo Konzum v Ústí nad Orlicí. Základní myšlenkou všech těchto aktivit je vycházet vstříc zákazníkům a jejich potřebám. Ty se totiž během věku velmi mění. Kromě potřeby sociálních kontaktů, kterých se ve starším věku některým lidem nedostává, je tu ale rovněž riziko digitální propasti, která seniory odsouvá na druhou kolej.
Horší digitální gramotnost
Technologií, kterou si osvojili již téměř všichni senioři, je mobilní telefon. V roce 2022 ho podle údajů Českého statistického úřadu používalo 96 % osob starších 65 let. Chytrý telefon ale mají jen čtyři z deseti seniorů starších 65 let. Právě dynamický rozvoj technologií, který často nestíhají, může za to, že se cítí vyloučeni z používání některých služeb. Podle Lenky Desatové, předsedkyně Rady seniorů ČR, se ukazuje, že když někdo nezvládne digitální gramotnost, stává se členem společnosti druhé kategorie. Rada tak neustále přijímá stížnosti seniorů, které se týkají například i rušení tištěných letáků obchodních řetězců a zavádění věrnostních programů do aplikací v mobilu.
Slevy i mimo věrnostní aplikace
Na tiskové konferenci místopředsedy Poslanecké sněmovny Jana Skopečka a poslankyně Niny Novákové k letošnímu Mezinárodnímu dni seniorů Lenka Desatová uvedla, že senioři mají s takovými věrnostními programy v mobilu problém třeba právě proto, že mají stále tlačítkový telefon, který je pro ně uživatelsky příjemnější. V moderních technologiích se nevyznají, neumějí je tak dobře ovládat a kvůli tomu jsou vyloučeni třeba z řady slevových akcí a personalizovaných nabídek obchodníků. Rada seniorů ČR se proto zkusila obrátit na obchodní řetězce v rámci kulatého stolu, kam ovšem podle slov Lenky Desatové dorazili pouze zástupci společnosti Lidl Česká republika.
„Obchodní řetězce snižují počty letáků, protože optimalizují náklady,“ vysvětlil Vít Pravda, jednatel společnosti Lidl Česká republika na výše zmíněné tiskové konferenci. A dodal, že si ale firma, coby lídr trhu, uvědomuje, že pokud je pro část zákazníků složité ovládat aplikaci, případně pro ni nemají vhodný telefon, je na čase jim vyjít vstříc jinak. Zájem o aplikaci Lidl Plus přitom podle Ivety Barabášové, tiskové mluvčí retailera, roste i mezi zákazníky nad 65 let. Výsledkem spolupráce Lidlu s Radou seniorů ČR byla speciální akce, Týden věnovaný seniorům. Ta zákazníkům nad 65 let nabídla desetiprocentní slevy na ovoce, zeleninu, nebalené pečivo a vejce. Pro uplatnění slevy bylo nutné předložit průkaz s datem narození. „Starší lidé obvykle snižují své náklady tím, že se ošidí na nákupech a první, co vyhodí z košíku, jsou ovoce a zelenina,“ uvedl na stejnojmenné konferenci Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR. Kvalitu stravování pro seniory přitom považuje za klíčovou. Obchodníci podle něj nadále udržují navzdory inflaci slevové akce a střídají zboží tak, aby zákazníkům umožnili pestřejší výběr ve stravování. „Roste i nabídka privátních značek, kde mohou nejen senioři uspořit typicky kolem pětiny nákladů,“ dodává.
Lidl za svou vstřícnou aktivitu získal řadu pochvalných, ale také nehezkých komentářů na sociálních sítích od zákazníků, přisadila si i některá média. Firma si tak vyzkoušela v praxi, že všem se zavděčit nelze a na sociálních sítích to platí dvojnásob. Nehledě na věk.
Řetězec Kaufland podobné nabídky nechystá. Podle Renaty Maierl, tiskové mluvčí společnosti Kaufland Česká republika, se zaměřuje na výhodné týdenní nabídky, které osloví všechny cílové skupiny. Zaměstnanci jsou pravidelně školeni na to, jak zákazníkům pomáhat a řešit jejich specifická přání a potřeby. A vysvětluje, že v Kauflandu třídí zákaznická přání a personál umí zákazníky provést registrací do věrnostního programu: „Zastáváme názor, že věkem srovnatelní zákazníci mají jiná přání v rámci nákupního chování. Na druhou stranu bychom neradi upřednostňovali určitou zákaznickou skupinu před jinou. Pomáháme všem zákazníkům bez ohledu na věk či jiná kritéria.“
Senioři potřebují trpělivě vést
Digitálnímu vyloučení seniorů ze společnosti se snaží zabránit řada organizací. Například nezisková organizace Moudrá sovička ve spolupráci s Nadací Vodafone školí zdarma seniory v rámci vzdělávacího projektu Digitální odysea. Semináře, které probíhají po celé republice, učí seniory pracovat s počítačem a chytrými telefony, a orientovat se v digitálním světě, včetně on-line nákupů či mediální gramotnosti. Ačkoli seniory rodina obdaří chytrým mobilním telefonem, aby s nimi mohla být v užším kontaktu, často jim podle Jolany Hájkové, programové manažerky projektu Digitální odysea, chybí potřebná trpělivost, a hlavně čas je s moderními technologiemi naučit správně a bezpečně zacházet. A právě to senioři získají od lektorů projektu, nebo také na on-line vzdělávacím webu tam.je/odysea. Aktuálně také probíhá spolupráce ve vzdělávání seniorů se sítí knihoven v České republice a na kurzech organizace Moudrá sovička. Ale cílená edukace seniorů by mohla určitě fungovat i v propojení s obchodníky. Dosud web Digitální odysey navštívilo přes 50 000 seniorů a školením jich prošlo už přes 10 000.
E-commerce má péči v malíku
On-line supermarket Košík.cz má s péčí o specifické potřeby svých starších zákazníků dlouholeté zkušenosti. „Například v době covidu, kdy byly v rámci opatření vyžadovány bezkontaktní platby, se rychle ukázalo, že placení on-line je pro spoustu seniorů nepřekonatelnou bariérou. Proto jsme i na základě jejich zpětné vazby udělili výjimku všem členům klubu Plná péče a mohli platit v hotovosti při doručení nákupu,“ říká František Brož, tiskový mluvčí on-line supermarketu Košík.cz. Věrnostní klub Plná péče vznikl už před pěti lety a seniorům a držitelům ZTP karet nabízí speciální ceny a výrazné slevy na desítky druhů základních potravin a drogerie. Senioři také mohou ve vybraných termínech využít dopravu nákupu zdarma. Ten jim proškolení kurýři donesou i do nejvyššího patra bytového domu. A pokud si někdo nerozumí s webem či aplikací, může si objednat nákup na infolince.
Také Rohlík.cz nabízí pro seniory speciální Klub bez bariér, v jehož rámci mají dopravu zdarma od úterý do neděle od 10 do 15 hodin, kurýři dopraví nákup až ke dveřím a nakupovat mohou také přes telefon, kde je vyškolení specialisté procesem nákupu provedou. „Do sortimentu jsme zařadili i speciálně několik položek převážně pro seniory. Příkladem je třeba kategorie masa, kam jsme zařadili jednokusová balení, o které si členové klubu psali,“ doplňuje PR manažerka a tisková mluvčí Denisa Morgensteinová.
Starší lidé už tvoří čtvrtinu české populace
Data z volně prodejné studie Generace XYZ (opět) v krizi, kterou společnost Ipsos publikovala před rokem, uvádí, že počet seniorů ve věku 57 až 76 let tvoří už téměř čtvrtinu české populace (24 %), přičemž výraznější podíl v této skupině představují ženy. Celých 40 % z celkového počtu těchto seniorů, kteří se označují jako Baby Boomers, je již v důchodu, 60 % je stále ekonomicky aktivních. Zvyklosti generace Baby Boomers se od dalších generací mírně liší, například v oblibě placení. „Zatímco téměř polovina generace Z používá k placení chytré telefony, které se tak už téměř vyrovnávají pozici platebních karet, Baby Boomers jsou stále věrní především hotovosti, případně platebním kartám,“ přibližuje detaily Markéta Kneblíková z oddělení komunikace společnosti Ipsos. Není na tom nic překvapivého, Baby Boomers byli celý svůj produktivní život zvyklí platit hotovostí, a tak pro ně právě tento model zůstává určitou „jistotou“ v obchodním vztahu.
V digitálních dovednostech jsou podle dat Českého statistického úřadu mezi mladšími a staršími seniory značné rozdíly. V kategorii mladších seniorů (mezi 65 a 74 lety) nepanuje k internetu taková nedůvěra, používá jej 61 % z nich. Znají ho z práce a z dřívějšího života a není pro ně tak velkou neznámou. Ve skupině nad 75 let naopak používá internet zatím pouze 30 % osob. Podíl lidí nad 65 let, kteří používají internet, vzrostl z 28 % v roce 2015 na 48 % v roce 2022. Očekává se, i na základě zkušeností z některých států západní Evropy, že tento podíl bude dále růst. Příkladem jsou třeba Island či Norsko, kde je podíl uživatelů internetu mezi osobami ve věku 65 až 74 let už 97 %.
Retail jde a půjde stále více cestou digitalizace a pro většinu zákazníků jde o přirozený vývoj, na který jednoduše „naskočí“. Těm starším je třeba pomoci. Nejen s orientací v digitálních technologiích, ale i s dalšími aktivitami, které jim usnadní a zpříjemní nakupování.
K tématu senioři a maloobchod nám poskytli komentáře vybraní odborníci:
„Když se chce, cesta se vždy najde.“
Obchodníci by měli vycházet vstříc všem zákazníkům bez jakýchkoliv rozdílů, a věk do toho patří. Když vezme prodavačka cestou domů starším sousedům nákup, je to prostě lidské gesto, stejně tak ho podle mě udělají lidé na moderním trhu. Nemusí být na všechno procesy, je to o lidech. Starší lidé sice mívají přirozený strach z technologií, ale nemyslím si, že by pro ně automatizace a digitalizace měly být hrozbou. Ukazují to automatizované prodejny v hybridním režimu, které fungují v síti prodejen Coop, ale také třeba plně automatizovaný obchod v malé obci Koldín u Chocně. Obec vyřešila obavy seniorů z digitálního světa a bankovní identity tím, že jim rozdala čipové karty, se kterými do obchodu vstupují. Dosavadní zkušenosti ukazují, že do obchodu chodí nakupovat 90 % občanů obce. I v našich dalších prodejnách, kde mají lidé možnost si objednat nákup on-line a vyzvednout ho v prodejně, to není nemožné ani pro seniory. Personál prodejny jim vše vysvětlí. Často to pak v praxi funguje tak, že pro běžný menší nákup si senioři zajdou a rozvíjejí tak své sociální kontakty. S větším zásobovacím nákupem seniorovi pomáhá hlavně rodina, která nákup objedná on-line a pak vyzvedne. Je to zkrátka o lidech, cesta se vždy najde.
Tomáš Pokorný, vedoucí obchodní skupiny, Konzum Ústí nad Orlicí
„Čtecí lupy a pomoc s nákupem až do nejvyššího patra.“
Praktické čtecí lupy na nákupních vozících jsme zavedli už před pěti lety a zákazníkům jsou i nadále k dispozici. Přesto, že na významu nabývají digitální média a on-line komunikace, i nadále vydáváme tištěná média, která jsou určena právě těm, kteří preferují nabídky a zajímavé informace v tištěné podobě. Odpovědný přístup ve vztahu ke všem zákazníkům zahrnují i dlouhodobé ceny, které nejsou ničím podmíněné. A chceme, aby se u nás zákazníci cítili dobře, takže v obchodech najdou dětské koutky i zákaznická WC. Spolupracovnice v prodejnách zákazníkům ochotně poradí a pomůžou i s naskládáním nákupu do tašky. Většina prodejen dm je bezbariérově přístupná. A v případě objednávky z on-line shopu dm.cz nově nabízíme doručení až ke dveřím bytu bez ohledu na výši patra bez příplatku.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
„S on-line nákupem pomáhá seniorům i infolinka.“
V rámci klubu Plná péče nabízíme zákazníkům asistenci s nákupem. Pokud některý člen nemůže nebo nedokáže provést nákup sám, stačí zavolat na naši infolinku, kde s ním proškolený operátor nakoupí telefonicky. U nakupování seniorů se nejčastěji setkáváme se třemi scénáři. Tím prvním jsou senioři, kteří patří mezi aktivní počítačové uživatele a umí se pohybovat na internetu. Pro ně není problém si celou objednávku vyřešit po vlastní ose. Na opačném pólu jsou lidé, kteří práci s počítačem ovládají málo nebo vůbec a s vybráním nákupu, objednávkou nebo platbou jim velmi často asistují členové rodiny. Časté jsou i případy, kdy děti žijí na opačném konci republiky a objednávají nákupy rodičům, pro které představuje nákup v běžném obchodě velkou fyzickou zátěž. Poslední skupinou jsou ti členové klubu, kteří si sami nejsou přes internet schopni objednat nákup a zároveň ve svém okolí nemají nikoho, kdo by jim pomohl. Právě oni se nejčastěji obracejí na naši infolinku, kde s nimi proškolený operátor provede celý nákup. Takovýchto hovorů zaznamenáváme vyšší desítky týdně.
František Brož, tiskový mluvčí, Košík.cz
„Digitální odysea proškolila více než 10 000 seniorů.“
V projektu Digitální odysea učíme seniory ovládat počítač a chytrý telefon, pracovat s aplikacemi, využívat digitální komunikaci se státem, ale zaměřujeme se také na bezpečnost na internetu. Pomáháme seniorům orientovat se v záplavě zpráv a informací, poukazujeme na manipulativní techniky a dezinformace, protože jsou jejich velmi častým terčem. Součástí vzdělávání je i nakupování na internetu. Senioři se často na webu, ale i v aplikacích on-line supermarketů ztrácejí nebo omylem kliknou na něco jiného, stránky jim odskočí a už nevědí, jak se dostat zpátky. Všechno je ale jen o cviku, opakování a trpělivém vysvětlování.
Jolana Hájková, programová manažerka, Digitální odysea, Nadace Vodafone
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 10/2023.