Emoce výrazně ovlivňují nákupní chování zákazníka v místech prodeje. Potvrzují to výzkumy a stavějí na tom moderní in-store komunikační strategie napříč světovými trhy.
Prakticky to pro zadavatele znamená přechod od vnímání zákazníka jako primárně racionálně uvažující a rozhodující se bytosti k bytosti ovlivnitelné atmosférou a plynoucím zážitkem, která krom logických argumentů kupuje pocit a touhu po ztotožnění se. K tvorbě atmosféry v rámci moderní disciplíny mood managementu využíváme mimo jiné také marketingovou komunikaci v místě prodeje na třech základních úrovních – od solitérních prvků stimulujících naladění na konkrétní produkty a značky přes pojetí celých sortimentních kategorií až po komplexní in-store design.
Obecná marketingová komunikace pracuje s vyvoláváním emocí pozitivních i negativních. Do míst prodeje se ale důrazně doporučuje pracovat až na specifické výjimky s emocemi pozitivními. Nákupní proces, kdy se zákazník nachází na „cizím“ místě, je obklopený cizími lidmi, nákup chce provést rychle a navíc musí platit nesnadno vydělanými penězi, je sám o sobě dosti stresující. Podpořit stres dalšími přidanými stimuly proto není vhodné.
Vyrušit a zaujmout
Emocemi zabarvené sdělení, takzvaný emoční impulz, dokáže zákazníky vyrušit a zaujmout v rámci jejich rutinního a zvykového jednání. Příkladem takovéhoto impulzu je stojan s opalovacími krémy. Značka L’Oréal pomocí stojanu dokázala v průběhu brzkého jara přinést do místa prodeje atmosféru prázdnin a dovolené. V období, kdy třeba ještě pokračuje zima, navodí vizuálním pojetím prodejního stojanu libý pocit pobytu v teple, na pláži nebo u bazénu a zákazník takto vyrušený a zaujatý impulzivně sáhne po produktu, aby se připravil na dovolenou koupí přípravku na opalování a alespoň v duchu se jí přiblížil, byť venku ještě může padat sníh. Takové POP materiály tedy stimulují libý pocit – pocit radosti.
Abychom získali kompletní přehled, je třeba zmínit, že vedle emočních impulzů se využívají také impulzy funkční. Ty souvisejí zejména s uspokojením a připomínáním konkrétních funkčních potřeb zákazníků a hodí se spíše pro komunikaci praktických kategorií zboží se kterými emocionální situace nesouvisí na prvním místě, resp. hlavní motivaci k jejich koupi vyvoláme komunikací nějakých technicko-praktických vlastností nebo výhod. Například u akumulátorů můžeme komunikovat větší výdrž, u potravin zdravé složky, u koření inovativní balení atp.
Emoce v hlavní roli
Koncept zvaný ESP (emotional selling proposition) říká, že zákazníci hledají silnou zkušenost, aby uspokojili své potřeby a především sebe samotné. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je ukazovat pozitivní emoce jiných bytostí v relevantních situacích. Pokud v místě prodeje podporujeme bezproblémové, milé a funkční prostředí, stimulujeme lidskou mysl směrem k pozitivní náladě. Právě z těchto důvodů profesionálové v reklamní branži tak rádi vzbuzují naše emoce pomocí obrazů spokojených lidí, dětí a zvířat. Vyvolávají tím příjemné pocity, jejichž vznik se dá vysvětlit například s pomocí teorie zrcadlových neuronů Giacoma Rizzolattiho.
Celý proces může spustit solitérní prvek podporující prodej konkrétního produktu nebo značky (viz například zmíněný POP stojan kosmetické firmy). Nebo jej maloobchodník vytvoří v rámci celé sortimentní kategorie (v hypermarketu dekoruje sekci s víny atmosferizujícím motivem vinného sklepa). Může také pracovat s atmosférou prodejny jako celku v rámci komplexního in-store designu (obchody Lidl, hlavní obrázek).
Ovlivňujme všechny smysly
Abychom stimulaci emocí zefektivnili, můžeme působit na více smyslů zákazníka. Mezi nimi hraje hlavní roli zrak, jímž je řízeno přibližně 80 % nákupního rozhodování. Multisenzorický marketing (využívá především sluchu, čichu a hmatu) však umožňuje efekt zrakových vjemů až mnohanásobně zesílit. Uveďme si to na příkladu. Ve výzkumu TNS z roku 2007 se ukázalo, že nákup cukrovinek nejvíce ovlivní atmosféra, která v zákaznících vyvolá chuť. Nejde ale přímo o ochutnávku, která touhu po sladkém stimulovanou chutí může zároveň uspokojit. Efektivnějšími prvky mohou být vizuály nakousnuté čokolády s oříšky, tekoucího karamelu a podobně v kombinaci například s vhodnou aromatizací prostoru, které mohou způsobit až Pavlovův reflex a díky tomu si pak nějaké sladkosti nakoupí, aniž by o tom dříve vůbec uvažoval.
