Výzkumná společnost Behavio vybrala do výzkumu 11 privátních značek z různých kategorií, aby zjistila, jak si mezi českými spotřebiteli stojí. Výzkumníci porovnávali privátní značky hlavních supermarketů, které pro srovnání doplnili o zástupce dalších kategorií, například elektroniky nebo outdoorového vybavení.

Důležitost privátních značek neustále roste. Tvoří čím dál větší část obratu velkých hráčů, objevují se v samostatných reklamních kampaních a už dávno nejsou synonymem nízké kvality. „Vyplatí se proto je sledovat a vědět, jak silné jsou samy o sobě, nikoli jen jako in-store komunikace přímo v supermarketu,“ podotýká k výsledkům šetření Vojtěch Prokeš, vedoucí výzkumu společnosti Behavio.

Z testovaných privátek znali spotřebitelé nejčastěji značky Kauflandu. K-Classic znalo podle jména 86 % respondentů, K-Jarmark 76 %. Skvěle dopadla také Billa se značkou Clever, kterou zná 85 % dotázaných. Řetězec Lidl ve výzkumu zastupovaly privátní značky Pilos a Pikok, tedy mléčné a masné výrobky. Pilos zná 77 % respondentů, Pikok už jen 63 %.

Když se řekne privátka

Společnost Behavio u spotřebitelů dále zjišťovala, které vlastnosti jim k jednotlivým privátkám nejvíce sedí. Výzkumníci konkrétně zkoumali, jestli si o daných značkách myslí, že jsou kvalitní nebo cenově dostupné; samozřejmě za předpokladu, že danou značku znají.

Co se týká kvality, nejlépe dopadla značka Nature’s Promise řetězce Albert. Nadpoloviční většina těch, kteří ji znají (55 %), by ji označila za kvalitní. Z podobně vysokých čísel se mohou těšit také testované privátky dm a Decathlonu, Babylove (51 %) a Quechua (50 %). Spotřebitelé je zároveň nadprůměrně hodnotí jako cenově výhodné. O Babylove si to myslí 62 % respondentů, o Quechua dokonce 75 %.

Z čísel je proto patrné, že se těmto dvěma privátním značkám podařilo v myslích spotřebitelů vytvořit představu „kvalitního produktu za dobrou cenu“.

Pozitivní emoce převažují. Stačí to?

Výzkumníci se také zabývali tím, jaké emoce jednotlivé značky ve spotřebitelích vyvolávají. V tomto ohledu dopadly testované značky víceméně dobře. Všechny vyvolaly pozitivní nebo výrazně pozitivní emoci u nadpoloviční většiny respondentů, kteří tyto značky znají. Negativní emoce se pohybovaly maximálně v řádu nižších jednotek procent.

Jsou to dobré zprávy pro řetězce? Na jednu stranu ano. Vojtěch Prokeš ale zdvihá varovný prst: „Když si značka nedá pozor na rostoucí množství nespokojených spotřebitelů, může narazit na svůj tržní strop. Když vás zákazníci nemají rádi nebo s vámi nemají dobrou zkušenost, nenakoupí u vás.“

Naopak to ale podle něho paradoxně nefunguje. „To, že vás spotřebitelé mají rádi, ještě neznamená, že nakonec nenakoupí u konkurence. Nejdůležitější je, aby značka spotřebitele napadla ve správnou chvíli. Zjednodušeně řečeno tedy v momentě, kdy potřebuje uspokojit nějakou svou potřebu. Chce něco sladkého, chce se osvěžit, chce někomu udělat radost a tak dále. Tato mentální dostupnost, neboli salience, je daleko spolehlivějším prediktorem podílu na trhu, než kolik lidí vás má rádo,“ uzavírá Vojtěch Prokeš.

O výzkumu:

Kvantitativní výzkum realizovaný 25.–26. 3. 2024, vzorek 500 lidí reprezentativních vůči české on-line populaci.

Lukáš Lyčka, analytik společnosti NIQ: V rámci tuzemských privátních značek existují mezi jednotlivými kategoriemi značné rozdíly

V posledních dvou letech mnoho spotřebitelů optimalizuje své výdaje nákupem privátních značek, které se stávají stále atraktivnější alternativou. V současné době privátky tvoří 26 % z celkových prodejů rychloobrátkového zboží.

Mezi jednotlivými kategoriemi existují značné rozdíly. Zjistili jsme, že 60 kategorií má více než 50% podíl privátních značek na celkovém obratu. Na druhou stranu, ve více než 200 kategoriích generují privátní značky méně než 15 % obratu. Spotřebitelé se stále více uchylují k nákupu privátních značek v kategoriích jako je psí krmivo, dětská hotová výživa, čisticí prostředky, pomůcky na úklid a dětské pleny.

Až na malý pokles v prvním čtvrtletí loňského roku objemy prodejů privátních značek rostly po celou dobu inflační krize. V roce 2022 jsme zaznamenali 7% nárůst objemu prodejů, a to navzdory 15% růstu cenové hladiny. I přes tento růst poskytovaly privátní značky mnoha spotřebitelům v této době cenově výhodnou alternativu. V roce 2023 tržby za privátní značky stouply o 12 %, přičemž většina tohoto růstu byla tažena opět cenovou hladinou.

Náš nejnovější výzkum ukázal zajímavý trend ve vnímání privátních značek v České republice. Zjistili jsme, že 99 % spotřebitelů nakupuje nebo alespoň někdy koupilo nějakou privátní značku. Avšak pouze 78 % z nich si to uvědomuje. Tento rozdíl naznačuje, že mnozí spotřebitelé, kteří si myslí, že privátní značky nepoužívají, ve skutečnosti ano, jen je neidentifikují jako takové. Vnímání kvality privátních značek se za poslední roky zvyšuje, jak potvrzuje 81 % spotřebitelů, kteří souhlasí s tím, že privátní značky nabízejí dobrý poměr cena/výkon nebo hodnotu za peníze.

Mezi hlavní překážky většího zájmu o privátní značky patří omezený sortiment, nejasný původ některých produktů, nižší obsah surovin ve srovnání se značkovými produkty a pochybnosti o jejich kvalitě. Naopak mezi hlavní důvody pro nákup privátních značek patří nízká cena a dobrá hodnota za peníze, dostupnost výrobků, jednoduché balení a některé exkluzivní produkty, které nemají značkovou alternativu.

Česká republika patří s 26% podílem privátních značek mezi země s nejvyšším podílem ve východní Evropě, přičemž pouze Slovinsko a Maďarsko jsou před námi. Nicméně západní Evropa, kde je podíl privátních značek nad 40 %, ukazuje na potenciál dalšího růstu v této oblasti.

Zdroj: NIQ RMS (celkový CZ trh); NIQ Private Labels Report 2023