Ani pandemie, ani inflace tuzemským spotřebitelům nezabránila mlsat. Výrobci se museli vyrovnat s rostoucími cenami na vstupu, a tak je byli nuceni promítnout do koncových cen. Nicméně i přesto se shodují, že v rámci cukrovinek, sušenek a oplatek zatím velké změny v nákupním chování zákazníků nepozorují.
V posledních dvanácti měsících (2/2022–1/2023) se na českém maloobchodním trhu prodalo 113,9 tisíc tun cukrovinek, oplatek a sušenek v celkové hodnotě více než 25 miliard Kč. V objemu oproti minulému roku rostly 3,6% tempem, v hodnotě kvůli rostoucím cenám ještě rychleji, o 12,5 %. Průměrné ceny za kilogram vzrostly o 8,5 % na 220 Kč (v absolutní hodnotě šlo o meziroční nárůst 17,2 Kč). Vyplývá to z průzkumu společnosti NIQ. Cukrovinky spotřebitelé nejvíce nakoupili v supermarketech, kde za ně utratili přes 44 % všech tržeb a meziročně významnost tohoto kanálu narostla. Následovaly hypermarkety se 34 %, v organizovaných smíšenkách do 400 m2 se prodalo 17 % hodnoty a zbylých 5 % šlo za neorganizovaným trhem.
Nastupuje trend cenové citlivosti
Nejdůležitějším segmentem v hodnotě jsou čokoládové cukrovinky (více než 12,5 miliardy Kč), meziročně ale v objemu poklesly o 1,2 % na 43,1 tisíce tun. Průměrná cena dosáhla 289 Kč za kilogram. „Pokles byl tažen zejména čokoládovými tyčinkami, které zdražovaly nejrychleji, a jejich prodaný objem se meziročně propadl dokonce o 8,5 procenta. Mírný pokles se dotkl i tabulkových čokolád,“ komentuje analytička Kateřina Panczaková. Sušenky a oplatky jsou naopak nejdůležitější v prodaných objemech, kdy se jich v loňském roce prodalo 53,2 tisíce tun v hodnotě 8,8 miliardy Kč za průměrnou cenu 165 Kč za kilogram. I když meziročně ceny narostly o 11 %, stále se jedná o nejlevnější segment. Nejmenší jak v objemu, tak v hodnotě jsou bonbony a lízátka: Jde ovšem o dynamicky rostoucí segment, kterému se v inflačních časech po pandemických poklesech daří. Na jejich rostoucí oblibě se jistě podílí i faktor ceny, kdy stejně jako u ostatních kategorií meziročně dochází k růstu, ale v přepočtu na kilogram se jedná o druhý nejlevnější segment (kilogram vychází v průměru na 213 Kč po meziročním navýšení o 15 Kč).
„Spotřebitelé nyní u sladkostí vyhledávají spíše levnější alternativy. Trend větší cenové citlivosti můžeme pozorovat i obecněji v souvislosti s privátními značkami, které jsou v průměru všech cukrovinek levnější o 40 procent a daří se jim jak v hodnotě, tak v objemu,“ deklaruje Kateřina Panczaková. Nyní tvoří už téměř čtvrtinu prodaného objemu a meziročně táhnou růst sladkostí, zatímco značkové produkty v objemu mírně poklesly. Nejvíce je tento přesun patrný u kategorie oplatek, ale také u dražších čokoládových cukrovinek, kde privátní značky rostou i přes pokles celého segmentu.
Certifikované jsou žádané
Pandemie koronaviru ovlivnila segment cukrovinek, kdy došlo k poklesu prodejů zejména žvýkaček a bonbonů. „V průběhu loňského roku se jejich prodeje začaly postupně vracet na předcovidovou úroveň. Prodeje cukrovinek se během roku však mění. K nárůstu zájmu dochází před svátky, jako jsou Vánoce či Velikonoce. Zvýšenou poptávku zaznamenáváme ale i v období Valentýna, Mezinárodního dne žen, Dne dětí, nebo v období konce školního roku,“ zmiňuje Tomáš Kubík, tiskový mluvčí společnosti Penny Market. Ve srovnání se zbytkem roku rostou prodeje rovněž v průběhu léta, kdy si zákazníci kupují nejrůznější druhy oplatků či čokolád jako svačiny na prázdninové výlety a pobyty v přírodě. V souvislosti s rostoucím zájmem o zdravý životní styl roste rovněž obliba raw tyčinek a dalších alternativ zdravého mlsání, jako například semínek či oříšků. „Tahounem nepromočních prodejů jsou privátní značky, které zákazníkům nabízejí výborný poměr kvality za dobrou cenu. Značkové produkty jsou pro zákazníky velmi atraktivní v rámci akčních nabídek. Důvodem je jejich vyšší běžná prodejní cena, která v rámci promoční akce klesá až o desítky procent,“ sděluje Tomáš Kubík.
Podle Tomáše Mylera, tiskového mluvčí společnosti Lidl Česká republika, platí, že největší poptávka je obecně po výrobcích, zejména čokoládách, které obsahují certifikované suroviny. „Všechny čokolády pod našimi privátními značkami mají certifikaci Fairtrade, bio či Rainforest Alliance, což znamená, že jejich koupí zákazníci přispívají k ekologickému a trvale udržitelnému zemědělství, pocházejí z certifikovaných surovin a jsou vyráběny udržitelně,“ specifikuje. Mezi zákazníky jsou nejoblíbenější čokolády s nižším obsahem kakaa, mezi naprosté favority patří mléčná čokoláda a mléčná čokoláda s celými lískovými ořechy.
Růst plněných sušenek zpomalil
Společnosti Emco rostou prodeje ořechových tyčinek a ovesných sušenek od covidového období vytrvale. „Je to způsobené návratem našich spotřebitelů k venkovním aktivitám, výletům, sportu. Růst těchto kategorií je tažen i našimi novými Super řadami bez přidaného cukru, které jsou zdravější alternativou pro spotřebitele dbající na zdravý životní styl,“ říká produktová manažerka Marie Hýřová. Nejen v kategoriích kaší a müsli, ale právě i v impulzních kategoriích sušenek a tyčinek nabízí alternativní výrobkovou řadu Super bez přidaného cukru, které výborně chutnají a jsou přirozeně sladké díky ovoci či rostlinné vláknině.
„Kategorie sušenek meziročně rostla, nejen v hodnotě vzhledem k nárůstu cen, ale i v objemu o čtyři procenta. V předchozích letech výrazně rostl zejména segment plněných sušenek,“ prozrazuje Tomáš Zbořílek, country manager Czech Republic společnosti Lotus Bakeries CZ. Jejich růst však zpomalil a v porovnání let 2021 a 2022 rostou v objemu podobně jako největší segment sušenek – suché i celá kategorie sušenek. Značka Lotus Biscoff přitom podle Tomáše Zbořílka roste dvojciferným tempem již několik let a kupují je čtyři z deseti českých domácností. Nejúspěšnější položkou je stále 250g balení Lotus Biscoff, které je zároveň nejprodávanější sušenkou své kategorie na českém trhu. Značka se rovněž zaměřuje na menší, impulzní balení plněných sušenek.
Poklesy zaznamenaly dražší a obratově silnější položky
Podle dat nákupního rádce Kupi.cz zdražily cukrovinky v akci meziročně v průměru o 5 %. Od roku 2019 se u tabulkových čokolád nebo oplatek zvýšil počet slev až k 60 %. Příkladem můžou být čokoláda Studentská pečeť nebo bonbony JoJo. Běžné rozmezí výše slev u sladkých produktů se pohybuje mezi 20 až 50 %. „Bonboniéry bývají nejčastěji zlevněné před svátky, konkrétně v listopadu a únoru. Oplatky a sušenky naopak během letních prázdnin,“ deklaruje PR specialistka Petra Dvořáková. Prodejci k nákupu cukrovinek často nabízejí různé dárky. Od sešitů, ponožek, tašek, misek, záložek, dóz, figurek až po batohy, plyšáky, klíčenky, hrnky nebo švihadla a mají různorodou tematiku. V akcích se objevují i čokolády plněné alkoholem, jako Jack Daniels nebo Captain Morgan.
Pro společnost Wissa byl loňský rok celkově pozitivní. Meziročnímu nárůstu obratu ovšem pomohly i výraznější cenové změny, které proběhly u všech položek. „V druhé části roku se ke všem předcházejícím problémům vyplývajícím z nárůstu cen surovin a energií u cukrovinek a trvanlivého pečiva přidalo i skoro stoprocentní navýšení ceny cukru. Větší problém jsme též zaznamenali v důsledku narušení dodavatelských řetězců. To vedlo i k výraznějšímu zpožďování dodávek,“ poukazuje jednatel Vladimír Dobrovolný. Příčinou byly stále covidem omezené lidské kapacity, váznoucí dodávky surovin z Asie a nedostatek obalů. Pro výrobu lepenky například v důsledku protiválečných sankcí chyběly výchozí suroviny z Běloruska a Ruska. Problém znamenal i významný loňský výpadek dodávek polotovarů pro výrobu čokoládových cukrovinek v Belgii. „Vzhledem k omezené kupní síle spotřebitelů jsme obecně zaznamenali zvýšený zájem o levnější výrobky, kdy došlo například ke dvacetiprocentnímu nárůstu prodejů instantních nápojů Vitacit, což je vzhledem ke složení i způsobu konzumace taky cukrovinka. Proto jsme zahájili i výrobu Vitacit cukrové vaty. Obdobně to platí také pro položky ve vlastních značkách a položky v akcích,“ informuje Vladimír Dobrovolný.
Trendy zůstávají více méně stabilní
Je jasné, že prodejnost cukrovinek se v průběhu roku mění velmi výrazně. „Nejdůležitější sezonou jsou Vánoce, kdy se prodeje zvyšují už od konce září, vrcholí na Vánoce, pak začátkem roku je to slabší a prodeje se zase zvedají na Valentýna, Mezinárodní den žen a Den matek. Nejde však o velké prodeje jako v případě Vánoc. Druhou největší sezonou jsou Velikonoce,“ vyjmenovává Denisa Ladka Morgensteinová, tisková mluvčí společnosti Rohlik.cz. Dodává, že se prodeje kromě sezon zvyšují i především díky promočním aktivitám, jak cenovým, tak marketingovým.
„Velice nás těší, že zájem o cukrovinky neklesá a spotřebitelé si i v obtížnějších ekonomických dobách chtějí udělat radost alespoň nějakou maličkostí, třeba v podobě oplatky nebo čokolády. I trendy zůstávají více méně stabilní. V zimních měsících se tradičně prodává více čokolády, zatímco sušenky a oplatky se více objevují v nákupních košících s nastupujícím jarem a létem,“ popisuje Daniel Vu, category activation manager společnosti Mondelez Czech Republic. Tomu je možné přizpůsobit chování ze strany obchodníků třeba tak, že do zón s impulzním prodejem umístí zboží, které odpovídá dané sezoně.
V čele stojí tyčinky
V oblasti cukrovinek se společnost Mars Central Europe podílí na růstu především v kategorii žvýkaček a čokolády. „Zejména v kategorii žvýkaček nás to velmi těší, protože tento segment byl výrazně zasažen pandemií a pomalu se opět dostává na stejná čísla jako v roce 2019,“ hodnotí marketingová ředitelka Daniela Hlaváčková. Žvýkačky jsou specifické tím, že nejsou ovlivněné sezonou, ale především aktivitami jednotlivých značek a prodejců. I z toho důvodu uvedla firma novinku z řady Orbit Refreshers, Tropical. Důležité je zmínit, že v této kategorii jsou privátní značky zastoupeny jen minimálně, zhruba okolo 3 %.
Naopak čokoláda je oproti tomu velmi sezonním produktem. „V této kategorii jsou pro zákazníka důležité především novinky a ceny. I z toho důvodu jsme v poslední době uvedli na trh novou tyčinku Snickers Creamy. V jednotlivých segmentech stojí tradičně v čele právě kategorie tyčinek, následovaná tabulkovou čokoládou a pralinkami,“ konkretizuje Daniela Hlaváčková.
Pokračuje růst zájmu o bezlepkové výrobky
Co se týče sortimentu trvanlivých dortů a zákusků, zde společnost Marlenka zaznamenává trvale rostoucí trend. Na tento růst neměl vliv covid ani současná ekonomická krize. „Je zřejmé, že se naše medové dorty staly stabilní součástí jídelníčku českých domácností a pokud šetří, tak v jiných kategoriích. Souvisí to se znalostí značky a vnímanou kvalitou produktů, která nám v průzkumech vychází velmi pozitivně. Obecně lze tedy říci, že se spotřebitel rozhoduje ne podle jednoho kritéria, ale podle kombinace cena, výrobce a předchozí zkušenost. A pak poměrem přínos a cena, což ostatně platí pro celý potravinářský segment,“ prozrazuje marketingový manažer Vojtěch Halamíček. Zde hraje klíčovou roli znalost značky a dobrá předchozí zkušenost.
Tento vývoj bude trvat i v letošním roce, a proto bude Marlenka pokračovat v komunikačních aktivitách, díky kterým aktuálně zaznamenala rekordní znalost značky (92 %). Zdravější stravování je samozřejmě velké téma, a přestože by cukrářské výrobky mohly být vnímány jako ty méně zdravé, zatím i v tomto směru žádný pokles nezaznamenávají. Co se týče dalších trendů, evidují rostoucí poptávku po bezlepkových výrobcích, počet celiaků neustále roste. A navíc se na tyto výrobky orientuje také množství dalších konzumentů, kteří sledují trendy ve zdravé výživě a bezlepkové výrobky považují za ty zdravější. „Velká část spotřebitelů realizuje nákupy cukrářských výrobků, jako jsou dorty a sladké zákusky jednou do měsíce, mladší část dospělé populace i častěji, většinou jednou týdně. Primárním místem nákupu je super- a hypermarket, pak cukrárny, následují menší samoobsluhy,“ uvádí Vojtěch Halamíček.
Názor odborníka:
„Nezdražili jsme o tolik.“
V současné době je největším tématem zdražování surovin, energií a následně i produktů. Nechceme inflaci plně přenášet na spotřebitele, protože si uvědomujeme, v jak těžké situaci se nacházejí, a nechceme je ztratit. Z toho důvodu jsou naše výrobky v současné době výhodnější než konkurenční, které zdražily výrazně více. Spotřebitelé si toho všímají, a proto naše značky získávají podíl na trhu. Navíc pozorujeme, že si cení zajímavých novinek a limitovaných edicí.
Pavel Vojta, marketingový manažer, Storck Česká republika
Data:
88,5 %
spotřebitelů v posledním roce jedlo tabulkové čokolády.
Zdroj: Median, MML-TGI, 22/III–22/IV
Ročně domácnost koupí čtyři kilogramy tabulkové čokolády
Každá česká domácnost si během roku 2022 koupila nějakou sladkost, dokonce za ně utratila více než v roce 2021. Do nákupního košíku byly vloženy zhruba 7x za měsíc. Místy, kde domácnosti utrácí nejvíce svých výdajů za tuto kategorii, jsou diskontní prodejny a hypermarkety. „Promoce jsou v této kategorii významným faktorem. Více než každá druhá koruna na sladkosti jde na výrobky v akci,“ sděluje Monika Pikhartová, konzultantka společnosti GfK Czech. Nejčastěji šly domácnosti do obchodu pro sušenky a oplatky. V průměru však produkty tohoto typu kupovaly přibližně 8x během každých 4 měsíců, tj. 32x za rok. Průměrná domácnost si za rok nakoupí přibližně 9 kg těchto výrobků a utratí za ně více než 1 300 Kč. V podstatě každá česká domácnost si nějaké oplatky nebo sušenky během roku koupila alespoň 1x.
Čokoládové tyčinky jsou často nakupovanými produkty, domácnosti si je kupují 5x za každé 4 měsíce, tj. 20x za rok. Jde na ně přibližně 13 % z celkových výdajů domácností na kategorii sladkostí. V průběhu roku si průměrná česká domácnost nakoupí více než 3 kg čokoládových tyčinek a utratí za ně zhruba 750 Kč. Čokoládové tyčinky si kupuje více než 9 z 10 českých domácností. Bonbony putují do košíků domácností asi 3x za každé 2 měsíce. Ty během roku zakoupilo 9 z 10 domácností a šlo na ně asi 10 % jejich výdajů. Domácnosti si bonbonů za rok v průměru koupí více než 3,5 kg a utratí za ně více než 600 Kč.
Více než jedenkrát za měsíc do svých košíků domácnosti vkládají tabulkové čokolády. Ty si koupí více než 9 z 10 domácností alespoň jedenkrát za rok a jde na ně okolo 15 % celkové útraty na sladkosti. V průměru za rok nakoupí 4 kg tabulkových čokolád a zaplatí za ně více než 800 Kč. Pralinky si během roku 2022 koupilo skoro 9 z 10 domácností. Více než 10 % celkových výdajů domácností na kategorii šlo právě na pralinky. Během roku si je domácnosti koupily 8x. „Za pralinky v daném období v průměru domácnost utratily více než 650 korun a koupí si jich asi dva kilogramy,“ upřesňuje Monika Pikhartová.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2023.