Zlínská skupina HP Tronic, do jejíhož portfolia patří Datart a ještě třeba tuzemská legenda Eta, loni utržila téměř 26 miliard korun. Aktuální počet obchodů Datart, který se zatím v Čechách ustálil na 120, a modernizace prodejního prostředí, které má zákazníkům přinést především větší komfort s příslibem zážitku a komfortu, dává tušit, že by si Datart a celá skupina chtěly zopakovat úspěch i v dalších letech.
Prodejní plocha se proměňuje do příjemného a designového prostředí, kterému nechybí dominantní technologické prvky. Obojí má podle Jana Horáka, manažera konceptu prodejen Datart, zpříjemnit návštěvu obchodů zákazníkům a jejich aktuálním potřebám a přáním.
I přes šetřící strategie zákazníků, kteří tak loni reagovali na inflaci, se vám velmi dařilo. Jak se podle vašich zkušeností v posledních letech změnili?
Nejvíc změnila chování zákazníků v posledních letech covidová pandemie. Tehdy si zvykli objednávat přes internet a ta obliba trvá dodnes, jejich chování „před covidem“ se už úplně do „normálu“ nevrátilo. Do prodejny chodí dnes lidé hlavně za poradenstvím, službami a možností si výrobky fyzicky vyzkoušet a osahat, tedy za tím, co jim on-line nenabídne. Celkově ale zhruba dvě třetiny lidí, kteří nakoupí on-line, si zboží vyzvedne v prodejně a v případě drobných spotřebičů, typicky třeba mobilů, je to dokonce 80 procent.
Jsou vůbec ještě nějaké kategorie, pro které zákazník zamíří pouze do prodejny?
Stoprocentně ne. Ale tak 90 až 95 procent přímých prodejů tvoří třeba kabely, žárovky, nebo baterky. Tam má on-line prodej opravdu jen pár procent.
V průběhu covidových let nicméně lidé do vybavení domácností i z pohledu elektra poměrně investovali. Jak se chovali při vysoké inflaci?
Hodně lidí se pustilo v covidu do velkých investic, třeba kompletní výměny vestavěných spotřebičů. V dobách nejvyšší inflace nekupovali zbytné položky, třeba herní konzole. Ani mobilní telefony se neměnily tak často. Ale když se vám rozbije telefon nebo pračka, tak výměnu stejně musíte udělat, protože už je najednou nezbytná. Poslední měsíce nicméně ukazují, že se situace zlepšuje.
Dalším velkým trendem jsou samozřejmě technologie a inovace. Co je v této oblasti nejzajímavější?
Elektronické cenovky, displeje a zobrazovací technika, kterou je možné skládat do libovolných rozměrů, velikostí a tvarů, chytré kamerové systémy, automatizace ve skladových prostorách prodejen nebo umělá inteligence. To jsou určitě obrovské trendy. Na začátku roku jsem byl na veletrhu retailových technologií NRF 2024 v New Yorku a tyto trendy se tam jasně vpisovaly do celé nabídky a prezentace. Ale zrovna umělá inteligence ještě podle mého názoru není tam, kde bychom si ji v retailu uměli představit. Určitě nenahradí odborný personál.
Využíváte v Datartu umělou inteligenci? A jak?
Kromě webového chatbota ji interně zkoušíme a využíváme pro tvorbu obsahu, tedy článků, grafiky nebo překladů. Vývoj jde opravdu rychle dopředu. Máme specializované oddělení, které se zabývá tím, jak využít umělou inteligenci napříč firmou. Protože je to také otázka bezpečnosti. Umělá inteligence posouvá rychle dopředu například analytiku, která pomáhá optimalizovat různé procesy, třeba můžeme do budoucna predikovat počty zákazníků v prodejnách a podle toho optimalizovat personál. Dobře funguje také v operacích, které běží „na pozadí“ a mají vliv na zásobování prodejen. Zatím ale nevstupuje do interakce se zákazníky v prodejně, na webu samozřejmě prostřednictvím chatbotů ano. Rychle se učí, zpřesňuje odpovědi, funguje to. Ale osobní vztah je zkrátka osobní vztah. I když právě s umělou inteligencí chceme dát zákazníkům možnost volby. Někdo vyhledává osobní kontakt, introvertnější povahy si raději zvolí interakci s chatbotem. Důležité je, aby byli všichni spokojeni.
Co vás na NRF 2024 nejvíc zaujalo?
Nejvíc asi celá škála displejů a holografické prezentace. Není to nic nového, ale je to rok od roku lepší a použitelnost je obrovská. Zakřivené, průhledné, částečně průhledné, můžete je točit kolem sloupů, dát na strop, možností je nekonečno. A pak oblast automatizace. Tam jde vývoj rychle dopředu. My ji třeba využíváme i ve skladech pro příjem zboží. A také na prodejní ploše v rámci elektronických cenovek. Pomocí čteček se páruje cenovka s daným výrobkem přes EAN kódy a pak už všechny aktualizace cen, informace nebo třeba dárky k nákupu probíhají rychle a automaticky. Nikdo na to už, laicky řečeno, nemusí sáhnout. Ve chvíli, kdy se výrobek prodá, stačí, když obsluha napáruje cenovku s jiným zbožím a aktualizace už probíhá sama. V rámci procesů v prodejnách a ve skladech je tohle určitě za poslední dva tři roky největší pokrok, který velmi ulehčuje práci personálu na prodejní ploše.
A jak využíváte to, že se lidem uvolnily ruce?
Věnují se víc zákazníkům. To je primární cíl. Samozřejmě by se nabízela optimalizace nákladů a redukce personálu, ale nejdeme touhle cestou. Personál ještě více proškolujeme v dovednostech prodejního rozhovoru, komunikaci, zbožíznalství produktů, ale také zbožíznalství služeb. Protože právě ve službách je velký potenciál a neustále se rozšiřuje jejich nabídka, která reaguje na přání zákazníků a potřeby trhu. Hodně je to vidět třeba na službě prodloužených záruk, kdy si zákazníci mohou dokoupit ke klasické dvouleté ještě několik let záruky navíc.
Jak se téhle službě daří? Chápou zákazníci dobře, za co si připlácejí?
Trvalo to nějaký čas, než jsme jim to vysvětlili. Dnes tu službu oceňují, je to dané léty zkušeností. Bohužel se zkrátka stává, že spotřebič nevydrží třeba pět let, ale po třech letech užívání se něco stane. A mít v tu chvíli záruky na své straně je prostě příjemné. Lidé už dnes vědí, že díky prodloužené záruce nemusí nic řešit a my se o to postaráme. Podobné je to u služeb různého poškození. To se týká hlavně rozbitých displejů u telefonů, které jsou velmi běžné. A zákazník ví, že když tuhle službu má, a i když tam má nějakou spoluúčast, stále se mu to vyplatí. Vnímám, že tohle je trend a chceme služby ještě vylepšit. Přemýšlíme třeba o tom, jak lidem zprostředkovat servis už rovnou v prodejnách, kde by se řešily právě tyhle drobnosti typu výměny displeje na telefonu. Než si zákazník vypije kávu nebo si nakoupí, bude mít opraveno. A složitější opravy klasicky přijmeme a pošleme do autorizovaného servisu.
Jaké další služby patří mezi nejoblíbenější?
V rámci velkých spotřebičů je to určitě doručení domů. Zákazníci si dnes více než kdykoli předtím váží svého času. A že se o to postaráme, je pro ně vítaný komfort. Koupí třeba pračku on-line nebo v prodejně, a víc se starat nechtějí. My ji přivezeme, vyneseme do pátého patra, zapojíme, odvezeme obalový materiál, často odvážíme rovnou i starý spotřebič. Najdou se kutilové, kteří si nechají domů dovézt zboží externím dodavatelem, ušetří nějakou tu stovku, a pak si doma vše zapojí, protože to umí a baví je to. Většina ale volí komfort. Naši řidiči s sebou také vozí spoustu běžných náhradních dílů, hadic nebo kabelů, takže mohou okamžitě vyřešit případné problémy. Oblíbené jsou i služby instalace vestavěných spotřebičů, instalace televizí na stěnu a těch služeb bude do budoucna víc a víc. Třeba loni jsme rozjeli úplně novou kategorii nářadí do dílny a na zahradu. Tam se ve službách nabízí třeba zprovoznění sekačky. Ve službách je určitě zajímavý potenciál.
Proč jste se pustili do nářadí? Přece jen je to spíš doménou hobbymarketů, které mají v tuzemsku silné postavení.
Přemýšleli jsme, jak ještě víc naplnit naše poslání elektro specialisty, takže to byl vlastně logický krok. Zahradní technika se stále více přetáčí do aku programu a my se právě na bezdrátové řešení specializujeme. V prodejnách máme k dispozici nejprodávanější položky, které si zákazník může vyzvednout ihned. To je naše primární výhoda, protože do druhého dne umí zboží samozřejmě dodat řada e-shopů. Rozšířili jsme také sortiment osvětlení a určitě s touhle expanzí nekončíme. Napadají nás třeba elektro kola, která jsou trendem posledních let.
Kolik teď tedy máte položek celkově v nabídce?
Celkově máme zhruba 60 tisíc položek. S tím, že ve velkých prodejnách je vystavených asi 5 000 položek, plus další stovky až tisíce máme v zázemí. Tam je vidí webový zákazník. Je to další trend, kdy se prodává i to, co není na první pohled vidět v prodejně. Tam totiž fyzicky zákazník vidí třeba jen padesátku telefonů, ale další desítky až stovky variant, velikostí a barev jsou ve skladu v zázemí prodejny.
Jak velké máte zázemí za prodejnou, když je tam sklad?
Teď se nacházíme v OC Nový Smíchov, kde má prodejna zhruba 400 metrů, dalších 200 je sklad. A to je další z trendů, kdy v rámci rychlosti uspokojení zákazníků zvětšujeme skladovací prostory. Na šestisetmetrovou prodejnu se vejde asi 3 000 položek. Pokud ale prodejnu nastavíme jako 400 metrů prodejní plocha a 200 metrů zázemí, tak to vychází lépe a celková nabídka zboží dostupného pro zákazníky se tím zvýší. V zázemí můžeme mít i tisíce položek, které jsou okamžitě k dispozici v rámci naší služby Rychlart.
Budete síť prodejen rozšiřovat? Je ještě vůbec kam?
Portfolio našich prodejen je pestré, od 150 do 1 500 m² prodejní plochy. V těch velkých už není příliš kam růst, takže se spíše zaměřujeme na menší města a menší formáty kolem 400 až 500 m², které už mohou být plnosortimentní a ekonomicky to dává smysl. Rozšiřovat ale zatím nebudeme streetové prodejny do 200 m², které jsou sice výborné na rychlé vyzvednutí zboží, ale není tu moc příležitostí pro expanzi. Obecně jdeme spíše do lokalit, kde ještě nejsme.
Pojďme na prodejní plochu. Jak funguje vyvolávací systém?
Prvotní impulz přišel už před lety, kdy si lidé přicházeli vyzvednout zásilku z e-shopu. A to už je dnes standard. V rámci vánoční sezony se nám ale míchaly různé typy zákazníků s odlišnými potřebami. Někdo si jde vyzvednout zásilku z e-shopu, jiný řeší reklamaci, další chce nějakou službu a mezitím jsou zákazníci, kteří nakupují rovnou v prodejně. A občas ve frontě vznikalo nepříjemné pnutí, kdo tu byl dřív. Chtěli jsme zákazníky ubezpečit, že ať už přicházejí s jakýmkoli přáním či potřebami, tak o nich víme a budeme se jim věnovat. A díky číslu z vyvolávacího systému vždy vědí, kdy to bude. Nikdo nemusí předbíhat, nikoho neznevýhodňujeme, všichni mají stejnou péči. Pomáhá nám to usměrnit tok zákazníků a efektivně řešit jejich potřeby. A hodně investujeme do toho, aby to zákazníci věděli. Edukace probíhá v prodejně, on-line, prakticky všude, kde je to možné. Zákazníci se to učí.
Postupně také implementujete digitální cenovky. Jakou s nimi máte zkušenost?
Aktuálně máme pokryto 14 prodejen, což jsou ty největší. Implementace dalších bude probíhat postupně, je to docela časově náročné. Ve větších prodejnách máme kolem pěti tisíc položek a sejmout pět tisíc papírových cenovek se stojánky, vyměnit je za elektronické cenovky a zboží napárovat nějaký čas zabere. Takže jdeme postupně, každý měsíc se nám podaří udělat jednu prodejnu. Jinak elektronické cenovky už dnes nejsou ničím výjimečným, ale opět se zlepšuje technologie. Dnes už umí cenovky pracovat se zobrazením až sedmi barev s využitím technologie elektronického inkoustu. Nejvíc mě ale v New Yorku zaujaly oboustranné digitální cenovky, kde informace zákazník vidí z více stran. A to bychom rádi letos ve vybraných prodejnách implementovali.
Když jste zmínil ten rozvoj a ty sedmibarevné, jak je lze ještě využít kromě toho, že na nich odlišíte barevně třeba akce?
Určitě jde vymyslet i něco sofistikovanějšího a zrovna na tom pracujeme. Kromě zobrazování je možné je využít pro filtraci produktů. Představte si třeba regálovou stěnu s obaly na mobily, kde jsou stovky produktů. Najít v nich v prodejně ten pro svůj mobil není úplně jednoduché. V tom by nám digitální cenovky propojené s jednoduchým displejem, kde si zákazník nakliká značku a typ mobilu, mohly pomoci. Digitální cenovky pak jednoduše v celé šíři sortimentu ty správné rozsvítí a zákazník má rychlejší a jednodušší výběr. Přemýšlíme samozřejmě, jak bychom tuto technologii mohli využít i jinde.
Na prodejní ploše jste sjednotili nábytek. Co bylo hlavním impulzem?
Jednotná prezentace značkových výstavek. Ustoupili jsme od běžné praxe, kdy nábytek pro produkty dodával do prodejny dodavatel značky. A prodejny pak ale vypadaly trochu jako cirkus. Různé délky, výšky, materiály… Chtěli jsme tomu dát jednotnou kulturu a vznikl koncept designového nábytku, kde má dodavatel značky prostor pro svou prezentaci. Je to jednodušší pro obě strany, i pro případ, že měníme značku. Nábytek je variabilní, lépe to vypadá, je to flexibilnější, rychlejší a také levnější. Do budoucna si chceme ještě víc pohrát s LED technologií, budeme ji implementovat i do nábytku. Věřím, že to v prodejně vytvoří hezký wow efekt a zážitek pro zákazníky.
CV Jana Horáka:
Jan Horák je absolventem oboru slaboproudé elektroniky na Integrované střední technické škole ve Zlíně. Silná sportovní vášeň ho po škole zavedla k prodeji a servisu jízdních kol, o rok později vyměnil kola za ledničky ve společnosti HP Tronic. Tady nabrala jeho profesní dráha nový směr. Rok po svém nástupu se stal zástupcem vedoucího prodejny, v dalším roce už prodejnu vedl. V roce 2011 přešel na centrálu společnosti jako product manager pro nové oddělení nákupu IT. Fúze společností Datart a HP Tronic přinesla novou výzvu a v roce 2018 se stal ředitelem produktového marketingu. Po nastavení a ustálení procesů v této oblasti se od roku 2020 přesunul na pozici manažera konceptu prodejen Datart. Do jeho kompetencí spadá rozvoj a vývoj prodejen z pohledu vzhledu, procesů, technologií, obsluhy i všech ostatních oblastí, které se prodejen Datart dotýkají. Volný čas je pro něj ve znamení rodiny. Do jeho života patří také neodmyslitelně sport. Je aktivním účastníkem závodů Spartan Race, fanouškem automobilové rallye a rád si zahraje golf.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 4/2024.