Přestože se co do objemu na českém maloobchodním trhu stále prodá nejvíce výčepního piva, tedy desítky, roste zájem o jedenácti-a dvanáctistupňové ležáky. Velká obliba patří také speciálním edicím, neboť jinak konzervativní spotřebitelé rádi poznávají nové chutě. Zejména v létě vzrůstají prodeje piva v plechovkách.
Česká republika je národem pivařů. Důkazem o pravdivosti tohoto tvrzení jsou i statistická data vyplývající z průzkumu trhu metodou Spotřebitelského panelu GfK společnosti GfK Czech. Pivo si za uplynulý rok alespoň jednou zakoupilo více než devět z deseti českých domácností a stejný počet si jej koupilo opakovaně. Z ostatních alkoholických kategorií jsou nejblíže lihoviny a víno. U obou platí, že je alespoň jednou zakoupí téměř osm z deseti domácností. Pro pivo si přitom spotřebitelé chodí do obchodu ze všech alkoholických nápojů nejčastěji. Průměrná domácnost tuto kategorii zakoupí čtyřicetkrát do roka, pivo si tedy koupí jednou za devět dní.
Na místo desítek se derou ležáky
Jednoznačně nejčastěji nakupovanými, co se ročního objemu týče, jsou výčepní piva do stupňovitosti 10,99. „Tento segment zakoupily téměř tři čtvrtiny domácností a v průměru si za rok odnesly devadesát litrů této tekutiny. Výčepní piva jsou však na ústupu a jejich místo pomalu přebírají ležáky se stupňovitostí jedenáct plus. V ročním nakoupeném objemu zůstaly za výčepními pivy, avšak v roce 2016 za ně domácnosti utratily více. Též si je zakoupily tři čtvrtiny českých domácností, což bylo více než v roce předešlém. Ročně si pak průměrná domácnost zakoupila téměř sedmdesát litrů této subkategorie,“ popisuje konzultant Spotřebitelského panelu GfK Jan Kadeřábek.
Meziročně se dařilo i mixovaným pivním nápojům, do kterých se řadí radlery, cidery a jiné sladové nápoje. Obecně tento segment nakoupí více než polovina českých domácností, přičemž meziročně počet domácností rostl, stejně tak jako jejich frekvence nákupů. Mixované pivní nápoje nakoupila průměrná domácnost desetkrát za rok. V rámci tohoto segmentu jsou jasně nejčastěji nakupované radlery, které objemově tvoří dvě třetiny mixovaných pivních nápojů.
Z pohledu nákupních formátů jsou pro piva nejdůležitější hypermarkety, kde domácnosti nakoupí 43 % z celého objemu kategorie piv. Meziroční srovnání navíc ukazuje, že jejich pozice oproti roku 2015 ještě posílila. Druhým nejdůležitějším formátem jsou diskonty, těm však podíl na nakoupeném objemu piv meziročně klesl. Přesto zde domácnosti nakoupily celou čtvrtinu objemu.
Jde o jednu z nejvíce nakupovaných kategorií
Za posledních dvanáct měsíců dosáhly maloobchodní tržby za pivo v České republice více než 16,3 mld. Kč. Pivo tak i nadále patří mezi vůbec nejvíce nakupované kategorie na domácím trhu. Údaje vyplývají ze sledování společnosti Nielsen v ČR za období III/16 – II/17. Meziročně navíc došlo k růstu tržeb o 1,1 %. „Celkově bylo zakoupeno 742 milionu litrů piva, při přepočtu na obyvatele vychází průměrná týdenní spotřeba piva koupeného v maloobchodě na 1,4 litru,“ říká konzultant Michal Elšík.
V prodejích nadále vedou výčepní piva, označovaná jako desítky, která si na celkovém objemu spotřeby kategorie drží podíl 55,9 %. Meziročně však tento segment zaznamenal objemový pokles o 5 % ve prospěch silnějších piv. „Největší růst zaznamenáváme u ležáků, jejichž spotřeba narostla o více než desetinu,“uvádí Michal Elšík. Tento trend potvrzuje i Jitka Němečková, manažerka korporátní komunikace CZ&SK Plzeňského Prazdroje: „Pozorujeme trend rostoucího zájmu o chuťově plná piva, tedy jedenácti- a dvanáctistupňové ležáky. Na vlně zájmu spotřebitelů se také stále nesou nealkoholická piva a nealkoholické radlery a cidery.“ Naopak opačný trend lze sledovat u velmi silných piv a pivních speciálů typu ale a ipa, které meziročně poklesly o 8,6 % a na celé kategorii drží objemový podíl 0,8 %. „V hodnotě tyto pivní speciály za poslední rok generují prodeje ve výši 206 milionů korun,“ dodává Michal Elšík.
Z pohledu obalového materiálu připadá zhruba 66 % objemu prodejů na vratné sklo. Každý pátý litr piva je statisticky zakoupen v plastovém obalu (22 %), třetí příčka patří plechu, který drží 12 % podíl na celkových maloobchodních prodejích. Průměrná cena půllitrové lahve speciálního piva je 17,20 Kč, tedy vůbec nejvíce ze všech pivních typů; cena 12° ležáku 15,60 Kč, u piva výčepního je průměrná cena 9,40 Kč a 11° pivo nakupují spotřebitelé v průměru za 10,40 Kč.
Spotřebitelé mají svůj okruh oblíbených značek
Zatímco v segmentu gastro si Češi konzumaci piva spojují s příjemným posezením a kvalitním servisem, za který si neváhají připlatit, o to víc se citlivost na cenu projevuje v retailu. „Tady existuje extrémní citlivost. V průměru se za celou pivní kategorii prodá přes 66 procent veškerého objemu piva pouze v akcích. U některých značek hovoříme o poměru devadesát ku deseti ve prospěch promočních prodejů. Loajalita ke značce je tedy velmi slabá. Zákazník v retailu má svůj consideration set pivních značek, mezi kterými vybírá podle aktuální nabídky. Pro výrobce, respektive značku je důležité se do tohoto setu dostat,“ konstatuje Petr Samec, PR manažer Budějovického Budvaru.
Pivo je sezonní nápoj, u kterého prodej kulminuje v létě. Ovlivňuje ho především počasí, tedy vyšší venkovní teploty, také doba prázdnin a dovolených, případně i období grilování. Z hlediska praktičnosti obalu Češi při této příležitosti čím dál častěji pijí pivo zakoupené v PET lahvích a rostoucím segmentem je i pivo v plechovkách. „Horskou desítku nově plníme i do plechovek a odbyt ukazuje, že šlo o správné rozhodnutí. Nevratný obal je vhodný třeba na výlety a cesty, v létě zájem o pivo v plechu roste. Obecně je preferují zejména mladší konzumenti,“ konstatuje Vladimír Zíka, ředitel pivovaru Holba.
Významnou roli hrají proměny počasí
Jak upozorňuje Tomáš Pluháček, ředitel pivovaru Zubr, konzumace piva je velmi závislá na proměnách počasí: „Nesvědčí jí ani přílišné chladno, ani tropické teploty. Grilování je také především letní záležitostí, takže se s pivem skvěle doplňují.“ Podle Zdeňka Mikuláška, PR manažera Rodinného pivovaru Bernard, existují na retailovém poli dva hlavní pivní vrcholy. Prvním je letní sezona spojená s řadou podpůrných akcí, jako je právě grilování. „V tomto období jde především o klasická spodně kvašená piva a osvěžující nápoje, jako je nealko Švestka či Višeň. Druhá špička v konzumaci piva jsou Vánoce, kde je zájem o speciální piva, a to ať už spodně kvašená nebo svrchně kvašená. Velmi oblíbené jsou akce typu in&out – sváteční balení piva v multibaleních – či velmi úspěšná novinka – limitovaná edice ve spojení sKarlem Gottem v balení 0,75l sektová láhev,“ popisuje.
Poměrně velkou sezonnost a především závislost na počasí zaznamenávají piva bez alkoholu. Nealkoholická piva nebo nízkoalkoholické nápoje na bázi piva, jako jsou ochucené mixy, mají v dnešní době svoje stálé místo na trhu. „Dalo by se říci, že po několikaletém boomu, kdy tento segment rostl, se již ustálil. Ovšem projevuje se u něj sezonnost ještě více než u klasického piva, protože jsou to nápoje, které jsou právě nejvíce spojovány s osvěžením při sportu nebo venkovních aktivitách, které jsou provozovány zejména v letním období,“ vysvětluje Tomáš Pluháček. „Změna životního stylu nahrává právě kategorii nealkoholických piv a radlerů. Lidé mají den nabitý povinnostmi a ve volných chvílích se snaží žít aktivně. Stále více lidí pravidelně běhá, jezdí na kole nebo chodí cvičit. A k tomu všemu se ideálně hodí ochucené nealkoholické pivo,“ přidává se Jitka Němečková.
V kurzu jsou limitované edice a speciály
Poměrně složitou otázkou u piva je oblast novinek. Pivo je tradiční nápoj vařený podle tradičních receptur, a proto se proces chuťových inovací odehrává spíše v subsegmentu ochucených piv a mixů. „Nové trendy v pivu se v České republice prosazují relativně pomalu, a když, tak hlavně v oblastech ochucených piv. Správná cesta je určitě pracovat s limitovanými edicemi, dobrým příkladem jsou velké sportovní události. Dále je vhodné reagovat na sezonní poptávku a nabídnout spotřebiteli něco zajímavého pro danou příležitost v roce – například velmi populární Zelené pivo,“ vysvětluje Jana Austová Pikardová, PR & CSR manažerka corporate relations firmy Heineken Česká republika.
Cestu limitovaných edic potvrzuje také Vladimír Zíka: „Vaříme pivo podle tradičních receptur, takže si na osvědčené stabilní chuti naopak zakládáme a rozhodně nechceme nic měnit. Současně je ale v našem sortimentu řada novinek, které reagují na chování konzumentů. Limitované edice piva vaříme například na Josefa, v květnu Májový ležák, na svátek svatého Václava nebo na Vánoce a vnímáme je jako zpestření sortimentu.“„Jsem pro zachování osvědčených chutí u standardního sortimentu.Ovšem piva vařená k různým příležitostem nebo limitované edice jsou příjemným zpestřením tradiční nabídky. U těchto limitovaných edic můžeme zkoušet nové chutě, protože je konzument svým způsobem očekává,“ přidává se Lenka Poláková, vedoucí prodeje off-trade ČR Tradičního pivovaru v Rakovníku.
Novinky mohou představovat přidanou hodnotu
Kromě chuťových inovací se mnozí výrobci soustřeďují na novinky v oblasti obalů či zavádění nových technologií. „V posledních několika letech jsme inovovali především naše obalové portfolio unikátními lahvemi počínaje až po nové linky na PET lahve a plechovky. V letošním roce se soustředíme především na limitované várky speciálních piv s důrazem na segment gastronomie, kde je lidé nejvíce ocení,“ konstatuje Pavel Barvík, manažer komunikace a firemních záležitostí společnosti Pivovary Staropramen. „Lidé rádi experimentují a limitovaná edice či novinka může být pádným argumentem, který v momentě pravdy – v místě prodeje před regály s pivem – přiměje zákazníka ke koupi naší značky. Limitované edice či novinky navíc mohou být dobrým nástrojem ke zlepšení rentability prodejů a ke zvýšení vizibility značky v místě prodeje. V době, kdy se přes šedesát šest procent piva prodá pouze v promocích, mohou být limitované edice či novinky dobrým nástrojem, jak zákazníkovi dát jinou přidanou hodnotu než je pouze nízká cena,“uzavírá Petr Samec.
Fakta:
Pro pivo míříme do supermarketů
Z pátého ročníku průzkumu KPMG Nákupní zvyklosti v České republice vyplývá, že tři čtvrtiny Čechů nakupují pivo domů v hyper- a supermarketech. Každý třetí respondent jej nakupuje rovněž v diskontních prodejnách. Specializované obchody jsou spíše okrajovou záležitostí: pivotéky zmínilo 6 %, specializované prodejny s širší nabídkou alkoholu 5 % respondentů. Pivo v nich nakupují spíše muži než ženy a mladší věkové kategorie do 24 let. Pouze každý sedmý Čech pivo domů nenakupuje, o něco více (15 % vs. 11 %) ženy než muži.
Postoje Čechů k pivu
Podle studie Pivo v české společnosti 2016 téměř devět z deseti mužů v České republice pije pivo alespoň občas. Je to dlouholetý trend, který se výrazně nemění. K občasnému pití piva se hlásí více než polovina žen. Již třetím rokem je patrný nárůst piva konzumovaného nejmladšími ženami ve věku 18–29 let. Muži si zlatavý mok dopřávají přibližně třikrát týdně, ženy pak dvakrát. Za týden muži vypijí zhruba osm půllitrů, u žen se toto množství pohybuje kolem dvou půllitrů. Pro největší podíl českých konzumentů je při výběru piva důležitá chuť, cena je důležitá pro nadpoloviční většinu mužů a žen. Podle vlastních vyjádření si konzumenti zcela minimálně připouštějí účinek reklamy. V situaci, kdy si nemůže dát normální pivo, zvolí nealkoholické pivo jako samozřejmou alternativu 48 % mužů a 20 % žen z těch, kteří uvedli, že pivo alespoň někdy pijí (zdroj: Centrum pro výzkum veřejného mínění Sociologického ústavu AV ČR, 2016).
Číslo:
61,1 %
respondentů uvádí, že v posledních 12 měsících zakoupilo pivo pro domácí konzumaci.
Frekvence nákupu piva
(Frekvence nákupu piva pro domácí konzumaci z těch, kteří je za posledních 12 měsíců zakoupili.)
1x denně a více 1,3 %
4x–6x týdně 2,8 %
2x–3x týdně 8,2 %
1x týdně 25,8 %
2x–3x měsíčně 22,1 %
1x měsíčně 16,9 %
1x za 2–3 měsíce 8,1%
Méně často 13,0 %
Neuvedeno 1,8 %
Zdroj:Median, MML–TGI,16/III–16/IV
Podíly obalového materiálu na celkových prodejích:
Vratné sklo – 66,4 %
PET – 21,8 %
Plechovky – 11,6 %
Soudek – 0,2 %
Zdroj: Nielsen, III/16–II/17
Pavel Neumann, pavel.neumann@atoz.cz
Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 4/2017.