Myšlenka na supermarket s kvalitními potravinami se začala rodit poté, co Dušan Mrozek odešel z vedení společnosti Marks and Spencer Czech Republic, kde měl mimo jiné na starost i sortiment potravin. Zjistil, co obnáší nabídka skutečné kvality, a protože mu chyběl na českém trhu takový formát, který by ji nabízel od A do Z, prostě ho otevřel.
Do roku 2018 vstoupil Delmart s pěti prodejnami, které se nacházejí v Praze ve třech různých konceptech. Pětici supermarketů by letos mělo doplnit pět menších obchodů, v příštím roce by Dušan Mrozek rád otevřel dva až tři obchody větší. Počet obchodů v síti bude podle jeho majitele růst a čísla se budou měnit, jedno ale zůstává stejné – důraz na výjimečnou kvalitu.
Máte poměrně přísnou politiku na kvalitu produktů, nižší obsah soli, téměř žádné konzervanty – oceňují tento přístup zákazníci? Co je příkladem takové nekompromisní kvality?
Podívejme se třeba na příklad vajec. Na trhu naleznete čtyři kategorie metody chovu nosnic. My nabízíme pouze vejce v biokvalitě a vejce nosnic z volného výběhu. Žádný klecový ani halový chov. A právě vejce patří k našim bestsellerům. Na podzim je budeme pravděpodobně vozit z Rakouska, protože tuzemská výrobní kapacita už nám nestačí. Podobně v kategorii mléka – prodáváme jen čerstvá farmářská mléka, nenajdete tu UHT. Zákazník, který pečlivě sleduje, jaké potraviny kupuje a co jí, si u nás může být jistý, že tu kvalitu dostane. Kvalitativní standardy máme nastavené tak, aby dávaly zákazníkům záruku, že nabízíme to nejlepší, co na trhu je k dispozici, ale zároveň se neženeme do gurmánských specialit a extrémů, to není náš cíl. Stále potřebujeme denně v každé prodejně několik stovek zákazníků, abychom rostli.
Jakou cílovou skupinu zákazníků oslovuje váš koncept? Jsou to převážně ti vysokopříjmoví?
Není to o příjmu, ale o životním nastavení, vnitřní filozofii. Míra nekvality potravin v Česku dosáhla takové úrovně, že si to už lidé dobře uvědomují, zvlášť ti, kteří cestují a mají možnost vidět, jak to chodí jinde. Procento lidí, kteří požadují kvalitní potraviny a uvědomují si, že kvalitní potraviny jsou součástí životního stylu, roste. Lidé si uvědomují, že to, co jedí, ovlivňuje jejich zdraví. Z našich průzkumů víme, že jsou to zákazníci všech věkových a příjmových kategorií. To, co je spojuje, je právě orientace na kvalitu potravin.
Jaký nejvýraznější trend podle vás vládne českému maloobchodu?
Jasným trendem je convenience. Pražský zákazník se blíží profilu zákazníka velkých evropských měst, pro kterého je klíčovou komoditou čas. Zákazníci chtějí kvalitní stravu, díky pestřejší nabídce volnočasového vyžití si ale váží svého času a nechtějí jej trávit vařením. Chtějí, aby měli jídlo rychle připravené, ale aby bylo zároveň kvalitní. A to je trend, který minimálně v Praze bude pokračovat. A postupně se přesune i do dalších měst.
Nedávno jste se spojili s Košíkem. Jak podle vás do budoucna zamíchají karty v retailu právě e-commerce projekty?
Distribuce potravin bude směřovat víc k on-line. Tradiční komodity, jako je mouka, oleje či cukr, zákazník nebude chtít nakupovat osobně, tam se role on-line určitě posílí. Když to zjednoduším, on-line si zákazník nakoupí na týden, větší a těžší položky mu dovezou až domů, denně pak do obchodu půjde pro čerstvé potraviny. A poroste důraz na kvalitu. Tak, jak se zlepšují technologie přípravy potravin, otevírají se další možnosti, jak nabízet lepší kvalitu. My například chystáme u velkých konceptů pekárny na rozpek, které jsou teď jen ve výrobně v Čestlicích. A na rozpek nepoužíváme zmrazený polotovar, ale čerstvé, chlazené fermentované těsto. Zákazníci se budou stále více zajímat o to, co jedí. My si zakládáme na tom, že zákazník u nás nemusí řešit etikety, sledovat, jestli jsou v produktu glutamáty a éčka. Prostě to u nás není.
On-line distribuci jste sami řešit nechtěli? Proto tedy primárně spolupráce s Košíkem?
Má to svoji logiku pro obě dvě strany. On-line distribuci považuji do budoucna v retailu za klíčovou. Liší se ale zásadně od kamenných obchodů. Díky Košíku jsme nemuseli vyvíjet vlastní řešení, napojili jsme se na existující platformu. Košík zase nemusí řešit kategorii kvalitních potravin, protože tu garantuje Delmart. Je to win-win spolupráce. A funguje od počátku jednání. Obě strany vědí, co chtějí od spolupráce získat. S nikým nehraji žádné hry, nemám to zapotřebí.
Bude se spolupráce v budoucnu prohlubovat? Jakým směrem?
Teď je to klasická velkoobchodní spolupráce, produkty na webu řídí Košík. Cílový stav je, že produkty na Košíku si budeme řídit přímo, se sortimentem pak budeme moci lépe pracovat i promočně. Budeme muset zainvestovat do integrace systémů, ale dává nám to smysl a do roka to bude funkční. Portfolio produktů budeme také rozšiřovat, teď je na Košíku k dispozici čtyři sta výrobků, do konce června jich bude osm set a rozšiřování sortimentu bude pokračovat.
Jak vybíráte sortiment pro Delmart? Kdo vstupuje do rozhodování, co zákazníkům nabídnout?
V sortimentu máme dva tisíce sedm set položek, rozšířit je chceme na více než tři tisíce. Obvykle to vychází z naší invence, já a nákupčí přemýšlíme, cestujeme, ochutnáváme. Dělám to prakticky i na dovolené. Sledujeme trendy, zaznamenáváme ohlasy z prodejen. Čím dál tím víc se obracíme do zahraničí, inspirujeme se na zahraničních veletrzích. Pokud nás něco zaujme a začneme pracovat na zařazení do sortimentu, musí mi kvalitář potvrdit naše standardy a obalář zase to, že výrobek splňuje kultivaci obalového designu v prodejně. Na to dbáme velmi a máme s tím trochu problém u českých výrobců. Poslední slovo mám pak já.
Jak řešíte problémy s obalovým designem? Dovozem ze zahraničí?
Obalový design v Česku je na velmi špatné úrovni, zvlášť co se týče menších a středních výrobců. V Česku vždy platilo, že jsme uměli vyrobit perfektní produkt, ale neuměli jsme ho prodat. Je tu řada kvalitních produktů, ale jsou zabaleny tak, že u nás to nemůžeme zařadit do nabídky. V anglosaských zemích mají i střední či menší společnosti vysokou úroveň obalového designu – taky ji tam budovaly léta. Tady to ještě bude nějaký čas trvat. Proto pracujeme na rozšiřování sortimentu a na tom, abychom měli čím dál víc výrobků pod vlastní značkou.
Jaký je tedy u vás podíl potravin českých a zahraničních výrobců?
Když jsem před čtyřmi lety začínal, myslel jsem si, že téměř vše budeme prodávat od českých výrobců. Bohužel jsem ale zjistil, že stoprocentní kvalitu u českých produktů si udržím jen v tom, co si vyrobím sám. Proto si vyrábíme vlastní pečivo, děláme zeleninové saláty, sendviče, bagety, protože si tu kvalitu mohu sám zkontrolovat. Potravinářství je tu závislé na stavu zemědělství – a tam kvalita bohužel není. A já kompromisy dělat nechci. Co se týče podílu, je to teď zhruba napůl, ale pokud započítám naši výrobu, je to stále ve prospěch českých výrobků.
Jaká je a bude privátní značka Delmart? A co je jejím cílem?
Je a bude zárukou kvality. Tou značkou garantujeme, že to tak je. Dnes máme privátní značku v řadě kategorií – od cukrovinek či čokolády po omáčky, je jich zhruba pět set. Je to také o sjednocení obalů, designu. Cílovým stavem je mít všechen sortiment pod vlastní značkou. Tak, aby Delmart na privátce byl prostě zárukou kvality.
Spolupracujete s velkoobchody, nebo si dovoz zboží řešíte sami?
Víceméně tuto spolupráci eliminujeme. Dnes jsme už schopni za přijatelné logistické náklady vozit výrobky přímo, čtyřikrát týdně vozíme sortiment z Itálie, tam už si můžeme dovolit vozit velmi čerstvý sortiment, ovoce, zeleninu. Dvakrát týdně pak vozíme zboží z Francie.
O kvalitě se hodně mluví, nerozhodne ale nakonec stejně cena?
V retailu potravin chvíli trvá, než odhalíte kvalitu. U aut je to jednodušší, trabant od mercedesu poznáte snadno. Pokud ale ochutnáte kvalitní potraviny, nebudete se už chtít vracet. Kvalitní potraviny nakonec zákazníka vyjdou často levněji, když si to opravdu spočítá – většinou jich totiž v dobré kvalitě zkonzumuje méně. A tenhle segment zákazníků roste. Když otevřeme nový obchod, chvilku trvá, než si lidé zvyknou, po roce už má obvykle dvojnásobné tržby a pak už jen organicky roste o desítky procent ročně. Stojím si za tím, že je třeba se chovat slušně, nesnažit se rychle vydělat, nezklamat zákazníka a prostě si držet to svoje. Nabízet top kvalitu. Kdo o ni stojí, ten si nás najde.
Jak je to tedy s novými obchody, rozšíří se síť v letošním roce? A jak je to s návratností investic?
Neprobouzím se každý den s myšlenkou na to, kolik letos otevřu prodejen. To mě netrápí. Prioritou je pro mne organický růst stávajících prodejen v Praze. Prostor pro růst tu je, určitě jsou to desítky a zvažuji několik lokalit. Lokalita je pro úspěšný obchod klíčová. Raději budu mít vynikající lokality za férový nájem než slušnou lokalitu za vynikající nájem. Letos bych rád otevřel pět menších konceptů a v příštím roce dva až tři velké. Standardní doba návratnosti investice do nové prodejny je čtyři až pět let. U prodejny na Andělu jsme jí dosáhli za tři roky, je to výjimečná prodejna.
Který z vašich konceptů je pro vás ten klíčový?
Máme tři koncepty podle velikosti – sto, dvě stě padesát a pět set metrů. Nosný koncept je ten prostřední, high street, jde o plnohodnotný supermarket, kde zákazník najde vše, co potřebuje. Stovkový koncept je v dopravních uzlech, kancelářských centrech, jedná se o rychlý, impulzní nákup několika položek. A pět set metrů je už supermarket, který vyžaduje parkování a je určen na rodinné víkendové nákupy. Ideální lokalitou je pro mě obchodní či kancelářské centrum, kde je i klasický supermarket – my ho doplníme kvalitním zbožím.
Jak se na celkovém obratu firmy podílí prodej potravin a sortiment, který si sami vyrábíte, tedy hotová jídla a jídla ready-to-go?
V convenience je jasná převaha chlazeného zboží. V dlouhodobém trendu podíl chlazeného zboží tvoří šedesát procent obratu. O zbytek se dělí nechlazený sortiment s třiceti a pečivo s deseti procenty. Už desetinu obratu nám dělá naše čerstvé zboží z výrobny, je to zhruba třicet položek, sendviče, saláty, nově děláme i sushi. Opět jde o kvalitu, je-li tam vejce, je z volného výběhu, pokud je tam šunka, je té nejvyšší kvality. Mohli bychom samozřejmě použít horší surovinu a něco ušetřit, ale proč bychom to dělali? Nedávno jsem řešil s naším kvalitářem prodloužení doby trvanlivosti. Šlo by to, když ubereme zeleninu a přidáme více majonézy. To dělat nebudu. Ten sendvič si chci koupit i já.
Jaké další produkty patří k bestsellerům? A je něco, co vás v nabídce zklamalo?
K bestsellerům patří, kromě standardního sortimentu, jako je chleba, vejce či mléko, také sezonní ovoce, banány, maliny a borůvky. Velký zájem je o italské uzeniny, třeba dušenou šunku anatomického řezu. Velmi dobře se daří chlazenému sortimentu a hotovým polévkám. Z druhé strany tu zákazník příliš nereaguje na bio, v západní Evropě je to opravdu velký trend. Ze sortimentu, kterému se tolik nedaří a zužujeme jej, mne napadají snad jen kvalitní italské cereálie. Vlna obilných cereálií je už myslím pryč, zákazníci dnes dávají přednost potravinám, jako jsou super foods, různým druhům semínek, oblíbená je i granola.
Jak hodnotíte spolupráci s českými dodavateli?
Spolupracujeme s řadou českých dodavatelů, nejlepší jsou pro nás rodinné firmy s dlouholetou tradicí. Ty jsou zvyklé držet kvalitu, nejsou automatizací nuceny do průmyslové výroby, na druhou stranu mohou investovat kapitál do balení, do technologických postupů. Ideální je pro mne dodavatel pro celé portfolio prodejen. Takový, který je schopen s námi růst. S některými jsme se ale museli rozloučit. Jsou firmy, které mají podnikání spíš jako hobby, ale potraviny nejsou hobby, je to byznys. Nemůžu nechat v regále prázdné místo s tím, že dodavatel zrovna odjel na dovolenou. A takhle si to tady spousta lidí ještě představuje.
S jakými marketingovými nástroji nejčastěji pracujete?
Nejlepší marketing jsou spokojení zákazníci. Dnes už je nezajímá, co o sobě říkají firmy. Zajímá je, co o nás říkají naši zákazníci. A to jsou sociální sítě. Komunikace on-line nám funguje dobře. Zahájili jsme spolupráci s ambasadory, tedy s několika zajímavými blogery, kteří mají kredibilní historii a nebalamutí své followery. Hledali jsme opinion makery, se kterými si filozoficky sedneme. A pracujeme na budování věrnostního systému, bude hodně provázaný on-line. Nepotřebuju být v televizi, potřebuju, aby si o nás vyprávěli zákazníci.
(Pozn. redakce: Spolupráci s blogery odstartoval Delmart loni, letos se v kampani #najdetevDELMART připravují měsíční témata, která přinášejí zákazníkům inspiraci, informace o sezonní nabídce, edukaci o kvalitních potravinách i příběhy dodavatelů. Například v březnu proběhla velikonoční spolupráce s Alicí Nehybovou z blogu Mámou stylově, duben představil fitness téma s blogerkou Petrou Elblovou /Boj za nové tělo/, aktuálně běží grilovací sezona s lifestyle blogerem Jakubem Gránem /Gran Jacob/. Recepty spojuje jednoduchost a použití kvalitních ingrediencí.)
Myšlenky:
Jsem náročný puntičkář. Ryba. A každá ryba smrdí od hlavy. Aby všechno klapalo, musím jít příkladem.
Neopájím se tím, co se nám povedlo a jak jsme dobří. Přemýšlím o tom, co udělat dál a lépe.
A co chytrý telefon?
Frekvence využívání telefonu? Denně, je to jeden z mých pracovních nástrojů.
Sociální sítě? Osobně využívám naprosto minimálně.
Používané aplikace a gadgety? Standardní komunikátory, jako je WhatsApp a praktické aplikace.
Závislost na mobilu? Nulová, když není nutné být k dispozici, vypínám. Řídím se tím, že mobil je velmi dobrý sluha, ale špatný pán.
Fotografie v mobilu? Ano, pracovně. Klasický fotoaparát je mrtvý.
Playlist oblíbených songů? Na počítači si pustím třeba něco z YouTube, na telefonu hudbu nikdy neposlouchám.
CV:
Vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze. Od roku 1996 byl franšízovým partnerem společnosti Marks & Spencer v České republice, na Slovensku, v Polsku a Pobaltí. V roce 2008 uzavřel s firmou Marks & Spencer společný podnik, kde byl předsedou představenstva do roku 2014. Ve stejném roce založil společnost Delmart, v srpnu otevřel první obchod na pražském Andělu, do roku 2018 k němu přibyly další čtyři obchody. Od mládí měl vůdcovské schopnosti a svůj profesní život věnuje obchodu.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 5/2018.