Zdravé potraviny a zdravý životní styl. To je mantra, které se daří velmi dobře ve společnosti, ale i v marketingu. Pod označení „zdravé potraviny“ lze zahrnout leccos, ne vždy je ale vše skutečně „zdravé“. Výrobci i retaileři potvrzují, že zájem o zdravé potraviny stále roste, a tak je třeba trendům přizpůsobit nabídku a vyjít poptávce vstříc.
Do článku o zdravých potravinách bychom mohli zcela určitě zahrnout také biopotraviny, těm se ale podrobně věnuje téma vydání ZaPmag 1/2020 na straně 26. Proto se jich tady dotkneme jen okrajově. Co zákazníci nejčastěji řeší v otázce zdravé stravy, zjišťovala v šetření Market & Media & Lifestyle – TGI v 1. a 2. kvartále roku 2019 agentura Median. Z výsledků plyne, že téměř pětina (18,8 %) řeší umělá barviva a příchutě, jen o něco méně (18,7 %) pak umělé konzervanty, dalším tématem je vysoký obsah cukru (16,3 %), tuku (11,2 %) a soli (10,6 %). Menší procento respondentů řeší ve stravě vysoký obsah cholesterolu (9 %) a kalorií (8,9 %), vysoký glykemický index (6 %), sacharidy (5,3 %) a červené maso (4,1 %). Až na samém „chvostu“ je laktóza (3,7 %) a lepek (3,3 %).
Příležitostně na tom nejsou Češi špatně
Zajímavé informace nabízí také pohled na to, jaké potraviny z kategorie těch zdravých nakupují respondenti pravidelně, příležitostně či nikdy. Pro srovnání: zatímco výhodná balení nakupuje 26,1 % respondentů pravidelně a 46 % příležitostně, například zdravé varianty řad či druhů výrobků pravidelně nakupuje jen 7,1 % dotazovaných, ale 42 % je koupí příležitostně. Stejně tak jídlo s přídavkem zdravých složek nakoupí pravidelně 7,2 % a příležitostně 41,3 % respondentů. Velké rozdíly mezi nákupy pravidelnými a příležitostnými jsou také třeba v případě nákupu potravin z volného chovu (10,1 % versus 44 %) či stravy bohaté na proteiny (7,4 % versus 31,9 %).
Tipem jsou skutečné potraviny
„Zdravé jsou za mě skutečné potraviny,“ říká specialistka na zdravotní prevenci a výživu Margit Slimáková. Řadí mezi ně ty základní, ty minimálně průmyslově upravované a jídla z nich. Detailní vysvětlení toho, co je a co není zdravé, bude už brzy na edukačním webu www.cojist.cz, který Margit Slimáková připravuje s kolegy z think-tanku zaměřeného na otázky výživy a zdravotní prevence Globopol. Ten propojuje lékaře, odborníky na zdravotní prevenci a nezávislé výživové experty. Cílem je propagace zdravé životosprávy. Think-tank mimo jiné pracuje na návrzích legislativy pro lokální potraviny do státních jídelen nebo doporučení pro aktualizaci vyhlášky pro vaření ve školních jídelnách. Kruh zdravého stravování by se tak mohl hezky uzavřít také s aktuálním tématem plýtvání potravinami.
Jde o velice individuální záležitost
Na otázku „co je vlastně zdravá strava“ nám odpověděla také lékařka a dlouholetá popularizátorka zdravého životního stylu Kateřina Cajthamlová. Pojem zdravá výživa je podle ní poněkud zneužívaný. „Zdravá strava je taková strava, která obsahuje to, co má obsahovat, tedy přírodní složky s daným typem stravy spojované, a neobsahuje takzvané nezdravé či nadbytečné složky jiné,“ definuje lékařka. To je třeba řepný či další cukr, přidaná sůl, barviva, dochucovadla, změkčovadla, zlepšovadla, zahušťovadla, dehet z grilování na otevřeném ohni či další složky. Rozhodně by také neměla obsahovat toxické látky přírodního (námelové alkaloidy a další) či průmyslového (zbytky pesticidů a herbicidů a jiné) původu ani těžké kovy.
„Nemá být kontaminovaná třeba minerálními oleji, bakteriemi, plísněmi, těžkými kovy, bakteriálními toxiny či parazity, nesmí mít prošlou záruční dobu, nesmí vykazovat známky nahnilosti nebo porušený či klamavě značený obal,“ vypočítává. A to není stále vše. Zdravá výživa se navíc liší podle věku, pohlaví, tělesné stavby, genetické zátěže, zdravotního stavu a psychické či fyzické zátěže konzumenta. „Třeba i nadbytečné pití čisté pramenité vody může být nezdravé, pokud jí vypijeme naráz šest litrů,“ upozorňuje. Proto je navíc nutné posoudit, v jaké frekvenci a v jakém množství a za jakých okolností daný konzument dotyčnou složku zdravé výživy konzumuje a co to dělá s jeho zdravím krátkodobě i dlouhodobě. „Pro citlivého konzumenta může být nezdravá i strava a výživa, která je zdravá pro ostatní,“ upozorňuje Kateřina Cajthamlová. Pro každého je zkrátka zdravého trochu něco jiného.
Výrobci mění receptury a inovují
Umělá barviva, příchutě, cukr, palmový tuk, tuk obecně a sůl. To všechno jsou ingredience, které se intenzivně řeší, zejména v médiích a na sociálních sítích. Výrobci reagují konkrétními kroky, snižují obsah cukru a soli, alternují palmový olej, hledají cesty, jak udržet chuťové vlastnosti produktů a zároveň jejich trvanlivost. Cestu bez cukru volí nejen velké korporace, ale i střední a menší společnosti. A produkty s menším podílem cukru na trhu fungují. „Aktuálně sázíme nejvíce na naši novou řadu Křupavé mysli bez přidaného cukru,“ představuje novinku marketingový ředitel společnosti Emco Kamil Varhánek. První příchuť uvedla firma už vloni na jaře a aktuálně chystá další. „Na trhu je to unikátní koncept a zájem o něj mají naši zákazníci i spotřebitelé. Jde o výrobek, který splňuje jejich potřeby a očekávání. A to očekávání je mimo jiné v tom, že zákazník chce být jasně a neklamně informován, na což dbáme na obalech, na webu a na dalších materiálech,“ doplňuje.
Fakt, že zákazník chce hlavně informace, potvrzuje i Gabriela Salichová, ředitelka marketingu společnosti Semix Pluso. Ta se mimo jiné zaměřuje na snídaňový sortiment, jako jsou různé druhy kaší, kterým se na trhu dobře daří. Protože je ale na trhu nabídka snídaňových kaší poměrně nasycena, přišla s novinkou Ovesný hrníček jako alternativou snídaňových kaší. „Hledali jsme produkt, který by spotřebitelům nabídl k snídani něco trochu jiného. A protože od roku 1995 vyrábíme směsi pro pekaře a cukráře, napadla nás taková rychlá ranní buchta. Inspirovali jsme se také v Anglii oblíbeným zdravým moučníkem zvaným mug cake neboli buchta v hrnku,“ přibližuje Gabriela Salichová. Bylo jen třeba produkt uchopit co nejvíce „cereálně“, aby splňoval to, co chtějí konzumovat zákazníci a také co chce na trhu nabízet samotná firma. A tak padlo rozhodnutí vsadit pouze na ovesné vločky, nulový obsah mouky a rozumné slazení. Aktuálně jsou na trhu tři varianty a k hlavním přednostem výrobku patří jednoduchost přípravy a možnost teplé snídaně, která je hotová za tři minuty.
Zákazníci slyší na ocenění
Produkt byl navíc oceněn Potravinářskou komorou ČR v soutěži Inovace 2019. Ten s jablky a skořicí vyhrál i Cenu hejtmana Moravskoslezského kraje. A na taková ocenění zákazníci slyší. „Hlavními konzumentkami jsou ženy, ale také děti, které si buchtu umějí ráno samy upéct a vzít si ji třeba na svačinu do školy,“ vysvětluje Gabriela Salichová. Odklon vidí v segmentu křupavých müsli, které navíc nepovažuje kvůli vyššímu obsahu cukru a tuku za právě zdravou alternativu. „Na trhu je spousta nutričně zajímavějších snídaňových produktů a jsme rádi, že se o ně zákazníci aktivně zajímají,“ dodává. Pozitivně hodnotí i obchodní jednání s obchodníky. Ti podle Lucie Vajdové, obchodní ředitelky společnosti Semix Pluso, trendy pečlivě sledují a také se jimi řídí. A tak firma vstupuje do výběrových řízení velkých řetězců a vyrábí produkty šité na míru.
Protein už nestačí
Doba obliby proteinových výrobků nekončí, ale jak říká Jiří Rotrekl, country manager CZ/SK společnosti MaxSport, segment proteinových tyčinek začíná stagnovat. Je to, podobně jako u snídaňových kaší, dáno tím, že nabídka se rozšířila a aktuálně mezi sebou jednotliví dodavatelé soupeří o spotřebitele. „Bude záležet na kreativitě, komunikaci se zákazníky a dalších benefitech, které výrobky nabídnou,“ naznačuje. Hlad po novinkách s vyšší přidanou hodnotou neklesá a jeho firma vidí další příležitost v aktivních ingrediencích, mezi které patří třeba kolagen.
Na trh proto uvádí novinku, tyčinku Collagen+ ve čtyřech příchutích, která obsahuje bioaktivní kolagen PeptanR. „Jeho účinky jsou podložené vědeckými výzkumy s výbornými výsledky na zdraví a krásu,“ přibližuje Jiří Rotrekl. A že bude patřit k těm úspěšným, naznačuje i titul Innovation Selection, který produkt získal na významném potravinářském veletrhu Anuga. „Kolagen potřebuje každý člověk přibližně po třicítce, kdy tvorba kolagenu v těle klesá. Ne každý spotřebitel je ale ochoten kupovat suplementy v prášku a ty si pak připravovat. Funkční proteinová tyčinka, která kromě toho, že je bez lepku a low sugar, obsahuje ještě kolagen, je kdykoli po ruce a přísun denní doporučené dávky kolagenu zajistí konzumace dvou tyčinek,“ vysvětluje Jiří Rotrekl. PeptanR pozitivně působí na hydrataci pokožky, redukuje vrásky, omezuje efekt stárnutí pokožky a podporuje pevnost vlasů a nehtů. Kromě toho je jeho výrazný přínos v péči o svalovou regeneraci, svým složením ochraňuje klouby.
Mění se obchody i nákupní košík
Na výrobky zdravé výživy se v minulosti zaměřovaly především menší obchody se zdravou výživou. S tím, jak rostl zájem zákazníků o tuto problematiku a rovněž jejich finanční možnosti, začal být sortiment důležitou součástí nabídky obchodních sítí na moderním i tradičním trhu.
Velký prostor věnuje zdravému stravování například síť Albert, která navázala na svou kampaň Stojí za to jíst lépe sloganem Záleží nám na tom, abyste jedli lépe, a ve všech svých obchodech představila rozšířený sortiment oddělení Zdravě s Albertem. První z nich se objevilo v roce 2017 v pražském obchodním centru Westfield Chodov. „Zájem ze strany zákazníků o čerstvost a kvalitu potravin s důrazem na zdravý životní styl dynamicky roste,“ říká ředitel komunikace společnosti Albert Česká republika Jiří Mareček a dodává, že trendu firma vychází vstříc a věnuje mu velkou pozornost na prodejní ploše. Oddělení Zdravě s Albertem, které nabízí stovky a ve velkých místech prodeje pak až tisícovku produktů, najdou zákazníci ve všech pobočkách, a nemusí tak vážit cestu do specializovaných obchodů. Moderní koncept ve stylu farmářského tržiště nabízí produkty bez lepku, laktózy, veganské, diabetické a další speciality. Jeho součástí je také nabídka Fresh Bistra, kde Albert každý den nabízí hotová jídla.
Privátky nestojí stranou
Spolupráci s projekty zaměřenými na propagaci zdravé výživy si pochvaluje Jiří Rotrekl: „Díky tomu, že se řetězce na tuto oblast zaměřují, jsou jednotliví nákupčí dobře informováni o trendech v kategorii, a můžeme ji tak společně posouvat tak, aby spotřebitel našel v regálech prodejen to, co hledá, a byl spokojen.“
Albert také v kategorii zdravé výživy zavedl privátní značku Nature’s Promise, která nabízí zhruba dvě stovky produktů, polovina z nich je navíc v biokvalitě. „Zájem o bio roste v desítkách procent ročně,“ potvrzuje Jiří Mareček. A dodává, že součástí orientace na zdravý životní styl je logicky obměna nákupního košíku. Ubývají v nich položky typické pro českou kuchyni, naopak přibývají produkty známé jako super potraviny či různé alternativní výrobky. „Jde například o mléčné produkty bez laktózy či výrobky ze sóji, mandlí, kokosu nebo například rýže, a také vegetariánské a veganské varianty mas v podobě tofu a tempehů,“ vypočítává Jiří Mareček.
Veggie trend sílí, táhnou jej flexitariáni
Jednoznačný nárůst zájmu o veganské a vegetariánské potraviny, které představují alternativu klasických produktů, jako jsou rostlinná mléka nebo vegetariánské burgery, vnímají také další výrobci. „Narůstá počet výrobců, stále více se sortiment objevuje v nabídce řetězců,“ hodnotí Lubomíra Chlumská ze společnosti Country Life. Zároveň ale také stoupá náročnost zákazníků. Na trhu tedy uspějí pouze ty produkty, které jsou nejen založené na rostlinných ingrediencích, ale také výborně chutnají. „Zákazník potřebuje kromě informací mít vůbec možnost je koupit,“ říká Lubomíra Chlumská. Výrobky zkrátka musí být v regále. Country Life se pak stará o to, aby se zákazník dozvěděl, jak s výrobkem či surovinou naložit – tedy jak ji zpracovat do chutných receptů. „V poslední době velmi dobře fungují videorecepty, na ty máme velmi pozitivní odezvu,“ dodává Lubomíra Chlumská.
Do nabídky vegetariánských výrobků loni vstoupila také společnost Nestlé Česko. Představila řadu Garden Gourmet, která se už se léta vyrábí v tuzemsku, výrobky ale dosud mířily na západní trhy, kde je po nich několikanásobně vyšší poptávka. Na podzim firma reagovala na oblibu vegetariánských burgerů a v rámci řady Garden Gourmet uvedla novinku Incredible burger, který má představovat skutečně chutnou alternativu klasickému masovému burgeru. Nabídka rostlinných polotovarů i hotových jídel každopádně necílí pouze na vegany a vegetariány, ale především na flexitariány, kteří představují velmi významnou cílovou skupinu. Jsou to lidé, kteří jedí maso, rádi jej ale i několikrát týdně nahradí bezmasou, ale chutnou rostlinnou variantou.
Spotřebitele osloví i jasně deklarovaná šetrnost k planetě
Začátkem loňského prosince představil plnohodnotnou rostlinnou alternativu k hovězímu burgeru také pražský výzkumný a výrobní start-up Heaven Labs, který se specializuje na výrobu funkčních potravin Mana. Aktuálně ji nabízí zákazníkům na e-shopu formou předprodejů, prvním zákazníkům v Česku a Německu novinku doručí na konci března. Zmražené burgery postupně nabídnou také on-line obchody s potravinami a prodejny, ve kterých firma od loňska prodává své drinky.
„Na vývoji burgeru jsme pracovali téměř tři roky. Hledali jsme ty nejlepší suroviny a unikátní výrobní proces, díky kterému nyní můžeme uvést jako první výrobce na světě nutričně kompletní, rostlinnou alternativu k masu,“ říká spoluzakladatel Heaven Labs a tvůrce Many Jakub Krejčík. Rostlinný ekvivalent masa obsahuje směs pěti rostlinných bílkovin (hrachové, rýžové, konopné, mungové a řasové), vysoký obsah vlákniny i omega-3 z mořských řas včetně DHA a EPA, nenasycené oleje, 14 vitaminů a 24 minerálních látek. Naopak má nízký obsah soli, jejíž vysoké množství je některým rostlinným burgerům vyčítáno. Potravina je také bez přidaného glutamátu, bez lepku a jakéhokoliv jiného alergenu. „Nejedná se o potravinu zaměřenou jen na vegany. Naopak. Chceme nabídnout alternativu všem, kteří mají rádi maso a ikonické hovězí burgery, ale chtějí si dopřát zdravější verzi. Takovou, která je vyrobená s minimálním dopadem na planetu a zároveň i nutričně překonává maso,“ shrnuje Jakub Krejčí.
Názory odborníků:
„Zákazník chce být součástí dění.“
Zákazník chce být součástí dění. Vidíme to na sociálních sítích, slyšíme to na akcích, kde výrobky prezentujeme. Platí tu přitom Paretovou pravidlo – reaguje dvacet procent zákazníků, kteří mají zájem sdílet svůj názor, dát nám zpětnou vazbu, navrhují nové příchutě a podobně. Osmdesát procent zákazníků nereaguje, konzumuje naše výrobky a spokojeně sleduje, co děláme. Podobně jsou zákazníci rozděleni, pokud je požádáme o zpětnou vazbu třeba e-mailingem.
Gabriela Salichová, marketingová ředitelka, Semix Pluso
„Nápis protein na tyčince už nestačí.“
Segment proteinových tyčinek začíná stagnovat. Nabídka se rozrostla a čím více položek je k dispozici, tím více se stává kategorie cenově senzitivní. A zákazníkům už určitě nestačí jen nápis „protein“, hledají další benefity, třeba nižší obsah cukru, bez lepku. Velký prostor vidíme v dalších ingrediencích, zejména těch aktivních, které zákazníkům přinesou další výhody. Jedná se třeba o kolagen.
Jiří Rotrekl, country manager CZ/SK, MaxSport
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1/2020.
