Pivo si pro domácí spotřebu v roce 2021 zakoupilo 9 z 10 českých domácností. V jejich nákupním košíku se objevilo průměrně čtyřicetkrát za rok. Mezi nejoblíbenější druhy patří ležáky, lehká výčepní piva a radlery. Trh se vyrovnává s velkým propadem v horeca segmentu, protože lidé si zvykli „čepovat“ pivo doma.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 290 (4/2022). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Ležák si alespoň jednou za rok zakoupilo 7 z 10 domácností. V průměru jej domů domácnosti přinesly 21x za rok a za jeden nákup v průměru utratily více než 100 Kč, celkově za celý rok více než 2 300 Kč. Vyplývá to z dat společnosti GfK Czech za období od 1/2020 do 1/2021. Také výčepní piva jsou dlouhodobě oblíbená. Během roku 2021 si je koupilo šest z deseti českých domácností. Za jeden nákup pak domácnost utratila v průměru 86 korun, za rok pak více než 1 600 korun.
Čtvrtina se prodá v plechovce
Radler si v minulém roce zakoupilo 6 z 10 domácností, v průměru si je z nákupu přinesly asi jedenkrát za měsíc. Za tento druh piva pro vlastní spotřebu české domácnosti utratily přibližně 60 Kč za jeden nákup a 700 Kč za celý rok. Na českém trhu mají své místo i nealkoholická piva. Minimálně jedno si za minulý rok domů z nákupu přinesla více než třetina domácností. „Nealkoholické pivo si domácnosti kupují přibližně jednou za dva měsíce a utratí za něj při jednom nákupu asi 57 korun,“ komentuje výsledky konzultantka Monika Pikhartová. Výdaje na domácí spotřebu nealkoholického piva průměrné české domácnosti v roce 2021 činily něco přes 400 Kč.
Největší objem piva domácnosti loni vypily ze skleněných lahví, a to více než polovinu celého zakoupeného objemu. Frekvence, s jakou domácnosti pivo ve skleněných lahvích kupovaly, byla nejvyšší. „Domácnosti koupily nějaké pivo ve skle v průměru více než dvakrát do měsíce. Více než čtvrtina celého zakoupeného objemu piva pak byla v plechu,“ vypočítává Monika Pikhartová. Pivo v plastových lahvích si oproti roku 2020 pohoršilo, koupilo si ho méně domácností a celkový zakoupený objem také poklesl. Přibližně dvě třetiny výdajů domácností na kategorii šly na produkty v akci. Z toho vyplývá, že z hlediska výdajů byly pro domácí spotřebu nejdůležitějšími nákupními místy hypermarkety a diskontní prodejny.
Mladší upřednostňují méně stupňovité pivo
Z uvedených dat je patrné, že v roce 2021 znovu mírně klesla spotřeba čepovaného piva, i když největší propad nastal o rok dříve. „Covid nás ovlivnil všechny, gastro je jedním z nejpostiženějších oborů. Pivovary tu dobu přečkaly, nicméně obavy máme spíš z budoucnosti,“ hodnotí Martin Ardelt, obchodní ředitel pro tuzemský trh společnosti Primátor. Během času, kdy byly restaurace uzavřené, spotřebitelé změnili své návyky. Dnes se k nim vrací velmi pomalu, k některým se již nevrátí vůbec. Nezanedbatelná část dřívějších pravidelných návštěvníků restaurací si navíc pořídila domů malé výčepy. „Kamarádi se sejdou v pergole nebo garáži a pijí čepované pivo z patnáctilitrového soudku, zakoupeného ve velkoobchodě. Do hospody už zajdou málokdy,“ vysvětluje Martin Ardelt.
Pivo pivovary prodávají pochopitelně i v obalech (sklo, plechovky), nicméně vzhledem k obrovské konkurenci a síle zahraničních řetězců s minimálními maržemi. Navíc se na off-trade trh začínají orientovat kvůli ztrátám v gastru prakticky všichni výrobci. „Podle našich informací se po odeznění pandemie spotřebitelé začínají vracet do hospod,“ kontruje Tomáš Mráz, obchodní ředitel společnosti Plzeňský Prazdroj. Dodává, že situace se liší lokalitou a druhem hospody. Firma dlouhodobě podporuje hospody v tom, aby nabízely návštěvníkům stále lepší zážitky. Proto klade důraz nejen na technologie, ale i školení, tedy správné čepování, správné mytí skla apod. Aby prostě konzument dostal své pivo ideálně načepované a mohl si ho užít v příjemném prostředí. „Kromě toho jsme se ještě více zaměřili na udržitelné projekty, a to nejen uvnitř našich pivovarů ve výrobě a údržbě. S Microsoftem například aktuálně monitorujeme české chmelnice a vliv změny klimatu na růst chmele v rámci projektu Pro chmel,“ popisuje Tomáš Mráz. Cílem tohoto projektu je zajistit udržitelné pěstování této pro český ležák tak nepostradatelné suroviny.
Spotřebitelé čím dál tím více preferují prémiová piva, hlavně ležáky, ale částečně i speciály. Nejde přitom o množství alkoholu, nýbrž o chuťové vlastnosti a atraktivitu produktu. „Dokazuje to i velký úspěch naší loňské novinky Radegast Ratar. Jde o novou kategorii, výčepní speciál, který svou stupňovitostí odpovídá výčepním pivům, ale oproti běžným konkurentům se vymyká svou extra hořkou a plnou chutí,“ pochvaluje si Tomáš Mráz. Jedná se o nejvíc hořké pivo v historii pivovaru Radegast, a přitom nejde o silné pivo. Odezva spotřebitelů jasně říká, že je přesně tím, co chtějí. Zvláště mladší dospělí spotřebitelé dávají přednost nápojům s menším obsahem alkoholu, ale s výraznější chutí. I proto byla loni představena další novinka, a to první svrchně kvašené pivo v historii značky Radegast, výčepní speciál Radegast ROG IPA. Od tohoto roku je dostupný ve většině tuzemských řetězců. V případě ciderů pivovaru skvěle funguje koktejlová řada Frisco a její nové příchutě.
Marketingové plány se musely změnit
Společnost Heineken Česká republika sice nezaznamenala žádné významné změny trendů, ale i ona potvrzuje růst cen. „Ke zdražení sice došlo, ale bylo zatím velmi mírné a určitě neodráželo stávající výrazný nárůst vstupních cen surovin a energií. Předpokládáme, že pivovary budou muset pod velkým inflačním tlakem opět zdražit některé výrobky, což v celkových ekonomických souvislostech, které již dopadají na společnost, povede ke změně struktury výdajů a spotřebitelských preferencí,“ konstatuje obchodní ředitel pro off-trade Ladislav Polana.
Kategorie piv, nealko piv a ciderů zaznamenala v řetězci Makro v loňském roce ve srovnání s rokem 2020 růst v obratu. A to i přesto, že část profesionálních zákazníků z horeca segmentu měla část roku zavřené provozovny. „Zároveň jsme v minulém roce pozorovali nárůst prodejů sudového piva v menších formátech, tedy 15- a 30litrových, v kombinaci s nárůstem prodejů výčepních zařízení pro domácí použití, kdy se konzumenti piva přizpůsobili covidové situaci a určitá část z nich již v tomto trendu zůstane. Co se balení týká, v roce 2021 vidíme pokles prodejů piv v lahvi, a naopak již několik let pozorujeme výrazné nárůsty plechovkového piva, které pokračovaly i v daném roce,“ podotýká Pavel Ponocný, senior product manager kategorie nápojů. I v roce 2021 se Makru dařilo v oblasti prodejů piv z minipivovarů (obrat oproti roku 2020 narostl o 15 %).
V loňském roce byly hospody a restaurace uzavřené po dobu pěti měsíců, což samozřejmě mělo negativní vliv na objem prodaného sudového a tankového piva. „Pro naše pivovary i provozovny byla pandemie nová zkušenost. Zejména v průběhu prvního pandemického roku jsme intenzivně podporovali provozovny prostřednictvím poradenství, sanitací na vlastní náklady, slev na pivo, připojení se k projektům Českého svazu pivovarů a sladoven, marketingových aktivit na podporu restartu soutěží v maloobchodě o vouchery do gastronomie. Stejně jako v roce 2020 jsme i vloni museli přizpůsobit marketingové plány aktuální situaci,“ deklaruje Denisa Mylbachrová, tisková mluvčí společnosti Pivovary Staropramen. I přes řadu omezení se jejím pivovarům povedlo uvést na trh několik novinek. Šlo například o novou nealkoholickou variantu pivního mixu Cool s 0,0 % obj. alkoholu. Dále společnost uzavřela partnerství se společností Diageo a stala se výhradním distributorem značek Guinness a Kilkenny v České republice.
Off-trade získal na síle
Podle průzkumu společnosti Port a Českomoravského svazu minipivovarů pandemie negativně ovlivnila ekonomiku i v případě většiny minipivovarů. „Škála dopadů je rozsáhlá. Nejčastěji, u dvou třetin minipivovarů, znamenala dramatický pokles tržeb. Dále to byla ztráta zákazníků, nutnost zničit uvařené pivo, případně propustit některé zaměstnance. Dvě třetiny minipivovarů hodnotí protikoronavirová vládní opatření negativně a naopak, pouze deset procent pozitivně,“ seznamuje s výsledky ředitel firmy Josef Vacl. Faktory, které ovlivňují poptávku po pivech z jejich produkce, přitom byly velmi zajímavé. Vysoké procento, čtyři z pěti pivovarů, si cení pověsti jako nejdůležitějšího kritéria, které ovlivňuje poptávku. Věrnost štamgastů, tedy klientská loajalita, která je obecně velmi vysoce hodnocena i v jiných oborech, hraje velkou roli také tady. Pivovarníci vnímají jako velmi prospěšný cestovní ruch a jeho pozitivní vliv na jejich byznys. Mnohem větší roli bude hrát i nutnost proniknout do off-trade.
Zajímavé statistiky ukazuje nákupní rádce Kupi.cz. Podle něj je letošním nejpromovanějším pivem prozatím světlý ležák od Staropramenu o objemu 0,5 litru s průměrnou akční cenou 13,90 Kč. To je o 27 % méně, než kolik by za něj spotřebitelé museli dát, pokud by platili běžnou cenu. Na druhém místě je Braník 10° výčepní a na třetím pak Gambrinus Originál 10. „Braník patří dlouhodobě k levným pivům, která lze koupit v akci pod 10 korun,“ konkretizuje PR specialistka Kristýna Hořovská. Jeho akční cena se pohybuje mezi 8,90 Kč až 9,90 Kč. Meziročně se počet promocí na piva téměř nezměnil, rozšířila se ale jejich nabídka. Přibylo pět dalších značek.
Pivovary se bez investic neobejdou
Před pandemií byl poměr sudového a baleného piva v rámci skupiny pivovarů Pivovary CZ Group zhruba 55 : 45. Kvůli pandemii došlo k velké změně. „Proto jsme se více zaměřili na segmenty plechovek a lahví a podporu jejich prodeje, dále jsme pak posilovali distribuční síť,“ prozrazuje Tomáš Konečný, obchodní ředitel skupiny, pod kterou spadají značky piv Holba, Litovel a Zubr. Výpadek v sudovém pivu se díky těmto rozsáhlým opatřením podařilo nakonec relativně nahradit. Dnes vnímají opatrnou snahu o posun zpět do doby před pandemií, a to následkem pomalu se zvyšující poptávky po pivu stáčeném do sudů. „Vývoj trhu naznačuje, že narůstající trend podílu plechovek na pivním trhu bude pravděpodobně dále pokračovat, protože spotřebitelé si zvykli, že plechovka je recyklovatelný, pohodlný obal, který je navíc skladný. Současně vnímáme zvýšený zájem o náš segment nealkoholických piv, a to včetně ochucených,“ poodkrývá Tomáš Konečný.
Loňský celkový výstav Pivovaru Svijany byl 685 290 hektolitrů, což v meziročním srovnání představuje zhruba 5% růst. Za rekordní hodnotou z roku 2019 i tak zaostal o zhruba 3,5 %. Podíl plechovek na baleném pivu zůstal s přibližně 16 % prakticky na úrovni roku 2020. Ředitel pivovaru Roman Havlík potvrzuje, že i oni vnímají fakt, že spotřebitelé konzumují pivo více doma než v restauraci. Proto roste prodej lahvového a plechovkového piva. „Stále markantnější je konzumace sudového piva doma, v garážích nebo klubech,“ zdůrazňuje. To dokládají čísla trvalého nárůstu prodeje piva v patnáctilitrových sudech. Investice v pivovaru pro letošní rok musí pečlivě zvažovat, protože zatím stále není jasné, jak se bude situace v tomto turbulentním období dále vyvíjet.
Vedle již schválené instalace nové balicí linky na balení plechovek po šesti kusech jsou jisté zatím jen nejnutnější investice do technologických zařízení, která se nacházejí v poslední etapě své životnosti a vyžadují obnovu. V plánu jsou však rovněž investice do technologického vybavení na filtraci piva, nového analyzátoru v pivovarské laboratoři včetně dalšího příslušenství a inovovaného inspektoru lahví ve stáčírně. „Zásadní investici bude ovšem představovat zajištění vyšší energetické soběstačnosti pivovaru pomocí solárních panelů na střechách pivovarských budov. Naším cílem je zajistit si lokální bezemisní zdroj elektřiny s minimální délkou přenosové sítě,“ uvádí Roman Havlík.
Nealkoholický ležák, který vleze do hlavy
Na trh oficiálně vstupuje zcela nové nealkoholické „pí“vO Slušné číslo. Ojedinělá technologie využívá vinařské kvasinky a ideově vznikla na Matematicko-fyzikální fakultě Univerzity Karlovy ve spolupráci s Výzkumným ústavem pivovarským a sladařským. Výrobu zajišťuje benešovský Pivovar Ferdinand. „Chuť, která je až překvapivě vyvážená a osvěžující. Aroma s nádechem citrusu. Kořeněná vůně vznikající díky studenému chmelení odrůdami Kazbek a Mosaic. Středně silný říz. Ale hlavně, ani kapka alkoholu. Taková je naše novinka, která navazuje na svého předchůdce, čtrnáctku Pěkný číslo. A ukazuje, že spojení inovativních postupů a tradičních metod výroby piva může vést k překvapivým výsledkům a vlézt vám do hlavy,“ představuje novinku obchodní a marketingový manažer Ladislav Lojka.
Aktuálně nejžhavější novinku přináší ochucené nealkoholické pivo Birgo. Tři chuťové varianty (Grapefruit, Citron-Limetka a Mango-Limetka) nabízené v 0,5l plechovce jsou společným dílem Mattoni 1873 a Budějovického Budvaru.
Názor odbornice:
„Ležáky posilují výstav.“
V důsledku pandemie koronaviru a s tím spojených dalších opatření došlo k omezení provozu restaurací, což mělo samozřejmě vliv na odbyt piva. Nárůsty prodejů v obchodech a ani zvýšený export tento propad nevykompenzovaly. Pivovarnictví se v posledním období potýká zejména s nárůstem cen energií a samozřejmě i válečným konfliktem na Ukrajině. Některé pivovary již do Ruska zastavily export. V rámci výstavu dlouhodobě posilují zejména ležáky. Daří se rovněž pivům v plechovkách. Pandemie pak způsobila vyšší zájem o minisoudky, část konzumace se přesunula z hospod přímo domů. Na výstav nealkoholických piv má značný vliv počasí. Poptávka po nich roste zejména na jaře a během léta.
Martina Ferencová, výkonná ředitelka, Český svaz pivovarů a sladoven
Data:
57,8 %
českých spotřebitelů pije 12stupňová piva.
Zdroj: Median, MML-TGI, 21/III–21/IV
Aktuálně z trhu:
Plzeňský Prazdroj v prodejnách používá moderní technologie
Plzeňský Prazdroj začal využívat moderní technologie v prodejnách, aby lidem umožnil jednodušší a rychlejší nákupy. Nejnověji používá chytré senzory a váhy v lednicích, stojanech a na paletách, díky kterým v různých částech obchodu dokáže monitorovat, odkud lidé berou jeho produkty nejčastěji. Výsledkem senzorických měření je nový přístup k prodeji. Pivovar dokáže zjistit, v které části daného obchodu lidé preferují své oblíbené produkty a po dohodě s prodejcem je tam umístí. Nová strategie tak má pozitivní dopad na nakupující i na obchod samotný.
Lidé chtějí své oblíbené produkty snadno najít, rychle nakoupit a netrávit v obchodech moc času, i proto se zmenšuje nákupní plocha, což logicky limituje množství vystavených produktů. Pandemie tento trend ještě urychlila. K lepšímu a příjemnějšímu nakupování tak vede přesně cílená nabídka na základě pečlivých analýz informací.
„Chceme zlepšovat zážitek lidí z nákupu, proto přemýšlíme koncepčně nad tím, co spotřebitel chce ve svém supermarketu najít. Do každého ochodu chodí jiný typ lidí, často hledají odlišné produkty, ale i různé velikosti balení. Proto dnes přizpůsobujeme sortiment pro každou jednotlivou prodejnu podle jejího charakteru, kupní síly a preferencí lidí přímo v dané lokalitě. To je náš základní přístup. Nově jsme ale schopní se přizpůsobit tak, že nakupujícímu nabídneme jeho oblíbený produkt na konkrétním místě v konkrétním obchodě přesně tak, jak mu to vyhovuje,“ říká Pavel Císař, který má v Plzeňském Prazdroji prodej v retailu na starosti.
Zatím více než 130 senzorických zařízení v 70 obchodech
Tento na míru šitý přístup umožňuje ojedinělá inovace na tuzemském retailovém trhu – Prazdroj pomocí chytrých senzorů a vah umístěných v lednicích, stojanech a na paletách v různých částech obchodu dokáže monitorovat, odkud lidé berou jeho produkty nejčastěji. Více než 130 senzorických zařízení, která jsou zcela nezávislá na infrastruktuře prodejny, je v současné době umístěno v 70 obchodech předních řetězců v České republice a na Slovensku. Analyzují data o tom, z které části regálů mizí produkty Prazdroje rychleji, a kde naopak zůstávají.
Výsledkem senzorických měření je nový přístup k prodeji. Pivovar dokáže zjistit, v které části daného obchodu lidé preferují své oblíbené produkty a po dohodě s prodejcem je tam umístí. Nová strategie tak má pozitivní dopad na nakupující i na obchod samotný. „Některé poznatky mají univerzální platnost a řídíme se jimi u většiny maloobchodů. Například to, že palety je výhodnější umísťovat u vchodů, kde díky nim prodej stoupá až o 50 procent. Speciální stojany jsou pak nejefektivnější u centrální uličky, kde poutají pozornost nakupujících. A lednice funguje ideálně pro impulzivní nákup. I její složení jsme schopni přizpůsobit preferencím lidí, kteří do konkrétního obchodu chodí,“ vysvětluje Pavel Císař.
Další data pak rozhodují o individuálním přizpůsobení nabídky a umístění produktů v jednotlivých obchodech. Někde více dominují ležáky, v jiných mají větší zastoupení nealko piva nebo cidery, a to v různých baleních – někde se nejlépe prodávají basy s pivy, jinde multipacky s plechovkami, další obchody se soustředí na individuální prodej jednotlivých kusů piv. „K tomu nám pomáhají i sociodemografické údaje a samozřejmě dlouhodobé záznamy o tom, co se kde prodává,“ doplňuje Pavel Císař. Nápad na využití moderní měřící techniky v obchodech vzešel od Prazdroje, řešení mu na míru vytvořila a dodává společnost Adastra.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2022.