Mezi listopadem 2021 a říjnem 2022 si nějaký energetický nebo sportovní nápoj pro domácí spotřebu zakoupily přibližně dvě z pěti českých domácností. Do nákupního košíku si je přitom vložily v průměru devatenáctkrát, přičemž za jeden nákup utratily přibližně 40 Kč. V nákupech dominují sportovní energetické nápoje. Ty si domů přinesla necelá čtvrtina z kupujících kategorii v průměru jednou za tři týdny.
Podle společnosti GfK Czech domácnosti nejčastěji nakupují energetické a sportovní nápoje po jednom kuse, energetické v 500ml, sportovní v 750ml objemu. Mezi energetickými a sportovními nápoji dominují značkové produkty. Do košíku si je vložilo 9 z 10 domácností, které tuto kategorii nakupují. „Na výdajích domácností na celou kategorii se značkové produkty podílejí více než čtyřmi pětinami. Nejkupovanějším balením jsou dlouhodobě plechovky pro energetické nápoje a plastové lahve pro sportovní nápoje,“ odhaluje konzultantka Monika Pikhartová. Z hlediska počtu kupujících jsou nejdůležitějšími nákupními místy hypermarkety, následované supermarkety. Energetické nápoje nejintenzivněji nakupují rodiny s teenagery a s nejmenšími dětmi. Pro porovnání, nejintenzivnějšími kupujícími sportovních nápojů jsou jednotlivci nebo páry do 50 let.
Nejrychleji roste podíl vitamínových nápojů
Prodeje energetických a sportovních nápojů dosáhly v období 01/22 až 10/22 na českém organizovaném trhu 52 milionů litrů. Oproti roku 2021 jde o nárůst 2,2 %. „Zajímavější je pohled na srovnání roků 2020 a 2022, zde jde o nárůst prodaného objemu o 27,1 procenta. Tržby za prvních 10 měsíců minulého roku představovaly 2,4 miliardy korun, což je nárůst o 16,6 procenta ve srovnání se stejným obdobím roku 2021,“ uvádí Daniel Plecháč, konzultant společnosti NielsenIQ. Průměrná cena za prodaný kus v loňském roce činila 17,90 Kč (nárůst o 1,90 Kč oproti předchozímu roku). Nejvýše vystoupala cena v září 2022 na 19,50 Kč.
Nejprodávanější kategorií zůstávají energetické nápoje, které představují 92,2 % veškerého prodaného množství. Druhou nejvýznamnější kategorií jsou vitamínové nápoje (5,9 %), následují sportovní (1,2 %) a izotonické nápoje (0,7 %). Energetické nápoje udržují dominantní postavení, ovšem v poslední letech jejich pozice oslabuje na úkor trendy kategorií. „Tento vývoj byl zajisté umocněn i covidovou pandemií, kdy se zvýšila poptávka po produktech obsahujících vitamíny. Nejrychleji roste podíl právě vitamínovým nápojům, které oproti roku 2020 posílily svůj podíl o dva procentní body,“ sděluje Daniel Plecháč.
V meziročním porovnání rostly z moderních formátů pouze supermarkety. Ty prodaly oproti roku 2021 o 17,5 % litrů více, celkem 527 milionů. I přes tento nárůst zůstávají nejdůležitějším místem pro nákup hypermarkety, kde se prodá téměř 38 % celkového množství. Důležitým prodejním kanálem energetických a sportovních nápojů jsou čerpací stanice. Zde se jedná o vůbec největší potravinářskou kategorii s tržním podílem 20,5 %. „Poměrně novým trendem jsou na čerpacích stanicích privátní značky, které posilují svoji pozici. Oproti roku 2022 rostly na tržbách téměř dvakrát rychleji než celá kategorie,“ říká Daniel Plecháč. Největší množství se prodá tradičně v červenci a srpnu, kdy spotřebitelé nejvíce cestují.
Cukru je podobně jako v kole či džusu
Energetické nápoje jsou funkční nápoje se stimulujícím efektem a obsahem kofeinu, cukru, ochucovadel, vitamínů, případně dalších látek s nutričním nebo fyziologickým účinkem. Na trhu jsou více než 25 let, bezpečně je konzumují a užívají zákazníci na celém světě. „Jejich bezpečnost, respektive bezpečnost klíčových složek, byla zkoumána a potvrzena Evropským úřadem pro bezpečnost potravin. Konzumace energetických nápojů představuje na evropském trhu procento, v České republice 2,8 procenta z celkové nabídky nealkoholických nápojů,“ popisuje Veronika Jakubcová, výkonná ředitelka Svazu výrobců nealkoholických nápojů.
Je potřeba si také uvědomit, že kofein je sloučenina, která se vyskytuje v různých částech rostlin a je obsažena nejen v kávě, kolových nápojích a energetických nápojích, ale přidává se i do sladkého pečiva, zmrzlin, sladkostí a potravinových doplňků. Nejčastějším zdrojem příjmu kofeinu je podle Katedry výživy Varšavské univerzity černý čaj (46 %), káva (26 %), nápoje kolového typu (10 %) a energetické nápoje (6 %). Bezpečná hranice spotřeby kofeinu je 3 mg na 1 kg tělesné hmotnosti denně u dospělých i dospívajících. Cukr obsažený v energetickém nápoji je v zásadě ve stejném množství jako v kolovém nápoji nebo džusu.
Výrobci energetických nápojů na obalech svých výrobků uvádějí, že nejsou vhodné pro děti a mladistvé, stejně tak pro těhotné a kojící ženy. „Výrobci již v roce 2006 dobrovolně zavedli Kodex odpovědné komerční praxe, kdy na základních a později i na středních školách nejsou jiné než neslazené či nízkokalorické nápoje nebo džusy,“ specifikuje Veronika Jakubcová. Stejně tak necílí reklamní aktivity na děti pod 13 let. Od ledna 2022 neumisťují svá reklamní sdělení do médií, jejichž cílová skupina má více než 30 % osob mladších 13 let. Svaz výrobců nealkoholických nápojů, respektive výrobci energetických nápojů svými obchodními a marketingovými kroky dbají na zdraví dětí a mládeže a podnikají vhodné kroky k omezení konzumace energetických nápojů u této skupiny. Do budoucna zvažují větší osvětu ke konzumaci těchto nápojů.
Prodeje fungují nejlépe tam, kde je potřeba
V dnešní uspěchané době spotřebitelé shánějí produkty, které jim dodají potřebnou energii na zvládnutí všech jejich aktivit. „Mnoho z nich navíc po covidovém období začalo více sportovat, a proto vyhledávají funkční sportovní nápoje, které jim dodají potřebné minerální látky a ionty,“ poukazuje na trend Barbora Fotrová, manažerka značek Rockstar a Gatorade společnosti Mattoni 1873. Podle Hany Walicové, manažerky značky Monster společnosti Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, je přitom patrné, že energetické nápoje již neplní jen funkci jak si „dobít baterky“, ale jde hlavně o chuť. „A protože ta je u Monster energy produktů vynikající, tak se z energy nápoje stává každodenní nápoj. Podobný převrat jsme zažili během posledních let, kde se kategorie nealkoholické pivo posunula do kategorie limonád,“ dodává.
Rostoucí vliv kategorie lze primárně připsat aktuálním trendům v životnímu stylu a rostoucím nárokům například v rámci pracovního nasazení. „Jelikož jsme nadnárodní společnost, vidíme vývoj kategorie energetických drinků i v ostatních zemích. Můžeme říci, že v některých sousedních zemích roste tato kategorie ještě mnohem více než v Česku. Tyto nápoje se přitom prodávají téměř po celý rok, ale samozřejmě v letních měsících se objem prodeje zvyšuje, stejně jakou u ostatních chlazených nápojů,“ zmiňuje Olina Vlčková, trade marketing manager společnosti Hell Energy Drinks Czech. Pokud jde o prodejní místa, prodeje fungují nejlépe tam, kde je identifikována potřeba, například obecně na čerpacích stanicích. Pokud má ale produkt správně nastavenou cenu, dobré promo a viditelnost, dobře se prodává i v klasických hypermarketech nebo menších obchodech.
Křivka sezonality vykazuje poměrnou plochost
Je evidentní, že energetickým nápojům se daří v průběhu roku především ve dvou místech prodeje: na čerpacích stanicích a v hypermarketech. „Na čerpacích stanicích jsou energy drinky oblíbené hlavně v letních měsících, kdy zákazníci více cestují. V hypermarketech se jim daří především v prosinci, kdy jsou kupovány na vánoční svátky a také na Silvestra,“ vysvětluje Barbora Fotrová. Nápoje Monster energy se dají pít po celý den, v různých situacích. „Ať už jste na cestě do práce, z práce, potřebujete více energie po obědě, po cvičení, nebo jen relaxujete doma, s přáteli, u počítače. Příležitostí je velké množství během celého dne, pro všechny věkové kategorie,“ vyzdvihuje Hana Walicová. Navíc Monster energy má širokou škálu ochucených variant bez cukru, kterou ocení zejména ženy. Nejde tedy o sezonní produkt a prodeje jsou vyrovnané během celého roku ve všech segmentech.
„Stále více je v prodejích funkčních nápojů vybalancována plánovaná a neplánovaná, tedy impulzní nákupní příležitost. A podobně je to i se sezonalitou. Energetické nápoje mají poměrně plochou křivku sezonality a trendují jak v klasickém maloobchodu, tak i na čerpacích stanicích,“ prozrazuje Pavol Chalupka, marketingový ředitel společnosti Kofola ČeskoSlovensko. A doplňuje, že prodej energetických a funkčních nápojů stimuluje zejména kvalitní vystavení na prodejní ploše a správná cena. To v krátkodobém horizontu. A v dlouhodobém samozřejmě loajalita ke konkrétní značce. Za poslední roky přišlo na trh energetických nápojů několik hráčů s relevantní propozicí, což snižuje podíl privátních značek v tomto segmentu.
Ze široké škály si vybere každý
Jako u mnoha kategorií v České republice i u energy drinků platí, že prodeje umí zvýšit správně zvolená promoční aktivita, tedy příhodně zacílená z hlediska času, produktu i ceny. Navíc doplněná vhodně zvolenou viditelností přímo v místě prodeje. „Privátní značky v kategorii zaujímají své místo. Obecně lze však říci, že značkovým položkám tržby příliš neubírají, pouze je s ohledem na svou cenovou politiku doplňují,“ konstatuje Barbora Fotrová.
Jak však podotýká Hana Walicová, k růstu celé této kategorie pomohla značka Monster energy, což dokazují data společnosti NielsenIQ. Podle ní je to tím, že značka Monster nabízí širokou škálu chutí, kde si vybere opravdu každý. „Máme velice lákavé ceny pro spotřebitele, a to vše je umocněno atraktivní značkou. Co se týče privátních značek, chápu jejich důvod vzniku, kategorie roste raketově. Ale právě kvůli výše zmíněným důvodům nemohou privátky konkurovat,“ domnívá se.
Dusík poskytuje lehčí suchou chuť
Pro značku Rockstar je dlouhodobě důležitá příchuť XDurance Blueberry, která překvapí svou sladkou chutí. „Zároveň jsme ale chtěli, aby si i milovníci zdravého životního stylu mohli vychutnat naše energetické nápoje. A proto jsme loni na trh uvedli tři nové příchutě zcela bez cukru, Original, Strawberry&Lime a Cucumber&Lime,“ konkretizuje Barbora Fotrová. Všechny nové příchutě si našly ke spotřebitelům cestu a společnost Mattoni 1873 věří, že tento trend obliby méně kalorických energy drinků bude pokračovat. V dané kategorii jde v případě společnosti Hell Energy Drinks Czech nejlépe na odbyt verze Hell Classic, mezi etalony se řadí i příchutě Apple a Red Grape. „V rámci sezonních příchutí nám velmi dobře fungovala příchuť Watermelon, která se nakonec prodává velmi dobře i mimo sezonu. Pro letošní rok připravujeme další nové příchutě,“ poodkrývá Olina Vlčková.
Majoritu energetických nápojů společnosti Kofola ČeskoSlovensko tvoří Semtex Originál a inkrementální prodeje v jednotlivých letech dosahují novinkami. V roce 2022 na trh uvedla novinku Semtex Street Water, která si postupně získává své spotřebitele. Letos plánují značně disruptivní přístup k portfoliu i marketingové komunikaci. Značka Monster energy má v portfoliu zhruba 15 příchutí a každý spotřebitel má překvapivě svého odlišného favorita. Proto všechny produkty fungují jenom jako celek, který je důležité mít v nabídce. A co víc, mít ho v chlazené podobě. Tedy tak, jak nejlépe chutná. „Naší největší novinkou uvedenou v září loňského roku je Monster Nitro. Nejen že dobře chutná, ale používáme u něj technologii plnění dusíkem, které poskytuje lehčí suchou chuť podobnou jemnému šampaňskému,“ konstatuje Hana Walicová.
Názor odborníka:
„Spotřebitelé žádají okamžité dobití energie.“
Trend potřeby funkce a energie kraluje již několik let celému nápojovému byznysu, a to napříč celou Evropou. A nehledal bych za tím nic jiného, jen prostý fakt, že žijeme v době, kdy je instantní ‚nakopnutí‘ silnou potřebou.
Pavol Chalupka, marketingový ředitel, Kofola ČeskoSlovensko
Data:
24,3 %
domácností pije energetické, sportovní a funkční vody méně než jednou týdně.
Zdroj: Median, MML-TGI, 22/I–22/II
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1–2/2023.