Globální trh s rychloobrátkovým zbožím (FMCG) zažil během posledních několika let poměrně dramatické změny. Příčinou byla změna v postojích nakupujících a ekonomické fluktuace. V roce 2022 dosáhl růst globálního FMCG trhu předpandemických hodnot. Tentokrát však růst tržeb nedoprovázel nárůst objemu prodaného zboží. „Nastal posun v chování spotřebitelů, kteří rychle přešli z pandemického nastavení k postoji založeném na inflačních obavách. To vedlo k přehodnocení priorit a vzorců nákupního chování. V konečném důsledku to mělo negativní dopad na poptávku – i po rychloobrátkovém zboží,“ konstatuje analýza společnosti NIQ.
Inflace začala na přelomu let 2022 a 2023 zpomalovat. To šlo ruku v ruce s nárůstem spotřebitelské důvěry. „Mohli bychom tedy předpokládat, že tyto změny se pozitivním způsobem odrazí v košících českých nakupujících, kteří by se měli začít vzdalovat od onoho inflačního nákupního módu. Navzdory zpomalující inflaci a rostoucí důvěře to však vypadá, že čeští nakupující upřednostnili své protiinflačně zaměřené úsporné postoje, což vedlo k dalšímu propadu objemu prodaného zboží v první polovině roku 2023,“ uvádí analýza společnosti NIQ.
Celkový objem prodaných potravin a drogerie klesl v prvním čtvrtletí o 3,8 % oproti stejnému období před rokem, ve druhém čtvrtletí pak ještě více (-4,9 %).
V tomto prostředí se ukázaly diskontní prodejny jako ty, které byly nejodolnější vůči změnám spotřebitelského chování. I díky jejich schopnosti reagovat na tyto změny tempo jejich nominálního růstu předstihlo růst cenové hladiny.
Spotřebitelé volí levnější zboží
V oblasti potravinových kategorií pokračoval pokles objemu. A to ruku v ruce s relativně vysokým růstem cen u většiny z top kategorií, který často přesahoval obecnou míru inflace. Spotřebitelé pokračovali v přechodu k levnějším alternativám produktů. Trend byl patrný například u kategorií, jako jsou tabulkové čokolády nebo instantní káva. Zajímavý vývoj pozorovala kategorie másel a margarínů, kde v první polovině roku 2023 došlo k poklesu průměrné ceny o 6 % (oproti stejnému období roku 2022) doprovázeném nárůstem objemu o více než 3 %. Avšak i zde bylo patrné, že spotřebitelé preferovali ve větší míře levnější varianty produktů.
Určité kategorie, jako je například mouka, oleje nebo džusy, zaznamenaly výrazný propad prodaného množství. Ve všech případech se jednalo o mnohem výraznější propad, než byl průměr na trhu. „Samozřejmě to vyvolává otázky a hypotézy, co přesně stojí za tímto propadem, například čerpání z dříve vytvořených zásob a zároveň méně nakupování do zásoby. Otázka přeshraničních nákupů hlavně u severních sousedů v Polsku se stává opět aktuálním tématem, jak dokládá komentář jednoho z největších bankovních domů v České republice, který uvádí, že průměrné měsíční platby kartou za potraviny v Polsku jsou téměř osmkrát vyšší než v roce 2019,” konstatuje analýza NIQ.
Pro většinu drogistických kategorií byl objemový efekt taktéž negativní. Dvojciferný pokles objemu prodeje během první poloviny roku 2023 zaznamenaly například kategorie jako tekuté prací prášky, aviváže, prostředky do myček na nádobí a další.
Privátní značky a slevy na vzestupu
V reakci na inflační tlaky nakupující spoléhali hlavně na dvě základní strategie, a to privátní značky řetězců a slevové akce. Podíl privátních značek se během posledního roku výrazně navýšil a dosáhl nového vrcholu. Ten by byl ještě před několika lety naprosto nepředstavitelný. I přes to, že míra růstu v prvních šesti měsících letošního roku (oproti stejným měsícům roku loňského) postupně zpomalovala, je zřejmé, že vlastní značky řetězců během inflačního období poskytly řadě nakupujících cenově efektivní alternativu ke značkovým výrobkům.
Slevové akce však následují lehce odlišnou trajektorii. Potvrzuje to Karel Týra, managing director NIQ pro Českou republiku, Slovensko a Maďarsko: „Nejen že tempo růstu podílu promočních prodejů v posledních měsících nezpomaluje. Naopak tento trend spíše ještě posiluje. V posledním čtvrtletí byly téměř dvě třetiny veškerého baleného rychloobrátkového zboží v českých super- a hypermarketech zakoupeny v akci. Zatímco v roce 2022 jsme hovořili pouze o prolomení magické hranice 60 procent. Obliba slevových nabídek mezi českými nakupujícími je tak v evropském kontextu naprosto bezprecedentní.“
Prostředí českého maloobchodu lze považovat za svědectví o vzájemném působení ekonomických faktorů, spotřebitelského chování a retailových strategií. Přechod z pandemického módu k obavám týkajícím se inflace způsobil změny nákupního chování a dále prohloubil příklon nakupujících k privátním značkám a promocím. Značky, výrobci i obchodníci budou muset nadále bedlivě sledovat další vývoj ekonomické situace, změny v preferencích českých spotřebitelů a implementovat strategie pro úspěšné působení na neustále se měnícím trhu.