Značku Seventh Generation lze označit jako průkopníka, který přináší čistotu pro vaši domácnost šetrnou k přírodě.

Během následujících let nebude z pohledu ekologie důležité, v jakém oboru podnikáte. Šetrný a udržitelný přístup k planetě Zemi zařadíme do kategorie „must have“. A značka domácí drogérie Seventh Generation si tuto nutnost plně uvědomuje již dnes.

Kreativci a produkční v agentuře POS Media jednoho dne obdrželi nezvyklé zadání pro ještě nezvyklejší značku, respektive produkty. Šlo o podporu značky Seventh Generation, která na českém trhu nabízí produkty pro úklid domácnosti. Na tom by nebylo nic zvláštního, kdyby ovšem nešlo o čistící prostředky, které jsou šetrné pro přírodu. A nezáleží na tom, jestli pod „eko“ drobnohled dáte samotné přípravky nebo obaly. Vše bere ohled na udržitelnost. A stejné bylo i zadání pro výrobu všech reklamních prvků. Výzva je na stole.

„Všichni v agentuře jsme se do Seventh Generation okamžitě zamilovali,“ říká Dana Běloušková, ředitelka české pobočky POS Media. „A věřím, že na finálním výstupu to bylo znát,“ dodává. Nešlo o to, vymyslet jen podobu celé realizace, ale přinést i inovativní materiály a technologie, aby si výstupy z pohledu vlivu na životní prostředí nezadaly se samotnými produkty. Tato unikátní značka totiž nemá jen byznysové cíle, ale snaží se aktivizovat společnost k šetrnějšímu životnímu stylu.

Každý skutek bere ohled na budoucí generace 

Filosofie značky je totiž nádherná, smysluplná, ale současně neúprosná. Kompromis zde není možný. Seventh Generation primárně neřeší „jen úklid domácnosti“, ale zejména dopad využívání čistících prostředků na přírodu a člověka. K tomu slouží promyšlený a velmi důsledně následovaný původem indiánský životní přístup, na který název Seventh Generation odkazuje. Značka tak každou věc, kterou udělá, poměřuje vlivem na příštích „sedm“ generací. Myšlenka na blaho těch, kteří přijdou po nás, tak prostupuje každé firemní rozhodnutí. Šetrnost, ohleduplnost a ekologie jsou tak hlavními atributy Seventh Generation. A stejný přístup byl očekáván i od marketingové agentury.

Ekologických značek a produktů pro domácnosti je mnoho, ale zde je ještě nutné zdůraznit, že Seventh Generation nechce dělat kompromisy v účinnosti svých výrobků. O tom, že výrobek může být ohleduplný a současně účinný, se můžete přesvědčit sami zakoupením produktu. „My jsme byli velmi překvapeni, jak skvěle produkty fungují. Zkoušeli jsme univerzální čistící sprej a prací gel z řady Free and Clear a přípravek na nádobí Citrus and Ginger. To jsou produkty, kolem kterých se točila i kampaň,“ říká Lenka Gajzurová, šéfka kreativců a designérů skupiny POS Media Group.

Jasný cíl a celá řada překážek 

Cíl byl zdánlivě jednoduchý: Ukázat značku zákazníkům. Dostat produkty Seventh Generation do popředí a prezentovat základní přidanou hodnotu, kterou je šetrnost k přírodě. Sekundárně bylo ale potřeba zdůraznit i dobrý účinek, který u běžných eko produktů nebývá samozřejmostí. A také bylo nutné zdolat čtyři velké bariéry, z nichž první dvě jsou v rámci retailu skutečně zásadní:

Anglický název (vč. popisků na etiketách) se složitou výslovností – jde o velkou překážku u zákazníků, kteří neovládají angličtinu.
Etikety – na první pohled je náročné odhadnout, k čemu produkt slouží.
Rozpoznání zboží – primární umístění mezi eko-produkty, vhodnější by bylo umístění v odpovídající drogistické sekci.
Absence českých internetových stránek – zákazníky nelze odkázat na český web.

Retail a Instagram ruku v ruce 

Tým POS Media proto navrhl jak in-store, tak online kampaň. V retailu šlo o jasnou volbu, kdy bylo nutné produktům dát největší možný prostor v co nejfrekventovanějším místě. Tyto nároky plně splňuje Shop–in–shop nosič, který v hlavním koridoru prodejny nabízí k plnému využití celé 4 m2, a to téměř bez omezení kreativy. V onlinu se zase nabízela instagramová influencer kampaň, kde je publikum na sdělení vnímavější a influenceři mohou nezvyklému produktu dopřát potřebný čas a prezentovat i tolik důležité detaily.

Shop–in–shop se musel vymyslet od základu. Tým produkčních se nemohl spokojit s běžnými, byť špičkovými materiály. Od začátku zde byla ambice podpořit misi značky, kterou je již zmíněný ohled na budoucí generace. Hledalo se tedy „Seventh Generation“ řešení. Povedlo se.

Materiáloví specialisté našli ekologické materiály. Na klíč byly připraveny 3D vizualizace, navrženy veškeré textace a symboly, které pomohly zákazníkům zdolat překážku v podobě anglických názvů a etiket. Finální instalace byla realizována v 6 hypermarketech Albert, které za rok odbaví až 6,8 mil nákupů. POS Media samozřejmě zajistila i kompletní logistiku včetně instalace, deinstalace, kontrol a reportů.

„Influencer kampaň“ není buzzword, když víte, jak ji udělat  

Volba kampaně na Instagramu byla od začátku zřejmá. Zaprvé značka Seventh Generation určitě cílí i na mladší publikum a zadruhé tento formát propagace nabízí dostatečný prostor pro prezentaci produktu. Bylo ale nutné najít vhodné influencery. Tento úkol má v POS Media přímo oddělení specializované na Instagram a díky unikátnímu vyhodnocování jednotlivých influencerů se podařilo najít ideální partnery právě pro značku Seventh Generation.

To ale není vše. „Z praxe víme, že na Instagramu už nestačí „vyfotografovat se“ s produktem. Představení musí být pro publikum zajímavé, nést přidanou hodnotu, kterou sledující ocení, ať už z hlediska vzdělávání nebo zábavy,“ říká odborník na slovo vzatý Ankit Dhame. A Eva Ebermannová, projektová manažerka kampaně, jedním dechem pokračuje: „Proto ke každé kampani připravíme i jednoduchý scénář a rekvizity, které influencerovi pomohou s prezentací. V případě potřeby zajistíme i štáb, který podpoří tvorbu příspěvků. Pořád ale dbáme na to, aby si influencer zachoval svou identitu a sám byl s výsledkem spokojen.“

Influenceři tedy neobdrželi jen produkty na vyzkoušení, ale současně i ekologický květináč a informační leták, který byl vyrobený z papíru, ve kterém jsou zalisována semínka. Když si leták přečtete, zasadíte ho do květináče, zalijete a vyrostou vám bylinky. Tento detail skvěle doplnil strategické uvažování značky Seventh Generation.

Když uděláte kampaň na Instagramu dobře, výsledky jsou až neuvěřitelné. Přes 350.000 impresí s cenou 0,56 Kč za impresi a průměrný engagement 4 % mluví za vše.

Aktivace zákazníka je složité know–how

Řešení Online to Offline, které se stává důležitým produktem z portfolia POS Media, tak opět ukazuje, že v dnešní době dokáže podat velmi dobrý výkon s velmi pozitivní odezvou u cílové skupiny.

Navíc v rámci komplexního řešení Online to Offline lze využít i další nástroje, jako jsou hostesky a eventy, které má agentura POS Media též v portfoliu. Zážitkový marketing, zvláště pak přímo v in-store prostředí, dokáže spolu s výše popsaným konceptem skutečné aktivační zázraky.

V případě značky Seventh Generation jsme chtěli přijít se skutečně výjimečným řešením, které podpoří nejen samotnou znalost značky a prodeje produktů, ale současně bude akcentovat i ekologii, která je pro značku naprosto klíčovým tématem. Proto jsme celý Shop–in–shop vyrobili z ekologického materiálu včetně barev. Stojany jsou vyrobeny převážně z třívrstvé vlnité lepenky, na tisk byly použity ekologicky šetrné barvy, na dvou stojanech byl použit materiál PET – jeden z mála polymerů, který lze znovu a znovu recyklovat do stejné formy. Tento materiál skvěle uzavírá recyklační smyčku. EKO podlahová folie se skvělými parametry a vzhledem.

Pověstnou třešničkou na dortu byl wobbler umístěný v sekci ovoce–zelenina, konkrétně u bio citrónů, protože prostředek Seveth Generation na nádobí právě citrón obsahuje.

Marcel Valo, POS Media Czech Republic

(Články z oboru marketingové komunikace v místě prodeje vznikají exkluzivně ve spolupráci s asociací POPAI CE, která je také odborným garantem této rubriky.)